家装整合营销大纲课件.ppt

1、雕琢家的艺术雕琢家的艺术深圳玉兔家居装饰有限公司深圳玉兔家居装饰有限公司 20012001年营销传播大纲探讨稿年营销传播大纲探讨稿 深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日二零零一年六月二十七日我是谁？我是谁？我在做什么？我在做什么？我的目标是什么？我的目标是什么？如何抵达？如何抵达？一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考二、市场分析与思考 （一）市场障碍点（一）市场障碍点 （二）（二）SWOTSWOT分析分析 （三）策略思考（三）策略思考三三、营销策略、营销策略 （一）市场竞争策略（一）市场竞争策略 （二）品牌策略（二）品牌策略 （三）传播策

2、略（三）传播策略四、营销组合四、营销组合五、整合传播五、整合传播 目目录录一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示 欧洲战场欧洲战场 A AC C法国法国英国英国 B B诺曼底滩头诺曼底滩头英吉利海峡英吉利海峡轴心国：轴心国：德、意、日等德、意、日等同盟国同盟国：美、英等美、英等一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示 1 1、诺曼底登陆的故事：、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导 意义，“诺曼底登陆诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；德、意、日等；同盟国：美、英等；美、英等；2 2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国

3、；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点 诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-赢得市场关键是跨越鸿沟赢得市场关键是跨越鸿沟 面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟 军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示 深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。下面我

4、们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示 二、市场分析与思考二、市场分析与思考二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析 1、障碍点之一：障碍点之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？2、障碍点之二：障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道

5、，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？到这一群体呢？二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析3、障碍点之三：障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？让消费者消除这种信任危机？二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析4 4、障碍点之四：障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉面对深圳家装市场诸多的有力竞争

6、对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？手的强烈攻势，达到自己的营销目标？二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析5 5、障碍点之五：、障碍点之五：玉兔如何找到一个整合传播点，来玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？开展一系列的推广活动？二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析 从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、

7、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（一）市场障碍点分析（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析 二、市场分析与思考二、市场分析与思考1 1、优势、优势 主要优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。二、市场分析与思考二

8、、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析次要优势：玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析2 2、劣势：、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装工装家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。（3）渠道比较单一。尚

9、没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析3 3、机会：、机会：主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家 装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析次要机会：（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其 在高端市场的强势品牌还没出现。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析4 4、威胁

10、：、威胁：最大威胁：深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。（2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析 结论：结论：综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等

11、，玉兔的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（二）玉兔（二）玉兔SWOTSWOT分析分析（三）策略思考（三）策略思考 二、市场分析与思考二、市场分析与思考策略一策略一 发掘玉兔核心竞争力，整合在促销、公发掘玉兔核心竞争力，整合在促销、公关和广告活动中，高空启动目标市场；关和广告活动中，高空启动目标市场；1、玉兔装饰的核心竞争力是什么？经过内部访谈与业内调研，我们发现，玉兔的核心竞争力是以叶总为代表的设计团队的设计理念和设计产品“

12、阳光雅庭”，业内和曾与玉兔合作过的客户也对玉兔设计评价颇高。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考在我们的调研过程中，如居众、嘉音等装饰公司都反映：客户对于设计的要求越来越高；纵观深圳家装市场，大路货设计比比皆是，有个性有韵味的设计作品屈指可数；可见深圳家装市场最薄弱的环节就是设计。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考2、我们就以玉兔的核心竞争力-设计为切入点，结合玉兔灵魂人物-叶总，将叶总打造为玉兔设计的一个符号：人品、作品品牌三品合一，采用明星包装与设计作品十大经典炒作，引起目标消费群体的高度注意；同时举办系列联谊活动。通过玉兔老顾客向

13、新目标消费者辐射玉兔品牌的影响力。3、在深圳显要的位置发布户外媒体广告，吸引广大消费者的注意，从而产生欲了解和认识玉兔的愿望。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考4、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志（如新周刊、时尚家居、ELLE等）刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传播推广。5、举办深圳艺术家谈家活动，通过艺术家的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。6、赞助和行业相关的公益活动，例如艺术之家，尊贵之家等。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考策略二策略二针对目标消费群较为分散，采用有针对性针对目标消

14、费群较为分散，采用有针对性的渠道投放策略的渠道投放策略 因为玉兔的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车行、二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考 高尔夫球场、高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能使公司在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。二、市场分

15、析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考策略三策略三 针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略取实证策略 1、首先利用玉兔的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使玉兔的老客户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考2、抓住现有客户，以玉兔的尊贵服务活动来塑造玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传玉兔。3、提炼玉兔原有典型案例，用证言式广告发布，建 立玉兔的诚信度。二、市场分析与思考二、

16、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考策略四策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略差异化策略 深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行激烈的竞争，如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考 通过对深圳诸多强势品牌的调研，我们发现他们大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化，而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象。而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中凸现出来：二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考

17、1、唯一性，只针对金领阶层服务。2、限量性，每月限量服务，以保证玉兔的精品服务。3、尊贵性，导入VIP服务概念，让客户享受装修过程。在玉兔的整个传播推广活动中（包括广告、公关、促销）都精心塑造玉兔的此种精品意识，应当可以在深圳家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考策略五策略五 以以“艺术之家，尊贵之家艺术之家，尊贵之家”为整合点，为整合点，将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精品将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。二、市场分析与思考二、市场分析与

18、思考（三）策略思考（三）策略思考1、“艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识，通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考2、在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动，让艺术家从艺术角度来诠释“家”：如何艺术地创造自己的“家”、如何创造“家”的生活艺术，使消费者对“家”的装修有更深层次的认识。开展“艺术之

19、家，尊贵之家”的广告、公关系列活动，赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考 3、在玉兔的“寻找十三年的老客户”活动中，突出宣传“尊贵之家”这一点，传播玉兔的尊贵服务概念。运用整合传播将“艺术之家，尊贵之家”的广告 公关、促销联合起来，将传播信息进行整合，使之更有传播力。二、市场分析与思考二、市场分析与思考（三）策略思考（三）策略思考 三、营销策略三、营销策略策略原则策略原则 1 1、集中化原则、集中化原则 玉兔公司一贯保持低调的作风，在2001年的

20、传播推广活动中也不愿大肆张扬，希望以此来树立一种含蓄而高雅的企业形象。因此，在有限的资源情况下，又需有效地将传播信息接触到目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据我们对玉兔客户金领阶层的情况进行分析，发现这一消费群体有很多共性特征，经常出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量，将取到事半功倍的功效。三、营销策略三、营销策略 2 2、差异化原则、差异化原则 通过对深圳整个家装市场的评估和对竞争品牌的主要差距。玉兔应明确地树立鲜明的独特个性，成为家装高端市场的具有独特个性的领导品牌。三、营销策略三、营销策略 3 3、一致性原则、一致性原则 通过广告、公关、促

21、销等各种传播活动，整合玉兔各种资源和信息，使玉兔的传播具有“用一个声音说话”的特性。使玉兔的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的，不成体系的。三、营销策略三、营销策略（一）市场竞争策略定位市场竞争策略定位 1 1、新上市产品市场战略定位通常方式：、新上市产品市场战略定位通常方式：A A、市场领导者战略；、市场领导者战略；B B、市场挑战者战略；、市场挑战者战略；C C、市场追随者战略；、市场追随者战略；D D、市场利基者战略；、市场利基者战略；三、营销策略三、营销策略2 2、玉兔市场战略定位：、玉兔市场战略定位：在整个深圳家装市场为利基者；在整个深圳家装市场为利基者；但在高端细分市场为但在高

22、端细分市场为独具个性独具个性的深圳家装高端市场领导者；的深圳家装高端市场领导者；争做家装高端市场领导品牌的战术：争做家装高端市场领导品牌的战术：内外结合，相辅相成内外结合，相辅相成 三、营销策略三、营销策略（一）市场竞争策略定位市场竞争策略定位所谓内：所谓内：指的是企业的内功，包括产品和其他公司内指的是企业的内功，包括产品和其他公司内部资源。玉兔拥有很好的产品、过硬的设计队伍部资源。玉兔拥有很好的产品、过硬的设计队伍和丰富的行业经验，如何把这些优势资源有效地和丰富的行业经验，如何把这些优势资源有效地组合起来产生组合起来产生1+121+12的作用，这就需要玉兔建立的作用，这就需要玉兔建立一套完整

23、而合理的管理机制和服务体系。一套完整而合理的管理机制和服务体系。三、营销策略三、营销策略（一）市场竞争策略定位市场竞争策略定位所谓外：所谓外：指的是品牌有效推广。核心是在对玉兔品指的是品牌有效推广。核心是在对玉兔品牌和玉兔产品的推广上，要有效地整合广告、公牌和玉兔产品的推广上，要有效地整合广告、公关、促销等各种有效手段，关、促销等各种有效手段，“用一个声音说话用一个声音说话”，把玉兔独特的品牌个性树立起来，以吸引目标消把玉兔独特的品牌个性树立起来，以吸引目标消费者，带动玉兔产品的销售。费者，带动玉兔产品的销售。三、营销策略三、营销策略（一）市场竞争策略定位市场竞争策略定位 （二）品牌策略（二）

24、品牌策略1 1、品牌策略的原则：、品牌策略的原则：大力提高品牌三度大力提高品牌三度.品牌知名度；品牌知名度；品牌美誉度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌忠诚度；三、营销策略三、营销策略2 2、品牌定位、品牌定位“只为少数人设计只为少数人设计”（1）“只为少数人设计”，更体现玉兔坚持的精品路线。尊贵，在精而不在多。（2）“只为少数人设计”，明确地把玉兔要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。（3）“只为少数人设计”，把玉兔品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现玉兔的品牌个性。三、营销策略三、营销策略（二）品牌策略（二）品牌策略3 3、目标消费群定位、目标消

25、费群定位 （1）年龄：3545岁左右，以女性为主。（2）具有较高的学识文化，学历大多在大学以上。（3）家庭月平均收入很高，总资产应在300万元 以上。（4）职业比较分散，有在外企工作的高级白领、企业经营者、证券金融行业的高级白领等。三、营销策略三、营销策略（二）品牌策略（二）品牌策略（5）喜欢阅读时尚、新周刊、ELLE、二十一世纪经济报道等财经类媒体。（6）个性描述：大都是二次置业，讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；在二次置业装修的过程意味着对她的生活的一次重新的整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。三、营销策略

26、三、营销策略（二）品牌策略（二）品牌策略4 4、推广口号、推广口号 推广口号：创造生活艺术推广口号：创造生活艺术 玉兔的品牌推广策略为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：三、营销策略三、营销策略（二）品牌策略（二）品牌策略感情诉求：感情诉求：利用玉兔的老客户来对玉兔品牌进行传播。玉兔的老客户的朋友的身份对其他玉兔目标消费施加影响。以情动人，能更加有效地传达玉兔之诚信度。理性诉求：理性诉求：加大对玉兔产品的推广。使目标消费群加深玉兔产品的个性特点的认识。例如提炼玉兔的十大经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实使得消费者增加对玉兔的认同感。三、营销策略三、营销策略（二）

27、品牌策略（二）品牌策略 （三）传播策略（三）传播策略推广传播的策略推广传播的策略 整合营销传播整合营销传播1、整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高玉兔知名度，以扩大市场占有率。三、营销策略三、营销策略2、整合传播的关键因素：、整合传播的关键因素：（1 1）战略导向性；）战略导向性；（2 2）战术的连续性）战术的连续性 三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略3 3、整合点：、整合点：“艺术之家，尊贵之家艺术之家，尊贵之家”（1）、艺术之家，体现玉兔对家装品味的追求，以及消费者对生活、家的品质追求。（2）、尊贵之家，玉兔一直提倡精品

28、服务意识。目的不仅给消费者创造一个尊贵的家，还要让消费者在装修过程当中享受尊贵的感受。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略 “艺术之家，尊贵之家”不仅反映了玉兔与客户互动交流，共同创造生活艺术的个性精神，也体现了玉兔要精心打造的尊贵“VIP”服务形象。因此，“艺术之家，尊贵之家”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。将会成为玉兔产品推广中的一个明亮记忆点，有力传播点。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略4 4、推广传播的措施、推广传播的措施 以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高玉兔的知

29、名度。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略A A、公关策略、公关策略 寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高玉兔品牌和产品的知名度。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略B B、广告策略、广告策略 结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘。树立玉兔在行业独特的形象定位，并将“VIP咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略C C、促销策略、促销策略 通

30、过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。将玉兔为客户装修的过程拍成影集，送装饰礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为玉兔服务的一部分内容。三、营销策略三、营销策略（三）传播策略（三）传播策略四、营销组合四、营销组合 （一）、产品创新（一）、产品创新1 1、阐述：、阐述：玉兔在13年的发展历程当中凭着出色的工程质量和优秀的设计手法，设计出了许多优秀的家居设计作品，但是一直以来，玉兔并没有很好利用产品的这一优势资源，加以整合来进行宣传和推广。因此，在玉兔2001年的整合传播推广活动中，我们有必要认真总结玉兔长期以来的优秀家居设计作品，将其整

31、理为能全面代表玉兔设计风格和设计水平的10大经典案例。四、营销组合四、营销组合把玉兔公司的10大经典案例的图片制作成不同尺度的12张精美的展板、悬挂POP、装饰画，分别用于不同场合。除此之外还可以把10大经典案例的图片结合玉兔的设计理念解说制作成玉兔的业务光碟和宣传画册，一来可以作为玉兔内部的演示系统的一部分，二来同样用于对外推广传播用途。（一）（一）、产品创新四、营销组合四、营销组合2 2、具体应用：、具体应用：A、玉兔的10大经典案例首先要用于自身的品牌建 设当中，使其成为品牌传播的一部分。（1）用于装饰玉兔公司的门庭，使每一位踏入玉兔公司的客户第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，树立直观的

32、印象。（2）用于装饰玉兔的设计施工现场，既起到美化环境作用，又可以作为玉兔形象识别系统的一部分（一）（一）、产品创新四、营销组合四、营销组合B B、其次用于对外宣传推广活动当中。、其次用于对外宣传推广活动当中。（1）玉兔的定期作品展示会或者是年会巡展时可 作为活动的广告展示牌。（2）可用于做为高档楼盘社区内的玉兔作 品定点展示牌，长期接触到目标消费群。（一）（一）、产品创新四、营销组合四、营销组合（3）在各大高级的购物场所或者是高档写字楼内放 置具有浓厚艺术气息的玉兔家居设计的装饰画和悬挂POP，营造玉兔品牌的艺术形象。（4）把玉兔精美的业务光碟夹杂在时尚杂志之中和送出玉兔精美的画册，消费者可

33、以把它们作为值得收藏的艺术品，还可以更深入地了解玉兔全方位的信息。（一）（一）、产品创新四、营销组合四、营销组合 （二）渠道创新（二）渠道创新1 1、阐述：、阐述：玉兔目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取玉兔产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为玉兔产品传播推广的渠道显然是非常之狭窄的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠道。四、营销组合四、营销组合2 2、具体应用：、具体应用：（1 1）玉兔俱乐部的人气宣传）玉兔俱乐部的人气宣传 通过雅玉空间站的建立，让老会员优先享受到尊贵服务的价值，感受快乐装修家居的生活理念，进行良好的口碑传播。并且鼓励老会员积极

34、的宣传并推介新会员入会，为其提供一系列的超值服务或送出有特色的小礼品。使其原先的无意传播变动有意的主动式传播。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（2）给高档美容院、健身院和时尚咖啡厅等高级休闲场所送时尚的杂志,如在中航健身院、丽人公社、思妍丽、康祺健身院、香江家居城、好百年家居广场、金海马家居城、深圳碧海湾高尔夫俱乐部、深圳沙河高尔夫球会、深圳特发高尔夫球会等高级休闲场所，以及名典、雨花、卡萨布兰卡等时尚咖啡厅送出登有宣传玉兔的文章或者是夹有玉兔精美设计、值得纪念宣传的单张和光碟的时尚杂志。此类高级休闲场所为目标消费者聚集地，而此类杂志又为目标消费者享受休闲时光时爱看的读物，

35、通过这种长期的熏陶，不断地接近我们消费者，增强其对玉兔的熟悉程度。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（3 3）赞助和行业相关的公益活动，并且积极赞助和行业相关的公益活动，并且积极组织和参与行业的学术交流活动组织和参与行业的学术交流活动例如赞助“尊贵之家，艺术之家”设计大赛，与香港设计师协会联合搞室内设计的展览，或与国内知名的建筑设计师所，国内名牌大学的建筑系或设计系等学术顶级机构或人物搞联合活动。通过这些多主题的活动不断增加玉兔在公众面前的曝光率。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（4 4）玉兔定期在深圳高档楼盘社区内，或者是高档写字楼内举办展示会、年会巡展

36、，扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展玉兔精品设计年会巡展，使年会巡展成为玉兔在业界的标识性活动。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（5 5）玉兔家居设计优秀作品在深圳高档楼盘）玉兔家居设计优秀作品在深圳高档楼盘社区内定点展示。社区内定点展示。（如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等）设置玉兔家居设计优秀作品展示点，或者是树立一块玉兔设计的雕塑作品，使它们既成为美化社区的一部分，又能向目标消费群传递玉兔的尊贵服务信息，树立玉兔家居保养师的全新形象。四、营销组合四、营销组合（二）

37、渠道创新（二）渠道创新（6）在高档楼盘的售楼处放置玉兔设计的豪宅装修指导性知识画册和玉兔公司的宣传资料。如黄埔雅苑、东海花园、蔚蓝海岸、银湖颐园别墅、峻园、金色家园、温馨家园、中海华庭、百仕达等，方便消费者自由拿取。使消费者在获得相关装修知识之后加强对玉兔品牌的联想度，树立玉兔的专业设计品牌形象。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（7）布幔广告和）布幔广告和POP广告广告在大型的高级百货商场（如西武）内挂置玉兔的布幔广告或者是把玉兔的优秀作品设计成美丽的家居装饰展示图片，使之成为商场的装饰画，一来可以带给消费者美的享受，二来可以潜移默化地对消费者施加品牌影响。四、营销组合四、

38、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（8）在相关的专业杂志上开辟玉兔设计专）在相关的专业杂志上开辟玉兔设计专栏栏与行业内的设计师联合推出有关建筑或设计方面的议题，在专业杂志上推出玉兔家装课题专栏，以此树立玉兔的专业设计品牌形象。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（9）以证言式的方法来宣传）以证言式的方法来宣传在时尚杂志上开辟玉兔评点的通艺术家谈家专栏深圳艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注，并且带动对玉兔的品牌联想。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（10）广播电台广告和展示台广告）广播电台广告和展示台广告 考虑到玉兔的目标消费群多为商务人士

39、，很多公务时间和商旅、休闲时间是在车上或者是旅途中度过，因此有必要加大利用广播电台媒体来进行广告宣传。并且在旅行社出游旺季时，可在侯机室、豪华大巴上设置玉兔的展示台广告，吸引目标人群的注意力。四、营销组合四、营销组合（二）渠道创新（二）渠道创新（三）、服务创新（三）、服务创新 1、阐述：在深圳的家居行业当中，在目前家居服务普遍不尽人意的情况下，玉兔高举独树一帜的服务大旗，势必引起消费者的热切关注，打好服务战是玉兔公司突围而出的新法宝。四、营销组合四、营销组合2、具体应用：、具体应用：（1 1）服务口号：）服务口号：享受装修过程享受装修过程四、营销组合四、营销组合（三）、服务创新（三）、服务创新

40、（2）服务主题：）服务主题：设立玉兔的VIP咨询师，意即在接洽业务的时侯，由指定专人作为玉兔的VIP咨询师，由他来为客户提供一对一的服务，并且玉兔VIP咨询师所提供的尊贵服务要贯穿售前、售中到售后的三个环节，使玉兔的贵宾式服务形成一个完整的体系和流程。尊贵服务使我们的客户享受到的是例如证券室的大户室，飞机里的头等舱，医院里的会员系统特别服务等类似高级别的服务。让我们的客户感受到被尊重被重视的感觉，在营销过程中他是独一无二地一环。四、营销组合四、营销组合（三）、服务创新（三）、服务创新 （四）玉兔俱乐部 雅玉空间站1、阐述：阐述：在现阶段，玉兔公司最宝贵的资源是来自于老客户的支持，由于他们的口碑

41、传播为玉兔带来新客源，其功不可没。因此如何维持及培养客户的忠诚度，是玉兔必须认真思量的事情。四、营销组合四、营销组合（三）、服务创新（三）、服务创新1、具体应用：具体应用：A、建立玉兔会员制 （1）、目的：通过建立玉兔俱乐部的方式，来加强客户和玉兔公司之间良好的友缘关系，藉以培养客户的忠诚度。并且利用老客户的口碑宣传来带动新会员入会。（2）、玉兔俱乐部的名称：雅玉空间站 （3）、玉兔俱乐部章程制度 四、营销组合四、营销组合（四）玉兔俱乐部雅玉空间站B、培养客户忠诚度的其它辅助方式、培养客户忠诚度的其它辅助方式 （1）、让老客户在向朋友推介玉兔的过程当中，树立一种好东西和朋友一起分享的理念。并且

42、构筑其在群体中的意见领袖形象，使她在得到朋友的认可后，无形中提高她的地位，获得满足感。（2）、给予介绍新会员入会的老会员提供额外的优惠、超值服务或者是送出一份有诱惑力的小礼物。四、营销组合四、营销组合（四）玉兔俱乐部雅玉空间站 （3）、建立网上社区，让会员们在玉兔大家庭的网上社区上进行家居装饰或家居文化的心得交流，还可把会员们引以为豪的家居照片放上网页，共同评析和欣赏。（4）、一年三节给我们的客户送出节日问候函，体现玉兔人性化的一面。四、营销组合四、营销组合（四）玉兔俱乐部雅玉空间站 （5）、记住客户的生日，送出生日祝福卡，给予一份惊喜。（6）、客户乔迁新居之时，送份纪念礼物，例如拍摄客户家居

43、装修前后过程的照片制作成装修写真集，给予客户一份温馨难忘的回忆。（7）、在为客户装修家居完毕后，送一样定制的小礼物给客户，作为其家居装饰的一部分。比如说一些怀旧的小饰物或者是带有玉兔装饰形象的烟灰缸等等。四、营销组合四、营销组合（四）玉兔俱乐部雅玉空间站五、整合传播五、整合传播（一）（一）整合传播点：整合传播点：“艺术之家，尊贵之艺术之家，尊贵之家家”整个策划以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，用一种声音来说话（speak with one vioce），将VI、广告、公关、促销、事件、DM、互联网、POP等传播工具，始终围绕“艺术之家，尊贵之家”这一核心，展开卓有成效的传播。五、整合传播五、整

44、合传播我们的整合传播点重心落在“艺术和尊贵”之上。艺术指的是玉兔遵循其设计理念“创造生活艺术”，为人们营造美的家居，带给人们艺术般的享受。而尊贵指的是玉兔为客户提供的优质服务和玉兔家居设计本身的价值性。众所周知，在人们的头脑当中家居装修是一件痛苦烦人的事情，总是会引发人们的担心。五、整合传播五、整合传播 而现在玉兔要做的就是打破人们头脑中这种固有的观念，以事实来证明我们的消费者完全可以快乐地享受装修过程，因为玉兔的贵宾式服务直接免除了消费者的种种担忧，使之能与玉兔一起进入营造家居美好生活的快乐新旅程。五、整合传播五、整合传播（二）（二）整合传播的步骤整合传播的步骤 1、推出尊贵服务新形象，提高

45、品牌知名度。主要通过老客户的口碑宣传、公关事件和媒体等方式来树立全新的形象。2、引起消费者对家装行业的关注,树立玉兔良好的品牌形象.主要通过公关事件和媒体软文炒作。（1）明星包装.通过对叶总的全面包装，发表相关的文章，树立玉兔领导人的卓越形象.使玉兔公司的设计产品、玉兔品牌与设计师人品有机融合在一起。“三品合一”从而提升塑造玉兔品牌。五、整合传播五、整合传播（2）、提升品牌美誉度.联合举办各种有助于提升新形象的社会活动。（3）、推出一些与消费者、家相关的主题公关活动，引起消费者对家装行业的关注，树立玉兔良好的行业形象。（4）、提升品牌美誉度.联合举办各种有助于提升新形象的社会活动。五、整合传播

46、五、整合传播具体实施：具体实施：五、整合传播五、整合传播活活动动一一（2001年年7月月2001年年12月）月）战略焦点战略焦点战术组合战术组合战术细节战术细节13年的真诚回顾年的真诚回顾寻找寻找13年的老朋友年的老朋友描述：描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。战术一：战术一：树立悬念式户外广告。战术二：战术二：悬念式报广发布战术三：战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战

47、术四：战术四：公布悬念的谜底战术五：战术五：DM直邮给老客户 战术六：战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养服务软文配合：软文配合：A、在时尚杂志或者是周末画报等媒体发表文章B、在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文章 （三）、整合传播的具体战术（三）、整合传播的具体战术1、公关活动主题一：13年的真诚回顾寻找13年的老朋友 描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊

48、贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。五、整合传播五、整合传播第一步：通过多种渠道寻找玉兔多年的老第一步：通过多种渠道寻找玉兔多年的老客户客户 玉兔经营13年来，仍然会与一些老客户保有联系，许多老客户之间也多为互识的朋友。为了壮大次此寻找老朋友的活动声势，玉兔应该预先联系到仍保持密切联络的老客户，请他们帮助寻找更多的老客户。在有一定准备的情况下，正式推出我们的活动之时，就可以获得他们的声势援助和口碑传播。五、整合传播五、整合传播第二步：树立悬念式户外广告第二步：树立悬念式户外广告 在目标消费群集中的地方，如在深南大道、私立贵族学校的旁边,通往高档楼盘或高级写字楼的车路两旁树立户外广告。发布悬念

49、广告,引起目标消费者和过往人群的注意力，引起关注和议论。广告语可为“寻找当年的他”，“我和我的朋友失去了联络”，“我想知道你在哪里？”等等。在消费者心目中造成悬念，延长事件的关注。五、整合传播五、整合传播第三步：同期在第三步：同期在南方都市报南方都市报、深圳深圳特区报特区报上发布报广上发布报广报广的标题和文案与户外广告相呼应，进一步扩大消费者心目中的疑问。广告标题可设为“13年来，我一直都在找他”、“他家的房子还是老模样吗？”、“一直想和他聊聊天”等等。五、整合传播五、整合传播第四步：在高档楼盘或者高档写字楼（如第四步：在高档楼盘或者高档写字楼（如地王）进行玉兔优秀作品巡回展，同时地王）进行玉

50、兔优秀作品巡回展，同时推出玉兔售后服务月活动。推出玉兔售后服务月活动。在展出现场设置消费者家居设计意见问答，以问卷的形式收集消费者的意见，同时留下消费者的个人资料，以建立消费者数据库。第五步：第五步：在户外广告和报广上揭开谜底，邀请由在户外广告和报广上揭开谜底，邀请由老客户共聚一堂举办联谊活动老客户共聚一堂举办联谊活动.于前面的悬念广告作为铺垫，把老客户带回到一种温馨的怀念当中。五、整合传播五、整合传播第六步：第六步：DM直邮给老客户直邮给老客户根据已有的老客户名单和资料，给每一位老客户发出邀请函，让他们自动成为玉兔会员俱乐部雅玉空间站的第一批会员，并且择日举行第一期会员联谊会。五、整合传播五