现代企业管理学(第二版)10第十章.ppt

1、现代企业管理现代企业管理 主讲：程华主讲：程华 教授教授 第十章第十章 销售管理销售管理 SELLING MANAGEMENT 学习目标学习目标 市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织销售计划与销售组织 销售过程管理销售过程管理 销售通路管理销售通路管理 第一节 市场营销与销售 一、市场营销一、市场营销 市场营销观念市场营销观念从观念的角度对市场营从观念的角度对市场营 销的认识销的认识 市场营销管理市场营销管理从策略的角度对市场营从策略的角度对市场营 销的认识销的认识 从三个层面来认识

2、市场营销 作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销 （一）从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：作为观念企业经营观念的演变： 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节

3、，而非消费需企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问： 1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量 2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症营销近视症

4、营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。求。 推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且

5、要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：营销观念的思想资源： 两个导向：两个导向： 消费者导向消费者导向 竞争者导向竞争者导向 四大支柱：四大支柱： 市场中心市场中心 顾客满意顾客满意 协调的市场营销协调的市场营销 赢利性赢利性 （二）从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求 企 业 市 场 营销环境 需 求 的 八 种 型 态 有 害 需 求 抵 制 性 营 销 抵 制 性 营 销 不 规 则

6、 需 求 同 步 性 营 销 同 步 性 营 销 饱 和 需 求 维 持 性 营 销 维 持 性 营 销 下 降 需 求 恢 复 性 营 销 恢 复 性 营 销 过 度 需 求 抑 制 性 营 销 抑 制 性 营 销 潜 在 需 求 开 发 性 营 销 开 发 性 营 销 无 需 求 刺 激 性 营 销 刺 激 性 营 销 反 需 求 扭 转 性 营 销 扭 转 性 营 销 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会发现和评价市场机会 细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位设设 计市场营销组合计市场营销组合 发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略

7、执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 表1：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的 研究 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等 族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。 表2：时代差异初探 成熟时代 X时代

8、婴儿潮时代 基本背景基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育教育 一个梦想

9、 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事 风尚风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 1、 市场细分 市场营销策略的发展 阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段大量营销阶段 差异化营销阶段差异化营销阶段 目标市场营销阶段目标市场营销阶段 福特

10、汽车：福特汽车： 大量生产大量生产 大量消费大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色汽车，只要他所要的是黑色T T型轿型轿 车车” 通用汽车：通用汽车：为合适的人生产为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）狄拉克） Buick SailBuick Sail 市 场 细 分 的 客 观 基 础 客观基础：消费需求客观基础：消费需求 的差异性的差异性 定制营销定制营销 个性化需求个性化需求 大量生产大量生产 市 场 细 分 的 作 用 分析市场时机，开拓新市

11、场分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数地理变数 人口变数：性别、年龄等人口变数：性别、年龄等 心理变数心理变数 行为变数行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程 度度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 2、 目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范

12、围策略 市场细分化策略 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争 市场的吸引力竞争环境分析 #同行业的竞争者 #潜在的竞争者 #替代产品 #购买者的讨价还价能力 #供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 目 标 市 场 范 围 策 略 如何界定业务或生意 产品/市场矩阵按不 同的顾客需要（以不同 的产品来表示）和不同 的顾客群（以不同的市 场部分来表示）： 1 1。产品。产品/ /市场集中市场集中 2 2。产品专业化。产品专业化 3 3。市场专业化。市场专业化 4 4。选择性的专业化。选择性的专业化 5 5

13、。目标市场包括整个市。目标市场包括整个市 场场 四维定义： 1 1。需求。需求莱维特莱维特 （19601960） 2 2。产品。产品/ /技术技术安索安索 夫（夫（19671967） 3 3。客户。客户哈南（哈南（19741974） 4 4。地域。地域 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略 1 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2 2。高档奢侈用品。高档奢侈用品 3 3。功能性强的产品。功能性强的产品 4 4。具有来源国（地）效应的产品。具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 3、市场定位 企业为某一

14、种产品在市场上树立一个明确的、有企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有 别于竞争者产品，如何消费者需求的地位。别于竞争者产品，如何消费者需求的地位。 4、营销组合策略 （1 1）产）产 品品 策策 略略 产品整体概念产品整体概念 产品组合策略产品组合策略 单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策 产品生命周期产品生命周期 新产品开发新产品开发 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地

15、点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益产品的附加：附加服务和附加利益 产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总产品组合的长度：

16、一个企业产品组合中产品项目的总 数数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高

17、速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线。经验曲线 2。经验数据。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大。发展壮大 2。维持。维持 3。收割。收割 4。放弃。放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 行业 增长率 10% 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和

18、设计，或者是以上 四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 单个产品决策品牌决策 品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益 易读、易认和易记易读、易认和易记 与众不同或标新立异与众不同或标新立异 符合传统习俗符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌全国性品牌/ /制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌/ /中间商品牌中间商品牌 亲族品

19、牌决策： 个别品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、 “飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝” 统一品牌决策：统一品牌决策：GE、“娃哈哈娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类分类品牌决策：产品的不同类 型或产品的质量水平型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 有效定价的基本程序 成成 本本 竞竞 争争 需需 求求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策价格和价格政策 （2）价格策略 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的 定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是：如

20、德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现 目标的期限 苹果公司在苹果公司在19841984年推出其年推出其MacintoshMacintosh牌计算机时，有关定价的分牌计算机时，有关定价的分 目标是：目标是： o使大多数学生喜欢并买得起Macintosh o赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优 势 o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商 努力销售Macintosh o在18个月内实现以上目标 确定定价策略 消费者对价格的认知和接受过

21、程 消费者的感知欲望消费者的感知欲望 产品的认知效用产品的认知效用 消费者的认知价值消费者的认知价值 愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格 产产 品品 竞争者的产品市场竞争者的产品市场 营销行为及价格营销行为及价格 竞争者的认知竞争者的认知 价值价值 广告、人员推销与广告、人员推销与 其它市场营销行为其它市场营销行为 影 响 价 格 的 主要因 素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量保持最优产品质量 生存生存 影响价格的主要因素（续一） 市场需求： 需求价格弹性：需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素：影

22、响价格敏感性的因素： 认知替代品效应认知替代品效应 独特价值效应独特价值效应 转换成本效应转换成本效应 对比困难效应对比困难效应 价格价格质量效应质量效应 支出效应支出效应 最终利益效应最终利益效应 分担成本效应分担成本效应 公平效应公平效应 存货效应存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方 法 将产品放置在更昂贵的替代品旁将产品放置在更昂贵的替代品旁 边边 将顾客的注意力集中在产品的特将顾客的注意力集中在产品的特 色上色上 提高产品的转换成本提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比使顾客相信在同类产品间进行比 较是困难的，且有风险较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种提高产

23、品价位，使其成为一种 “地位地位”的象征的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏将产品与一个顾客对价格不太敏 感、重要的最终利益相联系，或感、重要的最终利益相联系，或 使产品占相关总成本较小份额使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是尽量不要让顾客认为价格是“不不 合理合理”的的 影响价格的主要因素（续二） 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 定价的基本方法: 成本导向定价法：成本导向定价法：首先确定产品的销售量； 然后计算出产品的单位成本和利润目标；最 后确定产品价格 需求导向定价法：需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法

24、，倒扒皮法等。 竞争导向定价法竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。 定价策略 一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略 一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比 较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍拍 立得立得”）；（）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量

25、固定成成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成 本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名 牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变成本：增量成

26、本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变 动成本，使销售员无须降低毛利；动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不竞争者不 会降低价格进攻企业。会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 细分定价策略 根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全 价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车

27、票（须出示学生证）票（须出示学生证） 根据销售人员细分根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分 心理定价策略 对价格差异的感受对价格差异的感受 参考价格的形成参考价格的形成 价格的价格的“心理设计心理设计” 为随机性产品定价为随机性产品定价 对价格差异的感受 对百分比差异的感受： 韦伯韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百 分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之

28、 外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一 点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下 降到下限之下，比多次小幅降价效果要好降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 对奇数价格尾数的感受： 第一组：第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组：第二组： 0.93￥ 0.79￥ 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 0 0 20002000 40004000 60006000 80008000 1000010000 1200012000 1400014000 1

29、600016000 1800018000 销售量（Imperial牌)销售量（Imperial牌) 正常价格（0。89美正常价格（0。89美 元）元） 折扣价格（0。71美折扣价格（0。71美 元）元） 奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）价格（0。69美元） 参考价格的形成 现有价格的影响： 产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响松下的产品线定价对参考价格的影响 第一组（第一组（60 人）人） （%） 第二组（第二组（60 人）人） （%） 松下松下 1 型型 （19999） 13 松下松下 2 型型 （17999） 43 60 Emerson 型型 （10

30、999） 57 27 建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格 的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大 顺序的影响： 例： 产品类型产品类型 按升序排列时按升序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 按降序排列时按降序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 电动剃须刀 剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣 2018 228 485 3985 102 2191 1589 737 24 256 669 4464 1。41 2191

31、1783 927 参考价格的形成（续一） 过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响 产品 商店类型 介绍期每周平 均销量 介绍期后每周 平均销量 漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 参考价格的形成（续二） 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但一个人非常渴，想喝一瓶冰

32、镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但 他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是2。65美元美元 小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是1。50美元美元 价格的心理“设计” 价格心理设计的理论基础预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利即人们对

33、损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利 得带给他们的欢乐要大得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某 种拥有权，这种东西较好出售种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他 们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品

34、，可以让消费者先使用，再付款对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍 这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的 话会损失些什么话会损失些什么 价格的心理“设计”（续一） 设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影 响越来越小响越来越小 启示： 将好处分开将好处分开 将损失组

35、合将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开将小的好处和大的损失分开 为随机性产品定价 什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某 种可能的损失。如保险、服务合同等。种可能的损失。如保险、服务合同等。 启示一一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效 应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱 当有可

36、能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比 较便宜的产品较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成 了爱冒风险 启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太 确定的方案却不感兴趣。确定的方案却不感兴趣。 （3）促 销 策 略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 沟通过程和促销组合 促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题：一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（）谁说；（2）说什么；（）

37、说什么；（3）用什么渠道说；（）用什么渠道说；（4） 对谁说；（对谁说；（5）有何效果）有何效果 沟通模式： 通报人通报人 收报人收报人 译码译码 媒体媒体 编码编码 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、 公共关系公共关系 制订促销组合时应考虑的因素：制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质产品性质 促销的基本策略促销的基本策略 产品生命周期产品生命周期 沟通任务沟通任务 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面 的信息沟通的信息沟通 构成广告的要素

38、： 广告主广告主 媒体媒体 信息信息 费用费用 广告运动的管理及决策 广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众明确广告受众 制定广告目标制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标销售上的目标 行动上的目标行动上的目标 传播上的效果传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据是广告效果

39、评估的标准和依据 决定广告表现的形式决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、价格诉求、最后机会的提供、 POPPOP广告、折让广告、折让 决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立

40、产品价值网建立产品价值网 建立产品价值链建立产品价值链 创造产品新价值创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标广告目标 消费心理消费心理 信息个性信息个性 广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和情感体验和 理解作用理解作用，渗透进主观情感渗透进主观情感、情绪和一定的意味情绪和一定的意味，经过一定的联经过一定的联 想想、夸大夸大、浓缩浓缩、扭曲和变形扭曲和变形，便形成转化为意象便形成转化为意象

41、。 意象的意义： 指示意义指示意义、象征意义象征意义、感情意义感情意义、情绪意义情绪意义、诱惑意义诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则独创性原则和实效性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语：广告语： 随着你的本性而去 广告语：广告语： 随时随地的休闲 广告语：广告语： 为清凉而倾倒 广告语：

42、广告语： 突然间的清爽 （4）营业推广销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销消费者促销(consumer promotion)、中间商、中间商 促销促销(trade promotion)和销售人员促销（和销售人员促销（sales promotion） 根 据 内 容：消费者权益（消费者权益（Consumer Franchise Building,简称简称CFB）和非消费者权益（简称）和非消费者权益（简称Non-CFB） o 所谓所谓CFB，

43、是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括 品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使 消费者对产品有充分的认识。消费者对产品有充分的认识。 o所谓所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得 奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点， 纯以小利勾引消费者。纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润 势必

44、下降 营 业 推 广 的 工 具 针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之随包装赠送、赠送可用之“包装包装”用具、函用具、函 索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一 价钱，可买到全额商品）价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名寄名”抽奖、抽奖、“建议建议”抽奖（答对抽抽奖（答对抽 奖）、购物抽奖奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、 附在产品上、函索赠送附在产品上、函索赠送 减

45、价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 营 业 推 广 的 工 具 针对中间商 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新短期性减价以刺激经销商添购新 货色货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓提供一定金额，鼓 励经销商赶快清理积货或快速周转订货励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，第一次劝告经销商添购新货时， 提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约短期性补贴合约 联合广告(coopera