企业形象系统策划课件.pptx
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- 企业形象 系统 策划 课件
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1、第7章 企业形象系统策划 企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外,在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧,至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐,我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS,即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。71 企业形象整体系统构成分析企业形象整体系统构成分析 企业的理念识别系统(MI)包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是
2、最高决策层次,是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统(BI)包括:对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统(VI)包括:企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号,是具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广。7 71 12 2 企业形象策划的实质企业形象策
3、划的实质 CIS脱台于工业设计,但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区别:设计的基点不同。行为层次不同。设计目标不同。713 中国企业导入中国企业导入CIS的动因的动因 企业普遍实施多角化经营,造成无业际区别,为了形成企业独特个性,需要采用CIS。商品日渐趋同,为了适应消费者认牌购买的需要,必须使企业及其产品品牌便于识别记忆,有必要实施CIS战略。企业为了转换经营机制,重塑自身的形象,往往实施拯救性的CIS战略,这样可给企业带来下述好处:7 71 14 4 企业导入企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 预备性CIS导入模式 扩张性CIS导入模式 拯救性CIS导入模式,或称医
4、疗性CIS导入模式 日本企业从20世纪70年代导入CIS至今,其发展过程可分为四个阶段 第一阶段,70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化,使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象;第二阶段,70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气,如松屋百货、小岩井乳业等企业,这些企业试图通过导入CIS重整企业理念,活跃员工士气,带动经营活动,扭转企业困境。因此,人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式,或称作“医疗式CIS”模式。第三阶段,80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势,企业以员工意识改革和体制改善为目标,以健全企业体制,防患于未然,故称之为“预防式CI
5、S”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。第四阶段,80年代后半期。经过前几个阶段的摸索,已形成独树一帜的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色:2导入CIS的时机 企业名称老化,易被误认、误解;企业实施多角化的经营后,企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失;与其他企业合并后,需重塑企业形象;企业名称与商品形象不符;在同行业竞争中,本企业形象竞争力处于不利地位;企业知名度低;企业形象不好,员工士气低落;企业形象因营销活动中某种事故受损,产生负面效应;旧的企业形象有碍于进军新市场;缺少能代表企业的统一性标志;企业某种特定的商品形象,成为其他商品的障碍;人才吸引力差;上市股票
6、显示,企业属于劣势或遇障碍;商品与商标形象出现分歧;企业形象赶不上国际化形象的潮流;当前的营销战略与企业形象无法配合;企业导入CIS要寻找好的时机,以下时机可供选择和利用;新公司成立,合并成企业集团;创业周年或若干年纪念日;企业扩大经营内容,朝着多角化发展;进军海外市场,迈向国际化经营;新产品的开发与上市;解脱经营危机,停滞的事业得以活络;消除负面效应,纠正企业失态,端正企业形象,使二者统一;企业改组或经营高峰更换,全面创新;提升品牌或品牌升格为企业商标;竞争产品个性模糊,品牌差异性不明显;经营理念的重整;72 企业整体形象系统的核心分析 企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是
7、企业精神文明与物质文明的总称,是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争,就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争,而实质是企业内在活力与动力的竞争,而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是社会主义市场经济的要求,也是企业本身求生存、谋发展的内在条件。722 企业管理文化企业管理文化 1执着的开拓追求 2正确的价值取向 3坚定的团体观念 4完善的激励机制 723 企业营销文化企业营销文化 企 业 营 销 文 化 包 括 两
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