第8章食品营销的产品策略课件.pptx

1、2023年1月5日星期四第第8章章-食品营销的产品食品营销的产品策略策略第八章第八章 食品营销的产品策食品营销的产品策略略学习目标n了解产品的整体概念n阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略n明确新产品开发的程序一、产品整体概念一、产品整体概念的含义和意义的含义和意义 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。整体产品强调的是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。可把整体产品划分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。8.1 产品的整体概念与产品组合策略1、产品整体概念的

2、含义包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装产品整体是一切能满足消费者某种利益和欲望的产品整体是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下五个基本层次：n 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。n 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。n 期望产品：是指顾客购买产品时期望得到的东西，它实际上是指一整套属性和条件。n 延伸产品：是

3、指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货以及质量保证、技术培训、售后服务等。食品企业在附加产品的设计时应该注意以下三点：附加产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的；附加产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，食品企业应根据顾客期望利益需要不断改进延伸产品；在重视附加产品的同时，要考虑顾客差异性需要，生产一些确保核心产品、减少附加产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。n 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。思 考$对于旅馆来说，它的核心产品是？提供休息与睡眠的场所$形

4、式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等$期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境$延伸产品是？宽带接口/鲜花/入住快捷/免费早餐/优质的服务$潜在产品是？星级宾馆、连锁酒店n 指明了产品是有形特征和无形特性构成的综合体；n 产品整体概念是一个动态的概念，随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移；n 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；n 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；n 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。2、产品整体概念的意

5、义产品组合的有关概念n 产品组合指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。n 产品线又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。n 产品项目指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。二二、产品、产品组合及其策略组合及其策略产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔的数目。表明该企业经营范围的大小。例

6、如假设海尔公司有公司有50条产品线，产品组合宽度为条产品线，产品组合宽度为50。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等8个品种，洗衣个品种，洗衣机的深度为机的深度为8。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为品线，洗衣机深度

7、为8，冰箱为，冰箱为12，那么产品组合长度，那么产品组合长度为为8+12=20。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。，关联度很低。产品组合策略1、扩大策略：增加新的产品项目 优点：1）充分利用资源 2）减少经营风险 3）完善产品系列 4）适应多方面需求，

8、扩大销售2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。优点：1）改善少数产品 2）扩大高利产品生产规模 3）加速资金周转 4）广告效果集中 3、延伸策略 1）向下延伸：n原有市场受到威胁 n条件成熟（已树立高档形象）n原有产品增长趋缓 n使产品线更完整 但：1、影响原有市场形象 2、迫使竞争者转移，对原市场形成压力。2）向上延伸：n高档产品利润较高 n 提高产品线档次 但：1、消费者缺乏信任 2、引起竞争者向下延伸 3、经销商、业务员不能胜任 3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要 人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望；60告老还乡

9、；70搓搓麻将；80晒晒太阳；90躺在床上；100挂在墙上.-网络新语8.2 产品周期理论与新产品开发产品生命周期的概念产品生命周期的概念 是指产品从开始进入市场直到退是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。在这出市场所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化利润都会发生一定规律性的变化。因此，针对产品不同生命周期。因此，针对产品不同生命周期，需要有不同的营销战略。，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期（Product Life CyclePLC）n产品生命周期形容的是产品的产品生命周期形容的是产品的市场寿命

10、市场寿命，不，不是产品的是产品的使用寿命使用寿命或或技术寿命技术寿命。n市场营销中所研究的产品生命周期，严格的市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。讲是指产品品种的生命周期。n产品的生命周期知识一种理论上的描述。一产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。注意注意n一件产品生命周期的长短，与多种因素相关一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的

11、速度。前者是主观因素，后者品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。是客观因素。n从总体上看，随着科学技术的进步和人们消从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。缩短的趋势。产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分 引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润n一般来讲，产品生命周期要经历了一般来讲，产品生命周期要经历了引引入期、成长期、成熟期、衰退期入期、成长期、成熟期、衰退期4 4个阶个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走段，也有的产品中途夭折，并没有走完生

12、命周期的全部过程。有的产品刚完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市场就没有销路，而有的产品刚投入市场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都畅销不衰。则几十年甚至更长时间都畅销不衰。注意：产品生命周期的其他型态注意：产品生命周期的其他型态时尚产品的生命周期曲线时尚产品的生命周期曲线n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也匆匆时时间间销售额销售额产品生命周期的的其他型态产品生命周期的的其他型态销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退

13、衰退销售增长速销售增长速度度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者多数多数落伍者落伍者/品牌忠品牌忠诚者诚者竞争者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市场市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值PLC各阶段的特征各阶段的特征n 绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任

14、或了解，因此，购买者较少。或了解，因此，购买者较少。n 销售量很小，增长较慢。销售量很小，增长较慢。n 企业需要对新产品花费较多的促销费用。企业需要对新产品花费较多的促销费用。当前生产批量小、因而没有规模经济效益当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。，所获利润也少。n 竞争不激烈。竞争不激烈。1、引入期产品的市场特点、引入期产品的市场特点（一）引入期的营销战略（一）引入期的营销战略营销战略促销促销高低价格价格高低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Raid-Penetration慢速渗透Slow-Penetration2.引入期的营销战略

15、引入期的营销战略以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有采取这一策略，应考虑市场的条件有：n 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；n 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；n 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销促销高低价格价格高低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透快速掠取快速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。促销促销高低价格价格高低快速掠

16、取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透（2）、慢速掠取）、慢速掠取采取此策略的市场条件是：采取此策略的市场条件是：n 市场的规模较大；市场的规模较大；n 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；n 绝大多数消费者是价格敏感型的；绝大多数消费者是价格敏感型的；n 潜在竞争者较多潜在竞争者较多n 具有行业生产经验，企业通过规模扩大，降低成本生产具有行业生产经验，企业通过规模扩大，降低成本生产（3）、快速渗透）、快速渗透促销促销高低价格价格高低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透n 快速渗透快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更

17、多；高费用促销，又可加快潜在顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件：采取此策略的市场条件：n市场的规模较大，用户对产品有广泛需要；市场的规模较大，用户对产品有广泛需要；n市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；n目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；n具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。（4）、慢速渗透）、慢速渗透n 慢速渗透慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。促销促销高低

18、价格价格高低快速掠取 慢速掠取快速渗透 慢速渗透消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；入购买的人越来越多；销售增长很快；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争；和跟随，加入竞争；（二）成长期的营销战略（二）成长期的营销战略1、成长期的市场特点、成长期的市场特点改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积

19、极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；选择适当时机降价来吸引更多消费者，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的营销战略、成长期的营销战略市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，出现激烈的“价格战”。（三）成熟期的营销战略（三）成熟期的营销战略1、成熟期（市场饱和期）的市场特点、成熟期（市

20、场饱和期）的市场特点n质量改进n 产品改进n特点样式改进n价格n 营销策略改进n分销n广告n向顾客提供新利益n寻找新用户n 扩大品牌使用人数n 市场改进n促销n增加使用次数n增加顾客的产品使用率n争取竞争对手的顾客n进入新的细分市场2、成熟期的营销战略、成熟期的营销战略顾客人数在不断地减少；顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；为负利润；（四）衰退期的营销战略（四）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点、衰退期的市场特点 重点是掌握

21、时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。地转移阵地。n 持续策略。持续策略。n 集中策略。集中策略。n 榨取策略。榨取策略。n 放弃策略。放弃策略。2、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略（1）科学技术因素（2）产品因素（3）社会风尚因素（4）企业营销因素（5）市场竞争因素影响产品市场生命周期的主要因素（1）促使消费者增加对产品的使用（2）对产品进行改进 质量改良；形态改良

22、；特征改良（3）开拓新市场，争取新顾客（4）开拓产品新的使用领域延长产品市场生命周期的途径在世界范围内向市场在世界范围内向市场首首次推出次推出的，能以的，能以全新的全新的技术和方式技术和方式满足人们的满足人们的需要和欲望的产品。需要和欲望的产品。同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品二、新产品开发（1 1）新产品开发是提高企业竞争能力新产品开发是提高企业竞争能力的重要保证；的重要保证；（2 2）：新产品开发有利于充分利用企：新产品开发有利于充分利用企业资源，增强企业活力；业资源，增强企业活力；（3 3）：新产品开发是提高企业经济效：新产品开发是提高企业经济

23、效益的重要途径。益的重要途径。全新产品全新产品：采用新原理、新结构、新技：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。可改变消费者术、新材料制成的产品。可改变消费者生活方式生活方式换代产品换代产品：在原有产品的基础上，部分：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。提高的产品。改进产品改进产品：在原有基础上，为改善其性：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品仿制产品：企业模仿生产市场上已有的企业模仿生产市场上已有的产品。产品。独立开发方式独立开发方式：企业依靠自己的科研：企业依

24、靠自己的科研能力和技术力量，独立进行新产品开能力和技术力量，独立进行新产品开发的全部工作。发的全部工作。科技协作开发方式科技协作开发方式：企业之间、企业：企业之间、企业与科研或高等院校之间协作，进行新与科研或高等院校之间协作，进行新产品开发。产品开发。技术引进方式技术引进方式：从企业之外引进先进：从企业之外引进先进技术、购买专利来开发新产品。技术、购买专利来开发新产品。改进现有产品改进现有产品：针对现有产品，开发出更多的、针对现有产品，开发出更多的、能满足顾客需求的新的用途、新的功能。能满足顾客需求的新的用途、新的功能。扩大现有产品的品种扩大现有产品的品种：在提供某种基本产品的在提供某种基本产

25、品的同时，向市场提供若干新的不同的变种产品。同时，向市场提供若干新的不同的变种产品。增加产品种类增加产品种类：利用企业现有的销售渠道和促销利用企业现有的销售渠道和促销方式，对顾客提供与现有产品不同种类的新产品，方式，对顾客提供与现有产品不同种类的新产品，使顾客有更广泛的选购余地。使顾客有更广泛的选购余地。仿制仿制：选择市场上的畅销产品或优质产品、样品选择市场上的畅销产品或优质产品、样品进行分析研究，加以仿制、改进，开发自己的新产进行分析研究，加以仿制、改进，开发自己的新产品。品。挖掘顾客潜在需求策略挖掘顾客潜在需求策略：通过挖掘市场潜在需通过挖掘市场潜在需求，创造出新的市场。求，创造出新的市场

26、。二、新产品开发的步骤二、新产品开发的步骤可行结果市场试销结果结果终止正式生产终止可行可行筛选产品概念初拟营销规划商业分析结果结果产品研制终止构思不可行不可行不可行1、新产品构思的产生：、新产品构思的产生：构思的来源：顾客、竞争对手、大学或科研机构、营销人员、发明专利 2 2、构思的筛选：程序化。对质量、技术、竞争能力、市场规模等项目逐一评价。3 3、产品概念 产品概念：企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。这是一种什么样的产品？谁使用？何时何地使用？有何特色和益处？（四）经营分析1、对消费者有什么益处？2、产品市场吸引力大小？3、新产品对企业产品组合的总利润影响大小？4、是否需要投入

27、新技术、资金、人力资源？能否承受？n企业年利润公式：M=(P C)Q F IM=年利润额P=年平均价格C=年变动成本Q=年销售量F=不变成本I=促销费用（五）试制样品（五）试制样品 由开发部门将概念形成模由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包型或样品，并进行外观包装和品牌设计。各部门要装和品牌设计。各部门要通力配合。通力配合。（六）市场试销（六）市场试销有限度地实验市场有限度地实验市场参加展销会参加展销会收集顾客反应收集顾客反应（七）正式生产大规模生产所需成本 -生产设备、设施、原材料、人力资源等。要正确控制成本与产量。市场拓展、推广、广告、促销费用。投放的时机投放的区域目标市场的选择最

28、初的营销组合包装（Packaging）：是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。作用：1、盛放和保护商品，使商品从出厂到消费者使用前的全过程不易损坏、散失和变质。2、美观、醒目地向消费者传递品牌形象和企业理念3、便用购买和使用 4、细分市场（一）包装的概念8.3 产品的包装与品牌策略 产品包装通常有三类：第一类是直接包装，又称内包装或小包装，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二类是外包装，保护直接包装的包装物，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，一般使用时都会扔掉；第三类是装运包装，为了便于存储和识别某些产品的外包装，如装一打香水的硬纸盒等。（1）保护商品的原则（2）便于产品储运、携带和使用与陈列的原

29、则（3）美观大方，突出特色的原则（4）与产品的价值和质量水平相匹配的原则（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯的原则（6）符合法律规定，兼顾社会利益的原则产品包装的设计原则1）类似包装策略包装使用决策包装策略2）等级包装策略 3）配套包装策略4）复用包装策略5）改变包装策略 类似包装策略2）等级包装策略 配套包装策略复用包装策略品牌是一个名称、一个名称、名词、标志、符号名词、标志、符号或是一个设计，或或是一个设计，或是它们的组合是它们的组合，用以标识企业的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌与品牌策略品牌与品牌策略n品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand

30、Name)、品牌标志、商标(TradeMark)。n品牌必须使用，品牌一经注册即成为商标；品牌只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。n所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标品牌内容品牌内容品牌品牌 内容内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。可用语言称呼能发出声音部分。如如“长虹长虹”、“春兰春兰”。品牌标记品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记。的部分。如奥迪车品牌标记。商标商标法律术语，品牌或品牌的一部法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后分在政府

31、有关部门依法注册后成为上标，受法律保护。成为上标，受法律保护。n男生对女生说：我是最棒的，我保证让你男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。幸福，跟我好吧。这是推销。这是推销。男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3 3处房子，跟我好处房子，跟我好，以后都是你的。，以后都是你的。这是促销。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。气质和风度所迷倒。这是营销。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。个男生夸赞不已。这是品牌。这是品牌。经典总结经典总结n二、品牌的特

32、性二、品牌的特性n 从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联想的特性。被联想的特性。n 消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容将构成置于消费者内心的品牌形象。容将构成置于消费者内心的品牌形象。n 如果消费对某品牌在如果消费对某品牌在“正面正面”的联想内容越的联想内容越丰富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越丰富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好好”、越稳固。、越稳固。n 而这种而这种“好形象好形象”，或稳固的品牌内容联想，或稳固的

33、品牌内容联想将是形成顾客忠诚的基础。将是形成顾客忠诚的基础。n1 1、属性（特性、属性（特性）n 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。相关属性的特性。n比如：比如：n当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能火的功能n当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想

34、当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。n2 2、利益（即好处、利益（即好处感知或认知的总价值）感知或认知的总价值）n 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。也称为是整体综合利益）。n利益包括：功能性利益和情感性利益。利益包括：功能性利益和情感性利益。n功能利益是指：消费者对从品牌的相关功

35、能属性功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。服务等的利益。n情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运亲和力、好感、喜气、预示好的运气等气等”的利益。的利益。n 一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。还要满足消费者的情感利益需要。n3 3、价值（让渡价值）、价值（让渡价值）n 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，是指消费者通过

36、品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。用），或品牌所传递的价值观的特性。n注注1 1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值值n=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）人员、形象的有用性认同）顾客（感知、认知顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。同）。n注注2 2：“利益与价值利益与价值”的区别在于，利益强调的区别在于，

37、利益强调消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以去头屑，并不对还可以去头屑，并不对“精力、时间、价格精力、时间、价格等成本等成本”加以判断；而价值（让渡价值）强加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。n共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想到的、对产品所产生的主观上的利益或价想到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的认同。值的认同。n4 4、文化、文化n 是指消费者通过品牌

38、名称或品牌标志等组合，是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。n比 如：在比 如：在 8 08 0 年 代，所 有 日 本 产 品 下 面 都 有年 代，所 有 日 本 产 品 下 面 都 有“Made in JapanMade in Japan”的标记。的标记。n 在那个年代，它代表了一种在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、高质量的产品、不需要维修的日本企业文化不需要维修的日本企业文化”。n 它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维

39、修！本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。！）。n5 5、个性、个性n 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。的独特性（即个性）。n比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需就是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。要。n许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性许多产品

40、有个性，但不一定是消费者需要的个性：n在我们前面的福特在我们前面的福特T T型汽车，在上世纪型汽车，在上世纪5050年代前年代前，它代表了马力足、车体大的，它代表了马力足、车体大的“强劲有力强劲有力”的个的个性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。n实际上，现在我们年轻的一代更喜欢实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车越野车”。n6 6、使用者、使用者n 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。类型等的特性。n比

41、如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地位较高的使用者。地位较高的使用者。n低收入者为了加入低收入者为了加入“高收入者的非认同群体高收入者的非认同群体”，也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。同。n 建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者属性外，还从利益、价

42、值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者等方面来建立消费者“良好良好”的心理形象，并且的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。象的手段。n 从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。来看，可以分为三个层次。品牌的设计原则：品牌的设计原则：1、简单通俗，容易记忆。、简单通俗，容易记忆。2、新颖别致，便于识别。、新颖别致，便于识别。3、寓意深刻，便于理解。、寓意深刻，便于理解。4、尊重习俗，符合法律。、尊重习俗，符合法律。品牌策略制定的步骤品牌策略制定的步骤1、品牌化

43、决策。、品牌化决策。2、品牌使用策略决策。、品牌使用策略决策。3、品牌统分策略决策。、品牌统分策略决策。4、考虑是否进行品牌策略的调整。、考虑是否进行品牌策略的调整。5、考虑是否对品牌进行重新定位。、考虑是否对品牌进行重新定位。品牌策略品牌策略品牌策略是产品策略的一个重要组成部分品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。用品牌不用品牌生产者品牌中间商品牌混合品牌个别品牌统一品牌分类品牌多品牌企业名称与个别品牌名称共用品牌化策略品牌归属策略品牌名称策略产品线扩展品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略品牌扩展策略经注册 品牌 商标Registered品牌化优点方便分销商易于管理著名品牌可以确立高于平均水平的价格受法律保护，防止伪造假冒容易获得品牌忠诚度，使顾客购买风险最小化 有助于企业细分市场 品牌命名 愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目。-网络祝福语