社会阶层与消费者购买行为课件.ppt
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1、2021/8/51 第第十二十二章章 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分社会阶层的划分F 不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略2021/8/52思考 1.1.在你的生活周围有哪些社在你的生活周围有哪些社会阶层?会阶层?2021/8/53第一节社会阶层概述第一节社会阶层概述v 社会阶层的含义社会阶层的含义v 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素2021/8/54一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义v具有相同或具有相同或类似社会地位类似社会地位的社会成员组的社会成员组成的
2、相对持久成的相对持久的群体。即社的群体。即社会按一种或多会按一种或多种因素判定的种因素判定的一个人相对于一个人相对于他人所处的地他人所处的地位。位。2021/8/55二、社会阶层的决定因素二、社会阶层的决定因素经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性2021/8/56(一)职业与社会阶层(一)职业与社会阶层v 职业与教育、收入紧密联系在职业与教育、收入紧密联系在一起,职业在很大程度上反映一一起,职业在很大程度上反映一个人的社会地位。个人的社会地位。职业职业教育教育收入收入VS
3、VS2021/8/57职业对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理阶层业管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185手提手提23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台961091262021/8/58(二)教育与社会阶层(二)教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业,并进而影响着人们并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l 一般来讲,受
4、教育程度低的人无论在挣钱方一般来讲,受教育程度低的人无论在挣钱方面,还是在合理花钱方面都处于不利地位。面,还是在合理花钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪,受教育程度极大地影响着人们的毫不奇怪,受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。消费品位和消费偏好。职业教育教育收入2021/8/59中位数收入中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors
5、 degree$40,590$26,4172021/8/510不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786手提手提22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理148113772021/8/511(三)收入(三)收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v收入:包含了目前的收入和财产的积累。收入:包含了目前的收入和财产的积累。v家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。购买力。v虽然很多购买
6、是以信贷方式进行的,但一个虽然很多购买是以信贷方式进行的,但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。的收入所决定的。职业教育收入收入2021/8/512(三)收入(三)收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v 收入使购买成为可能,但不一定会导收入使购买成为可能,但不一定会导致购买的发生。致购买的发生。(大学教授大学教授,律师律师,卡卡车司机车司机,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入2021/8/513第二节第二节 社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法F 单一指标法:职业、教育、收入。单一指标法:职业、教育、收入。F 综合指标法:综合指标
7、法:l 科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法l 霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法2021/8/514(一)(一)科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法v该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。方面测量消费者所处的社会阶层。自学自学P299-P300P299-P300,并思考问题:,并思考问题:美国社会阶层结构的特点,并与中国社美国社会阶层结构的特点,并与中国社会阶层结构进行比较。会阶层结构进行比较。2021/8/515(二)霍林希德社会地位指数(二)霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指数是由两个项目组霍林希德
8、社会地位指数是由两个项目组成的。成的。The Hollingshead Index of The Hollingshead Index of Social Position(ISP)Social Position(ISP)F 测量有三个表格组成,职业表,教育表,测量有三个表格组成,职业表,教育表,社会分层表格。社会分层表格。2021/8/516霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业等级(权重为职业等级(权重为7)职业名称职业名称 得分得分v大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1v业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主
9、、次要专业人员 2v行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3v职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4v技术性手工工人技术性手工工人 5v操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人 6 v无技能工人无技能工人 7 2021/8/517教育等级(权重为教育等级(权重为4)学历学历 得分得分专业人员(文、理、工等方面硕士、博士)专业人员(文、理、工等方面硕士、博士)1四年制大学本科(文、理、医等方面学士)四年制大学本科(文、理、医等方面学士)21-3年专科年专科 3高中毕业高中毕业 4上学上学10-11年(高中没毕业)年(高中没毕业)5上学
10、上学7-9年年 6上学少于上学少于7年年 7社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+教育分教育分*4 2021/8/518地位等级体系地位等级体系社会地位社会地位 分数区间分数区间上层上层 11-17上中层上中层 18-31中层中层 32-47中下层中下层 48-63下层下层 64-772021/8/519思考 2.2.请思考不同的社会阶层消费行请思考不同的社会阶层消费行为的差异?为的差异?2021/8/520v 差异:差异:l生活方式、支出模式生活方式、支出模式l信息接收和处理的能力信息接收和处理的能力l购物方式、购物场所购物方式、购物场所l消费理念消费理念l媒体使用媒体使用l购买力购买
11、力l服务消费服务消费第三节第三节 不同社会阶层消费行为差异不同社会阶层消费行为差异2021/8/521社会地位层次分类表(美国)社会地位层次分类表(美国)v上层上层v上上阶层上上阶层继承财产的继承财产的“社会高级阶层,有贵族社会高级阶层,有贵族姓名。姓名。v下上阶层下上阶层新兴社会精英,来源于当代专业人士、新兴社会精英,来源于当代专业人士、公司领导公司领导v中上阶层中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员,正宗大学毕业的管理人员和专业人员,以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 2021/8/522上层:行为规范、价值观念上层:行为规范、价值观念、生活
12、方式、生活方式v上上层:仅有财产不足以进入,穿着保守,极其讲究,避免上上层:仅有财产不足以进入,穿着保守,极其讲究,避免夸张购买。强调自我表现,购买高品质商品,住在密封的新夸张购买。强调自我表现,购买高品质商品,住在密封的新式住宅区或乡间别墅,期望致力于慈善和公益事业。式住宅区或乡间别墅,期望致力于慈善和公益事业。v下上层:靠自己努力获得成功,在社区事务和公共问题上十下上层:靠自己努力获得成功,在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。(喜欢讲排场,摆阔气,企业家阶层者。(喜欢讲排场,摆阔气,企业家阶层)
13、v中上层:不具备上层社会的财富和地位,具有很强的事业心中上层:不具备上层社会的财富和地位,具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌,强调高质量、高价值和良和成就感。重视教育。选择品牌,强调高质量、高价值和良好品位,而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃好品位,而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。和善于表现自己。2021/8/523v中层中层v中产阶层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友,生活在和其蓝领朋友,生活在“条件更好的城镇地条件更好的城镇地区区”,努力做,努力做“比较合适的事情比较合适的事情”v工薪阶层工薪阶层可赚到平
14、均水平的收入,蓝领可赚到平均水平的收入,蓝领工人,无论在收入、学校教育方面还是在职工人,无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。工薪阶层的生活方式。2021/8/524中产层:行为规范、价值观念中产层:行为规范、价值观念、生活方式、生活方式v中产层:白领、小企业主和高收入蓝领工人。中产层:白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念,妇女在传统行为者更富有乡土和家庭观念,妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望,妻子益观。非传统的有向上层升迁的愿望,妻子工作,共
15、同决策,重视孩子教育,节省时间工作,共同决策,重视孩子教育,节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。的食品和电器成为他们的主流产品。2021/8/525v工薪层:蓝领工人,依赖朋友和亲属在情感工薪层:蓝领工人,依赖朋友和亲属在情感上支持,缺乏自我表现的机会,养成了冲动上支持,缺乏自我表现的机会,养成了冲动购买的习惯,作为枯燥乏味生活的一种解脱。购买的习惯,作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买,宣传新奇和逃避主题的广很少有计划购买,宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱v,妻子是传统的家庭主妇。,妻子是传统的家庭主妇。2021/8/526
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