企业战略管理（第二版）4.ppt

1、第第4章章 成本领先战略成本领先战略 本章学习要点 成本领先战略的含义 成本领先战略的优势与建立 成本领先战略的价值与风险 成本领先战略的实施 一、成本一、成本 领先战略的含义领先战略的含义 成本领先战略亦称低成本战略，是指企业在追求规模经济效益的基础上，通过采 取有效的成本控制途径和手段，尽可能地在研发、采购、生产、营销、服务、人 力资源等领域内将成本降到最低，使企业的成本水平能在较长的时间内处于行业 的领先地位，并获得高于行业平均水平利润的一种战略。 对低成本的理解要注意以下几点： 成本领先战略专注于企业价值链的各个环节，并不是局限于生产制造过程； 成本领先战略一般要求企业成为整个行业内的

2、唯一成本领先者，而不是争夺这 个位置的众多企业中的一员； 成本领先战略必须是可持续的成本领先战略； 成本领先战略是为了使企业能以比对手更低成本、更具竞争力的方式组织各项 活动； 成本领先企业不需要总提供行业中的最低价格。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 企业成本领先优势的建立主要是通过两条途径：一是比竞争对手更好地控制成本 驱动因素，二是重构企业价值链。 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 成本驱动因素，是指影响企业成本的结构性因素，它们在很大程度上决定一个企 业的成本地位。 1规模经济与规模不经济 （1）规

3、模经济 规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或 经销的单位成本时而导致的经济现象。当生产规模扩大的比率小于产量或收益增 加的比率时，就是规模收益递增。当生产规模扩大的比率大于产量或收益增加的 比率时，就是规模收益递减。当这两种比率相等时则是规模收益不变。 （2）规模不经济 企业超过一定的规模后，出现的平均成本不降低、甚至反而升高的现象，称为规 模不经济。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 2学习曲线（经验曲线） 随着企业学习和经验的积累，企业及

4、其员工对工作 和流程的熟悉程度会大大加深，这不仅使企业各项 活动变得更具效率，而且有助于企业持续改进经营 管理活动，因而有效地降低企业总体成本，产生学 习经济。 学习曲线用累积产量的高低来间接地衡量经验的多 寡，随着某种产品的累积生产数量的增加，企业生 产该产品的经验将不断增加，进而导致该产品平均 成本的下降，如右图所示。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 平均成本 AC 1 AC 2 0 Q x 2Q x 累积产量 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 3产能利用率 生产能力利用率是指一定时期内实际产量与生产能

5、力的比值，从而反映现有生产 能力的利用程度。生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，使 资源得到更大程度的利用，从而降低单位固定成本。 4范围经济 范围经济，是指由企业的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种或多 种产品的成本低于分别生产每种产品的成本时，这种状况就被称为范围经济。只 要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围 经济。一方面，不同的产品共享相同的投入要素，共同生产可以最大化投入要素 的价值和产能；另一方面，随着范围的扩大，现有的管理能力和经验也会得到充 分的发挥。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成

6、本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 5联系 企业的价值链活动实质上是一项系统工程，当中一项活动的成本总会受到其他一 项或多项活动的影响。因此，协调价值链中各项活动的关系，加强各项活动的合 作，有利于企业节约成本。联系可以分为企业外部联系和企业内部联系。外部联 系主要是指企业与供应商和分销渠道的合作。内部联系则主要是指企业内部价值 链各职能部门间的合作。 6相互关系 企业内部不同组织单元或业务单元共享价值活动，可以为企业节约成本。通过共 享方式，不仅可以分摊企业的生产和管理成本，优化资源配置，提高产能利用率， 使各组织单元或业务单元的成本都得以降

7、低；而且，这种方式有助于组织单元或 业务单元之间的相互学习与合作，增强企业内部的协调效应，提升企业整体效率 水平。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 7整合 纵向整合企业价值链活动可以降低企业成本。如果外部市场的不确定性很高，不 能以理想的条件在需要的时候买到所需的供应品，或者合作者机会主义的倾向很 大，容易产生要挟、道德风险、逆向选择等问题，从而合作困难，那么企业通过 实行纵向一体化，即调整和合并价值链中的部分或全部活动，可以大大节约企业 成本。 8技术优势 企业所拥有的技

8、术包括硬技术和软技术，这些技术的进步会能为企业带来成本的 节约。需要指出的是，企业更应该重视研发或拥有专利技术，以及注重劳资关系、 企业文化、管理技能这样的软技术的作用，它们对于提高生产和管理效率发挥着 不可估量的作用。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （一）成本驱动因素（一）成本驱动因素 9时机因素 时机是指具有时间性的客观条件或机会。企业对时机的不同选择与抉择会造成结 局的差异。 10自主政策选择 企业的策略选择对成本地位的形成有重要的影响。自主政策选择反映了企业战略， 并通常涉及在成本和差异化两者之间做出

9、有意识的权衡取舍。 11地理位置 不同的地区在工资水平、能源成本、原材料价格、运输费用、税率、基础设施、 协作条件、竞争环境、投资环境等方面存在差异，从而影响成本的形成。选择合 适的、最优的地理位置可以有效地节约企业成本。 12机构因素 机构因素是影响成本的重要外部因素，它包括政府法规、政府政策、行业标准、 行业工会等内容。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 二、成本领先战略优势的建立二、成本领先战略优势的建立 （二）重构价值链（二）重构价值链 重构价值链能为企业带来成本优势的原因有两个：一是重构价值链能从根本上打 破原来的成本形成机制，创造出一个新的更高效的低成本

10、运营模式；二是价值链 的重构能引起企业成本驱动因素的变化及其相对地位的改变，从而使企业可以通 过有利的方式改变竞争基础，超越竞争对手。 企业要获得成本优势，就必须用全局的、系统的眼光来审视整条价值链，从价值 链上的每一环以及环与环之间挖掘节约成本的突破口，寻求更具竞争力的方式来 组织和管理价值链活动，不断创造、维持企业的成本优势。 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 三、成本领先战略的主要类型三、成本领先战略的主要类型 第第1节节 成本领先战略的优势与建立成本领先战略的优势与建立 类型类型 做法做法 简化产品型成本简化产品型成本 领先战略领先战略 简化产品，撇除不必要

11、的附加价值，为特定的消费群体提供只具备 核心价值和基本功能的产品。 改进设计型成本改进设计型成本 领先战略领先战略 设计易于制造的产品或成本更低的产品。 材料节约型成本材料节约型成本 领先战略领先战略 将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。 人力资源节约型人力资源节约型 成本领先战略成本领先战略 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成 本和离职成本等），进而建立成本优势。 生产创新型成本生产创新型成本 领先战略领先战略 通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等 方式实现生产创新，降低生产成本的同时更具竞争力。 价值链创新型成价值链创新型成

12、 本领先战略本领先战略 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链 的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。 一、成本领先战略的价值一、成本领先战略的价值 （一）成本领先战略的经济价值（一）成本领先战略的经济价值 假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定的，而不受任一 企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成本（MC）的产出数量（Q） 而使利润最大化。在这种情况下，企业取得经济利润的能力取决于市场决定价格 （P*）与企业所选择生产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。 第第2节节 成本领先战略的价值与风险成本领先战略的价值与风险 B 价格 P*

13、 P 0 MC 2 MC 1 ATC 2 A Q 2 Q 1 ATC 1 数量 右图中的企业分为两类：有一个企业的平均总 成本曲线为ATC1，边际成本曲线为MC1；除该 企业之外的所有企业的平均总成本曲线为ATC2， 而边际成本曲线为MC2。Q2是MC2与ATC2的 交点所确定的最优产量，Q1是成本领先企业在 市场价格为Q2的情况下的最优产量，ATC1低于 ATC2。图中所示例子中，具有相同平均总成本 曲线的企业经济利润为零，而低成本企业的经 济利润为图中的P*PBA面积。 一、成本领先战略的价值一、成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用（二）成本领先战略的竞争抵御作用 1现有竞

14、争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对甚至避开价格战。此外， 成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权，既可以将价格定得与竞争对手相 同，亦可以将价格定得低于竞争对手。 2潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。在通常的情况下， 新进入者将采用另外的战略，如产品差异战略或合作战略进入，而不是试图在成 本和价格上进行竞争。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对 进入的刺激。 3供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力， 能获得较低的供应品采购价格。即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具 有更大的空

15、间去消化高的供应成本而仍能赢利。 第第2节节 成本领先战略的价值与风险成本领先战略的价值与风险 一、成本领先战略的价值一、成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用（二）成本领先战略的竞争抵御作用 4购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购 买者仍能实现赢利。同时，成本领先企业还能更好地消化由于质量提高所带来的 高成本。 5替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。成 本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持 现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多 的

16、顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。 第第2节节 成本领先战略的价值与风险成本领先战略的价值与风险 二、成本领先战略的风险二、成本领先战略的风险 （一）成本领先战略的经济价值（一）成本领先战略的经济价值 （1）技术上的迅速变化使过去用于扩大生产规模的投资和学习经验失效。 （2）如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行 模仿。 （3）成本领先企业由于过分地关注成本，而忽略产品与市场需求的变化，导致 低成本战略失效。 （4）成本领先战略在一定程度上降低了企业的适应性和灵活性。 （5）降低成本的难度日益加大。 第第2节节 成本领先战略的价值与风险成本领先战略的价值与风险

17、一、成本领先战略的实施条件一、成本领先战略的实施条件 （一）外部条件（一）外部条件 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。 （2）企业生产的基本上是标准化或者同质化的产品，且实现产品差异化的途径 很少。 （3）绝大多数消费者使用产品的方式都是一样的，标准化的产品就能够满足购 买者的需求。因此，价格是影响消费者购买决策的主要因素。 （4）消费者的价格敏感性很高，且不大注重品牌之间的差异。 （5）消费者的转换成本很低，因此在同等质量的条件下，他们容易转向购买价 格更低的产品。 （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 一、成本领先战略的

18、实施条件一、成本领先战略的实施条件 （二）内部条件（二）内部条件 （1）持续的资本投资和获得资本的途径。 （2）易于制造的产品设计。 （3）先进的生产技术和技能。 （4）具体的分工和清晰的目标。 （5）严格的成本控制体系。 （6）注重成本的企业文化。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 二、成本领先战略的组织特征二、成本领先战略的组织特征 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 组织结构 组织结构扁平化 专业化的分工 权力高度集中 高效的协调体系 管理控制体系 量化的成本目标 清晰的工作流程 严格的成本控制体系 详细的控制报告 激励机制 基于工作

19、贡献的报酬体系 奖励降低成本 细致的绩效评估制度 注重成本的企业文化 三、成本领先战略的实施措施三、成本领先战略的实施措施 （一）分析成本驱动因素（一）分析成本驱动因素 通常情况下，企业可以通过分析企业的经营状况，研究各项生产指标、财务指标、 绩效指标等，理清各项活动成本的构成结构及其成因，来发现企业的成本驱动因 素和衡量它们的影响力。企业也可以将各项活动成本与竞争对手的成本进行比较， 分析差异所在，以此来揭示企业背后重要的成本驱动因素。综合运用多种方法有 助于企业更好地辨别影响成本的结构性因素，并判断哪一个因素对企业成本的形 成更为关键。 需要注意的是，成本驱动因素并非相互独立地发挥各自的作

20、用。很多情况下，它 们会相互作用，共同影响企业的成本。但这种作用力有可能是相互促进的，也有 可能是相互抵触的。 分析企业的成本驱动因素，实际上就是研究企业成本的形成机制。这是企业确立 自身成本优势的依据。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 三、成本领先战略的实施措施三、成本领先战略的实施措施 （二）重视规模经济的作用（二）重视规模经济的作用 企业可以采取最普遍的做法，即采用先进工艺，购进大型化、专业化的设备，实 行大批量生产。目的是利用专业化和标准化来提高生产效率，从而扩大产量，降 低产品成本，获取成本优势。 企业也可以通过低成本兼并扩张方式获取规模经济。企业以较低

21、的成本收购或控 股某些经营困难的同类企业，对其进行兼并或重组，以达到在最短时间内迅速扩 大生产规模、提高市场占有率的目的。 （三）充分发挥学习和经验效应（三）充分发挥学习和经验效应 发挥学习和经验效应的措施包括：定期总结各项活动的实践经验，不断改进工作； 收集各职能层级员工的意见和建议，寻求更好的工作方式；开展经验交流活动， 并利用信息平台及时传播与分享经验和成果；对员工进行教育和培训，提高工作 水平和学习能力；引导和鼓励企业内部的广泛合作，充分利用现有的知识和经验； 构建学习型组织，营造企业良好的学习文化等。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 三、成本领先战略的实

22、施措施三、成本领先战略的实施措施 （四）（四）充分利用生产能力充分利用生产能力 （1）增加生产线的适应范围，使企业淡旺季交叉的产品或不同季节生产的产品 能共享生产能力； （2）尽可能地利用已有的物流仓储系统、销售渠道、客服队伍等资源，通过共 享方式使各组织单元或业务单元的成本都得以降低； （3）通过有效的市场营销手段，稳定产品淡旺季的需求量，避免生产能力的闲 置，保证企业的产能得以最大程度的利用。 （五）（五）降低输入和输出成本降低输入和输出成本 （1）合理布局企业价值链活动的地理位置； （2）寻找低成本的原材料； （3）与供应商及分销商建立良好的合作伙伴关系； （4）降低物流成本； （5）实

23、行纵向一体化。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施 三、成本领先战略的实施措施三、成本领先战略的实施措施 （六）重构价值链（六）重构价值链 1. 以新的方式进行价值链上的活动 设计易于制造的产品、采取不同的工艺技术、采用新型原材料、建立新的分销渠 道、采取差异化的营销方式、应用现代信息技术、自动化方面的差异等都可以改 进企业价值链的运作，促使企业向成本更优迈进。 2. 省略或跨越一些高成本的价值链活动 企业可以直接省略或跨越一些高成本的价值链活动，重新打造一条价值链，以全 新的、更低成本的组织方式进行生产经营活动。 3以新的方式组合价值链活动 如建立企业虚拟价值链，借助于信息技术和互联网技术来重新组合价值链中的各 项活动。 4重构企业外部价值链 立足于行业价值链，向价值链的下游、上游等方向寻找可能途径重构外部价值链。 第第3节节 成本领先战略的组织与实施成本领先战略的组织与实施