现代企业管理学(第二版)竞争战略.doc

1、竞竞竞竞争争争争战战战战略略略略 可口可乐（www.coca- ）和百事可乐（ ）是享誉世界的著 名品牌。在1995年，两个品牌的产品占据了美国市场75%的软饮料市场份额。它们的 成功，可以归功于两家公司所采取的产品生产和产品促销整体战略。 两家公司都决定通过生产能够赋予可乐特殊口味的软饮料浓缩液，然后将浓缩液 以糖浆的形式销售给全世界的装瓶商。可口可乐和百事可乐对装瓶商收取一个较高的 价格；同时，他们投资广告以建立、保持良好的品牌意识。 装瓶商负责生产、分销实际的可乐。他们在浓缩糖浆的基础上加入了碳酸水，进 行包装，最后把这些可乐分销到自动售货机、超市、饭店以及其他销售终端。装瓶商 把所有的

2、广告都交给可口可乐公司或百事可乐公司。并且，他们必须签署一份保证不 经销其他品牌可乐的排他性协议。 可口可乐或百事可乐的装瓶商不得分销其他任何品牌的可乐。对于可口可乐和百 事可乐而言，这种战略具有两个主要的优点。第一，它迫使装瓶商受排他性协议的制 约，从而为本行业建立了一个较高的进入壁垒。任何一个希望生产销售一个新品牌可 乐的潜在竞争者必须重新建立自己的分销网站，而不能够利用已有销售网络。第二， 旨在建立全球品牌的大量广告投入（1990年可口可乐花了1.9亿美元；百事可乐花了 1.7亿美元），已经实现了其产品的差异化。这样，消费者更希望购买可口可乐或百 事可乐，而一般不会去选择一个不知名的新品

3、牌。并且，品牌忠实使得两家公司能够 凭借实际上是带颜色的水和调味剂，而收取一个较高的溢价或富有竞争力的价格。 这一差异化战略使得可口可乐和百事可乐成为了世界上利润最为丰厚的两家公 司。但是，在20世纪90年代，一位加拿大企业家杰拉尔德 班瑟（Gerald Pencer） 却策划出了一套新的可乐市场发展计划，引发了一种新的吸引消费者的战略，从而使 全球可乐市场环境正在经历一场变革。 班瑟的战略是生产一种低价位的可乐，生产和装瓶都由他自己的公司柯特 公司（Cott）完成，产品作为一种“家庭品牌”直接销售给大的分销机构（如连锁超 市）。 这样，就绕开了装瓶商。他最初在加拿大实施这一计划，接着迅速扩展

4、到美国。 分销商之所以看中柯特可乐，重要原因之一就是它可以使他们获得比经销可口可 乐或百事可乐高15%的利润。 为了实施他的战略，班瑟计划不做任何广告（这样他就能够降低产品的售价）， 并且利用像沃尔玛这样的零售商近几年建立起来的高效率的全国分销系统。这一低成 本战略使柯特可乐突破了可口可乐、百事可乐与其装瓶商所签订的排他协议所形成的 进入壁垒。柯特公司把其产品运送到沃尔玛的分销中心，由沃尔玛负责分销和广告工 作。 班瑟并没有就此停步。他也向一个全球性的瓶装商网络供应可乐浓缩液，不过价 格只有可口可乐和百事可乐所收取价格的六分之一。例如，1994年4月，柯特公司为 英国最大的食品零售商森斯佰瑞（

5、Sainsbury）公司发动了一次可乐营销活动。产品 被冠名为“森斯佰瑞的经典可乐”，价格比可口可乐低30%。 在四周内，柯特公司可乐的销售量已经占到了森斯佰瑞公司可乐销售总量的60%， 占全英国整个家用可乐销售量的四分之一。在其家乡加拿大的安大略省（Ontario）， 柯特可乐的销售量也是遥遥领先，占到了整个可乐市场份额的31%。在上述成功的基 础上，截至1994年中期，柯特公司已经在全世界与英国、法国、西班牙、日本、美国 等90家零售连锁公司签订了供货协议。 【思考题】 1可口可乐和百事可乐公司的竞争战略是什么？ 2杰拉尔德 班瑟采用什么样的战略从可口可乐和百事可乐手中夺取了市场份 额？