现代企业管理学(第二版)消费者需要的个人电脑.doc

1、消费者需要的个人电脑 总部位于休斯敦的康柏电脑公司（ - ）的创建人之一罗德 凯宁从1982 1991年一直担任该公司的CEO。为了吸引客户和资金，凯宁将康柏公 司定位在利用前沿技术制造先进个人电脑的层次上。 他在研制领域大量投资，坚持康柏公司应以产品无可比拟的高质量为特色，即使 这可能以高成本为代价。 凯宁对于个人电脑市场的把握在几年内成效显著。 截至 1990 年，康柏公司的销售额已增加到 36 亿美元，成为世界上第三大个人电脑厂商，位于 IBM 和苹果电脑公司之后。但是，这一产业的变化是迅速的，已有迹象表明凯宁观察 力已经落伍了。 新的竞争者采取了不同的销售策略，给康柏公司带来了威胁。同

2、时，消费者的消 费倾向也发生了变化。但是，凯宁依然恪守其最初的策略。1991年11月，康柏公司董 事会确信凯宁对于电脑产业的认识存在根本性的错误，于是炒了他的鱿鱼。 继任的CEO是埃克哈德 法伊弗（Eckhard Pfeiffer），原康柏高层管理人员。 法伊弗对于对于电脑产业的理解与凯宁大为不同。法伊弗降低了康柏电脑的价格 。 基于其对电脑产业环境变化的认识和把握，法伊弗将公司的销售努力方向由大公司转 向所有类型的消费者。接着，通过削减研发投入、外购零部件、开设邮购和折价商店 等新的低成本销售渠道、采用能够达到的高质量标准等措施，降低了电脑成本。 最为重要的是，为了吸引更多的消费者，法伊弗在1991年底至1993年间，将康柏 电脑的售价降低了50%。他对电脑产业环境的分析把握很快得到了回报：19911993年 间，公司销售额翻了一番还多，并且仍在上升；康柏成为了世界上最大的个人电脑销 售商。 由于对电脑行业环境有着极为不同的认识，凯宁和法伊弗采取了不同的行动，并 且带来了不同的结果。所有管理者要直面组织环境中的各种力量，为了企业的生存发 展，他们必须对这些力量做出迅速、适当的反应。 【思考题】【思考题】 1.凯宁为什么被炒了鱿鱼？ 2.面对电脑行业的变化，凯宁和法弗伊的反应有何不同？ 3.法伊弗取得成功的关键是什么？