文化与消费者行为课件.pptx

1、112 第一节第一节 文化的概述文化的概述 第二节第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响中国文化及其对消费者购买行为的影响 第三节第三节 消费者的文化价值观消费者的文化价值观 第四节第四节 影响非语言沟通的文化因素影响非语言沟通的文化因素3讨论讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？4一、文化的含义广义文化：广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和富之总和 狭义文化：狭义文化：特指人类创造的精神成果特指人类创造的精神成果，如制度、如制度、哲哲学、宗教、学、宗教、文学、文学、艺术、艺术、科学与技术科学与技术等等消费者行为学定义的文化消费者行为学定义的文化

2、：是某个特定社会的大多是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的 信念信念、价值观价值观和和习惯习惯的总和。的总和。5二、文化的特点文化的文化的特点特点群体性群体性习得性习得性复合性复合性符号性符号性动态性动态性文化的习得性 有两种类型：有两种类型：一是所谓的一是所谓的“文化继承文化继承”，即学习自己民族（或群，即学习自己民族（或群体）的文化。体）的文化。二是二是“文化移入文化移入”，即学习外来新文化。即学习外来新文化。文化群体性 文化的群体性也称文化的共享性，是指特文化的群体性也称文化的共享性，是指特定的信念、价值观和行为实践必须为一

3、个社会的定的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大多数成员所共享。大多数成员所共享。小糊涂仙的小糊涂仙的 糊涂文化糊涂文化 和金六福的和金六福的 福运文化福运文化 的认的认同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。化。77文化的文化的复合性复合性 文化的复合性是指任何文化都是由很多元素文化的复合性是指任何文化都是由很多元素 和现象所组成的一个整体。和现象所组成的一个整体。如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。88文化的文化的符号性符号性 文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符

4、号体系文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符号体系之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗教偶像等皆可构成文化符号。教偶像等皆可构成文化符号。和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征9文化的动态性文化的动态性 文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。101011。所谓亚文化，所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员是指某一文化群体所属次级群体的成

5、员共有的独特信念、价值观和生活习惯。共有的独特信念、价值观和生活习惯。主体文化与亚文化的关系主体文化与亚文化的关系南方亚文化北方亚文化中华文化111 1、民族亚文化、民族亚文化 几乎每个国家都是由不同民族所构成几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。惯和文化传统。1212132、宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。所以宗教可以认同为是一种亚文化。13143、区域亚文化 （1 1）地方语言：）地

6、方语言：洗澡、冲凉。洗澡、冲凉。附近的旅馆贼多。附近的旅馆贼多。（2 2）地方风俗习惯：）地方风俗习惯：北方人吃面食、南方人吃米饭。北方人吃面食、南方人吃米饭。东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉，东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉，大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高）北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高）和鱼（年年有鱼）。和鱼（年年有鱼）。（3 3）性格特征）性格特征。麦当劳的扩张 麦当劳公司平均每天新开麦当劳公司平均每天新开3 3家分店，而这三家分店，而这三家中仅有家中仅有1

7、 1家在美国。仅在家在美国。仅在19941994年，麦当劳公司就年，麦当劳公司就在世界上在世界上7373个国家开设了个国家开设了1400014000多家分店，总营业多家分店，总营业额达到了额达到了230230亿美元。亿美元。问题：问题：“为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢？成功呢？试试从跨文化营销的角度进行分析。从跨文化营销的角度进行分析。1515首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作世界许

8、多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅进了麦当劳餐厅。其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的产品进行了调整，以适合当

9、地顾客的口味以及风俗一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗习惯。习惯。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。啤酒。16有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。麦当劳所做的最大变动是它在麦当劳所做的最大变动是它在印度提

10、供的产品印度提供的产品。因为。因为8080的印的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度没有西方麦当劳餐度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的厅提供的“巨无霸巨无霸”，而是用，而是用羊肉馅饼加上洋葱、奶昔羊肉馅饼加上洋葱、奶昔等来代等来代替替。最后，麦当劳公司是如何在保证自己的产品和服务质量的前提下最后，麦当劳公司是如何在保证自己的产品和服务质量的前提下来迎合当地消费者的风俗习惯的呢来迎合当地消费者的风俗习惯的呢?他们就是通过尽可能地雇佣当地员工的方式来学习、利用当他们就是通过尽可能地雇佣当地员工的方式来学习、利用当地的风俗习惯。麦当劳的雇员经常要从总部飞到各地来开发新

11、地的风俗习惯。麦当劳的雇员经常要从总部飞到各地来开发新市场。但是过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更市场。但是过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更熟悉当地风俗的本地人经营。熟悉当地风俗的本地人经营。17第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响 中国文化的主体是华夏文化或汉文化，这一文化历经数千年，延绵不绝，在世界文化体系中可谓独一无二。中国文化的中国文化的主要主要特点特点19家族取向家族取向伦理本位伦理本位务实精神务实精神整体整体直觉思维直觉思维方式方式TitleTitleAdd your textAdd your text中庸中庸尚和的处事尚和的处事态度态度模糊委婉模糊委婉

12、的言说方式的言说方式 中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响20品牌意识较强品牌意识较强以家庭为主的购买准则以家庭为主的购买准则消费支出重实用和计划性消费支出重实用和计划性人情、关系消费比重大人情、关系消费比重大消费行为的大众化消费行为的大众化注重经验和知觉判断注重经验和知觉判断21 第三节第三节 消费者的消费者的文化价值观文化价值观一、中国的特色消费行为一、中国的特色消费行为（一）脸面文化（面子主义）（一）脸面文化（面子主义）1、林语堂：面子是统治中国人的三大女神的最有力量的一个，认为、林语堂：面子是统治中国人的三大女神的最有力量的一个，认为“她她是中国人社会交往中最细

13、腻的标准。是中国人社会交往中最细腻的标准。”又说：又说：“面命恩面命恩”是统治中国是统治中国的的三大女神。的的三大女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法更权威比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法更权威”。面子、命运、人情面子、命运、人情2、特色消费行为：、特色消费行为：攀比消费、炫耀消费、象征消费攀比消费、炫耀消费、象征消费21223 3、面子消费的营销策略：、面子消费的营销策略：（1 1）开辟送礼市场：脑白金送礼广告）开辟送礼市场：脑白金送礼广告（2 2）以个人化礼品凸显尊贵体面或地位）以个人化礼品凸显尊贵体面或地位（3 3）用礼品包装争取更多的销售和利润）用礼品包装争取更多的销售和利

14、润（4 4）广告集中在节日）广告集中在节日22（二）关系文化（重义轻利）1、特色消费行为：公款消费、关系消费（个人情感型、社交情感型、个人功利型、商务功利型）、公关消费比如一些保健品，效果不一定好，但通过打“太太牌”、“亲子牌”、”孝敬牌“收到好的市场反应（三）根文化1 1、教育下一代（教育消费）、对上一代（祭祖消、教育下一代（教育消费）、对上一代（祭祖消费）、节庆消费、礼俗消费、房地产消费、仪式费）、节庆消费、礼俗消费、房地产消费、仪式消费消费2 2、营销策略：、营销策略：(1(1）善于打文化教育牌）善于打文化教育牌（2 2）图吉利的崇拜定价）图吉利的崇拜定价（3 3）追求品牌诚信、反对黑心

15、谋利）追求品牌诚信、反对黑心谋利24第四节：影响非语言文化沟通的因素非语言文化非语言文化沟通沟通象征象征礼节礼节礼仪礼仪时间时间空间空间契约契约友谊友谊时间案例时间案例 一家美国电气公司与一位日本客户签订了一份大宗合一家美国电气公司与一位日本客户签订了一份大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出阅延续了一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到

16、意外，但不露了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接收了这一声色地接收了这一“惠赠惠赠”。美方经理错误地认为，日本。美方经理错误地认为，日本人试图重新开启谈判。而实际上，人试图重新开启谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合日方经理缓慢地审阅合同细节同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权威。威。261、时、时 间间 时间观念的差异：美国麦当劳、肯德基、中式的面食店和饺子馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲难以渗透市场？2 2、空、空 间间 案例：在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何

17、时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。2、空 间 在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需分配 3 3、象、象 征征（1）红豆在中国代表相思，白鸽代表和平。（2）灰色在美国代表昂贵、高品质；在日本与廉价的商品联系在一起；（3）

18、绿色在中国代表生命、青春；但绿色在马来西亚与疾病联系一起。（4）白色在亚洲和美国4、契约与友谊、契约与友谊 契约在中国和美国表示对合同的重视，而阿拉伯人，认为在契约上签字是对自己的侮辱，认为口头的协议具有足够的约束力。5、礼仪与礼节、礼仪与礼节 翘二郎腿在中国和在美国 LOGO3333LOGO每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。23.1.523.1.5Thursday,January 05,2023天生我材必有用，千金散尽还复来。8:25:008:25:008:251/5/2023 8:25:00 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.1.58:25:008

19、:25Jan-235-Jan-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。8:25:008:25:008:25Thursday,January 05,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.1.523.1.58:25:008:25:00January 5,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年1月5日上午8时25分23.1.523.1.5扩展市场，开发未来，实现现在。2023年1月5日星期四上午8时25分0秒8:25:0023.1.5做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2023年1月上午8时25分23.1.58:25January 5,2023时间是人类发展的空间。2023年1月

20、5日星期四8时25分0秒8:25:005 January 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午8时25分0秒上午8时25分8:25:0023.1.5每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.523.1.58:258:25:008:25:00Jan-23人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2023年1月5日星期四8时25分0秒Thursday,January 05,2023感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。23.1.52023年1月5日星期四8时25分0秒23.1.5谢谢大家！谢谢大家！