电子商务课件第4章 竞争与战略.ppt

1、 WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS 电子商务的竞争与战略 本章内容提要本章内容提要 引导案例 电子商务价值链 传统的五力竞争模型分析 SWOT分析 电子商务的竞争战略 电子商务的战略运作 引导案例引导案例 新浪科技讯 2006年5月24日消息，据国外媒体报道，消息人士透 露说，Myspace正酝酿与Google或微软达成同盟，目前已经展开 谈判。根据已披露的消息显示，目前Myspace正在讨论与一家搜 索引擎公司建立同盟，试图在M 的网页上开通搜索服 务，并可在搜索结果中提供广告。 Myspace一直保持着快速增长的势头，截至目前Myspace已拥有 接近8000万

2、注册用户。默多克的新闻集团去年斥资5.8亿美元将其 收归旗下。Google和微软去年也曾经竞相与AOL结盟，最终 Google以10亿美元的投资结束了这场竞争。 目前可以确定的是Google与微软已经与Myspace进行过接洽，而 雅虎则对此不大感兴趣。“我们对此一直保持着密切地关 注，”Google CEO施密特稍早些时候表示说，他认为在线社区未 来将会不断发展，而搜索引擎也将会成为其中的一部分。“未来 不会只有一个赢家。”而微软CEO鲍尔默则更进一步地表示： “所有的分析都表明，那(社会性网络)将是未来所有的增长点所在。 M 方面拒绝对此传闻做出评论。(金磊) 价值链概念价值链概念 价值链

3、价值链是一种对企业业务活动进行组织的方法， 每个战略业务单元实施这些活动对其销售的产 品或服务进行设计、生产、促销、销售、运输 和售后服务。除了这些关键活动关键活动，价值链还包 括一些支持活动，如人力资源管理和采购。作 为一种强有力的战略分析框架和分辨及分析活 动流的有力工具（见图41所示） 价值链概念多年来不断地得到发展创新并被财 务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛 融入和吸收。 价值链模型示意图价值链模型示意图 价值传递模型价值传递模型 价值链中产品或服务的概念包括下述含义： 产品/服务系列。指对特定顾客而言，厂家提供 产品或服务的宽度、深度和可得性。 定单管理和交货服务。针对不同顾

4、客而言。 顾客服务过程。包括在顾客满意的程度上和顾客 可以接受的时间内的通讯接受和问题解决。 传递给顾客的价值是指实现这种广义的产品或 服务的功能或过程。 电子商务的价值链分析 业务单元与价值链业务单元与价值链 表4-1 业务单元所包含的关键活动 关键活动 包含内容 识别顾客 帮助企业寻找新的顾客或寻找老顾客提供新服务的活动，包括市场调查和 顾客满意度 设计 从产品概念到制造之间的活动，包括产品概念调查、工艺设计和试销 购买原材料和 配件 采购活动，包括供应商选择、资格认定、协商长期供货合同、监督交货和 及时性。 制造 把原材料和劳动力转化成最终产品的活动，包括制造、组装、完工、测试 和包装。

5、 上市销售 选择渠道并诱导顾客的购买的活动，包括广告、促销、推销人员管理、定 价、寻找并监督销售和物流渠道。 运输 储存、配送和运输是最终产品的活动，包括仓储、材料处理、协商运费、 选择承运人、监督货物的及时到达。 提供售后服务 和技术支持 与顾客保持持续关系的活动，包括安装、测试、维护、修理、包换担保和 零配件的更换。 电子商务的价值链分析 业务单元与价值链业务单元与价值链 表4-2 业务单元所包含的支持活动 支持活动 包含内容 财务和管理 企业的基础活动，包括会计、付款、借款、向政府部门提供财务 报表、确保企业的合法经营。 人力资源 协调雇员管理的活动，包括人员招聘、录用、训练、工资和奖励

6、。 技术开发 改进企业销售的产品或服务以及改善每个关键活动业务流程的活 动，包括基础研究、应用研究和开发、业务流程改进研究、 维护工作的现场测试。 电子商务的价值链分析 行业价值链行业价值链 波特强调了考察战略业务单元在行业内位置的重要性，用“价值系统价值系统” 这个术语来描述一个特定业务单元价值链所隶属的更大的业务流，也 就是后来一些学者和企业咨询人员所说的行业价值链。行业价值链。 行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会， 从而提高企业的效率，改进产品的质量。 传统竞争战略理论传统竞争战略理论 五力模型分析五力模型分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形

7、 成。相对而言，产业外部的力量是相当基本的，因为外部 力量通常影响着产业内部的所有企业。 决定一个企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力， 而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量：企业 间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发，供 应商议价力量和购买者议价力量。 五力模型将大量不同的因素汇集集在一个简便的模型中， 以此分析一个行业的基本竞争态势，可用于竞争战略的分 析，也可以有效的分析客户的竞争环境。一种可行战略的 提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特 性和重要性因行业和公司的不同而变化， 传统竞争战略理论传统竞争战略理论 五力模型分析五力模型分析 五种竞争力量的

8、分析五种竞争力量的分析 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 序号 因素 1 供应商所在行业的集中化程度。 2 供应商产品的标准化程度。 3 供应商所提供的少扣品构在企业整体少扣品成本中的比例。 4 供应商提供的产品对企业生产流程的币要性。 5 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 6 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 7 企业原材料采购的转换成本 8 “供应商前向一体化”的战略意图 五种竞争力量的分析五种竞争力量的分析 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 序号 因素 1 集体购买 2 产品的标准化程度 3 购买者对产品质量的敏感性 4 替代品的替代程度 5 大

9、批量购买的普遍性 6 产品在购买者成本中所占的比例 7 购买者后向一体化的战略略意图 五种竞争力量的分析五种竞争力量的分析 新进入者的威胁新进入者的威胁 1.一个行业的进入者通常带来大量的资源和额 外的生产能力，并且要求获得市场份额。 2.除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者 可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、 有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 3.新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业 进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期 的的报复。 五种竞争力量的分析五种竞争力量的分析替代品替代品 的威胁，同行竞争对手的威胁的威胁，同行竞争对手的威胁 4.4.替代品的威胁替代品的威胁 替代

10、品是指那些与企业产品具有相同功能的或类似功能的产 品。生产替代品的企业本身就给企业甚至行业带来威胁，替 代竟争的压力越大，对企业的威胁越大，决定替代品压力大 小的因素主要有：替代品的赢利能力；替代品生产企业的经 营策略；购买者的转换成本。 5.5.同行竞争对手的威胁同行竞争对手的威胁 来自产业内部的现有企业之间的竞争是企业较为明显感受到 的，部分企业的营销策略主要针对这一竞争力制定。在企业 所处市场环境中，其它几种竞争作用力会通过现有竞争企业 作用于本企业，如消费者与企业进行价格商谈不成功会转而 寻求产业内部的其他同类产品的生产商，即现有竞争企业， 从而转化为现有竞争者之间对抗，其它几种作用力

11、亦然。 电子商务对行业竞争结构的影响电子商务对行业竞争结构的影响 表4-5 传统竞争环境和电子商务竞争环境下五种力量的变化 五种力量传统竞争环境电子商务竞争环境 企业内的竞争竞争较为激烈 竞争更为激烈，竞争者在规模和能力方面更为 均衡，削价更为普通 潜在新竞争者的进入 新进入者受到进入壁垒（如规则、 固定成本等）的约束 新进入者不受规模的约素，进入壁垒降低 潜在替代品的开发 企业会与生产替代品的企业展开直 接的竞争 潜在替代品的威胁处在不断上升的状态 供应商议价力量 供应商议价力量影响产品的竞争程 度。供应商与企业的关系相对独立 供应商议价能力有所降低，与企业的关系变得 紧密 购买者议价力量买

12、方市场，购买者议价能力强购买者转换成本较低，在交易中的主动权更大 电子商务环境下传统竞争战略理 论的局限性 （1）竞争战略理论片面强调市场竞争。 （2）竞争战略理论的适用基础是静态的、渐进的、几乎是可预见的环境 （3）竞争战略理论把产业结构分析作为战略分析的基础，并强调产业效果 和市场地位效果是企业获利能力的两个方面。企业是资源投入的寻求者， 即为了营造持久的竞争优势，企业必须选择或创造具有以下四个特征的 资源： 具有价值； 稀缺的； 是不可模仿的； 是不可替代的。 （4）在信息化的经营环境中，信息、企业文化等人类智慧成果对于提升企 业能力，创造企业竞争优势发挥着越来越重要的作用。 （5）成本

13、领先战略和差异化战略的深入发展。 SWOT分析的步骤分析的步骤 第一步，把识别出的所有优势分成两组，看看 它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在 的威胁有关； 第二步，用同样的方法把所有劣势分成两组， 一组与机会有关，另一组与威胁有关； 第三步，构建一个表格，每个占1/4 ； 第四步，把公司的优势和劣势与机会或威胁配 对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表格 SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部 机会和威胁的平衡。见下图46所示。 SWOT分析在电子商务中的应用分析在电子商务中的应用 电子商务环境下的竞争战略 竞争战略是指企业某项具体业务的经营战略。 企业获得竞争优势的三个基本战略途

14、径是成本 领先、差异化和市场集中，波特将这些基点称 为一般性战略。 1电子商务活动与成本领先战略 2电子商务活动与差异化战略 3电子商务与市场集中战略 4电子商务环境下的低成本差异化战略 传统的电子商务战略运作 （1 1）电子商务战略的制定）电子商务战略的制定 首先确定目标优势，电子商务是否可以促进市场增值，是否可以 通过改进实施策略的效率来增加市场收入同时，分析是否能通过 改进目前营销策略和措施，降低营销成本； 其次是分析计算电子商务的成本和收益，计算收益时要考虑战略 需要和未来收益； 最后是综合评价电子商务战略， （2 2）电子商务战略的规划）电子商务战略的规划 目标规划。 技术规划。 组

15、织规划。 管理规划。 （3 3）实施电子商务战略）实施电子商务战略 （4 4）电子商务战略的控制）电子商务战略的控制 电子商务新战略电子商务新战略感觉和反应感觉和反应 （1 1）优点）优点 它提供了一种战略思考的方法，这种方法是由直 觉产生的，可以付诸于实施，并且是易于实施的。 它使企业以一种新的方式关注客户的意见，这样 就减少了不确定性 （2 2）缺陷）缺陷 首先，它是一种反应性的方法，它只适合于日益 激烈的竞争环境。这种方法的起点总是在客户 其次，这一方法对传统离线企业更为适合。 电子商务新战略电子商务新战略 简单规则战略简单规则战略 企业面对的环境不仅是快速变化的，而且也是 无法预测的，

16、所以预测市场所有可能呈现的情 况是不可能的。考虑到这些情况，组织应该遵 循非常简单的决策规则 简单规则帮助电子商务高级管理人员辨别正面 的(或负面的)环境，并且做出相应的反应。 心理学家或者决策科学家把这些认知方法定义 为“模式识别（pattern recognition）”。 电子商务新战略电子商务新战略 紧急应对战略紧急应对战略 先着手制定其预期战略，这个战略就是企业希望在一 个确定的时间段（比如一个财政年度）内达到的目标。 但是，市场上（有时是企业内部）出现了一系列的变 化，于是就要制定应急的或者说是紧急应对战略。 紧急应对战略是对未预见的变化采取的计划外的反应 措施。 它们不是对正式的规划进行传统的有序的分析； 相反它们是战略的实时变化，是军队经常可以感觉到并制定 出的战略。 三种战略方法的比较三种战略方法的比较 本章小结本章小结 本章案例本章案例 亚马逊网上书店的竞争策略亚马逊网上书店的竞争策略 “即需即订”的销售模式 “节约人和电脑以外的任何东西。” 极大地扩大其打折书目的范围 品牌知名度 快捷的分销渠道 创新 较低的价格 购书流程非常简便易行 差异化的服务