农夫山泉演讲稿课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《农夫山泉演讲稿课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 农夫 山泉 演讲 课件
- 资源描述:
-
1、2011年农夫山泉品牌发展规划1行销中心 市场部目目 录录1.1.品牌市场前景品牌市场前景2.2.品牌发展状况品牌发展状况3.3.20112011年品牌发展规划年品牌发展规划2品牌市场前景品牌市场前景行销中心 市场部3品牌市场前景品牌市场前景20102010年国内瓶装饮用水销售额为年国内瓶装饮用水销售额为130130亿元,亿元,按年平均按年平均9%9%发展推算,发展推算,20112011年瓶装饮用水年瓶装饮用水市场销售额将达到市场销售额将达到143143亿元亿元。行销中心 市场部420102010年国内瓶装饮用水容量为年国内瓶装饮用水容量为6060亿升,按年亿升,按年平均平均8%8%发展推算,
2、发展推算,20112011年瓶装饮用水市场容年瓶装饮用水市场容量为量为6565亿升亿升。品牌市场前景品牌市场前景行销中心 市场部5品牌市场前景品牌市场前景国际成熟市场国际成熟市场瓶装饮用水单品牌的市场占有率可以超过超过50%50%行销中心 市场部6品牌市场前景品牌市场前景面对如此巨大的市场前景面对如此巨大的市场前景我们做的如何我们做的如何行销中心 市场部7品牌发展现状品牌发展现状行销中心 市场部820112011年,农夫山泉将成就新高度年,农夫山泉将成就新高度*财务数据43%25%48%农夫山泉历年销量情况(亿元)农夫山泉历年销量情况(亿元)2006年“大自然的搬运工大自然的搬运工”挖掘出“有
3、点甜”的内在将弱碱性水教育深入人心1997年“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”成为大众耳熟能详广告语打出天然水旗帜2011年年中国将进入更加快速发展的阶段中国将进入更加快速发展的阶段中国市场将变得更年轻化、时尚化、国际化中国市场将变得更年轻化、时尚化、国际化品牌发展现状品牌发展现状行销中心 市场部920102010年,我们已赶超娃哈哈,达到中国瓶装饮用水市场第二的位置。年,我们已赶超娃哈哈,达到中国瓶装饮用水市场第二的位置。品牌发展现状品牌发展现状*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部10行销中心 市场部从铺货率及人均饮用量来从铺货率及人均饮用量来看,农夫山泉在各地的发看,农夫山泉在各地
4、的发展并不平衡。展并不平衡。20112011年,做年,做为公司比较重要的四川和为公司比较重要的四川和浙江大区增长点在于提高浙江大区增长点在于提高人均饮用量,而北京大区人均饮用量,而北京大区更要关注数值辅货率的提更要关注数值辅货率的提高。高。品牌发展现状品牌发展现状X-AXIS:数值铺货率数值铺货率Y-AXIS:市占率市占率Bubble Size:月人均饮用量月人均饮用量/ml*AC数据更新到2010/12*中国统计局提供2009年人口数11农夫山泉在各地发展可以归纳为三类农夫山泉在各地发展可以归纳为三类 成熟型市场成熟型市场 成长型市场成长型市场 待开发市场待开发市场品牌发展现状品牌发展现状市
5、占率市占率3030市占率市占率15-3015-30市占率市占率1515*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部12现代渠道现代渠道传统渠道传统渠道我们在现代渠道的铺货继续保持高水平,我们在现代渠道的铺货继续保持高水平,保持与主要竞争对手的差距保持与主要竞争对手的差距康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降,而农康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降,而农夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先,传统渠道的铺货有上升,但上升速度不快。农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先,传统渠道的铺货有上升,但上升速度不快。品牌发展现状品牌发展
6、现状*AC数据更新到2010/12行销中心 市场部13品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的优劣势分析康师傅的优劣势分析行销中心 市场部优势(优势(Strengths)Strengths)自来水灌装,生产成本低。市场占有率第一,品牌力强。运输半径短,物流配送及成本优势明显。市场费用投入日益增加(以湖北为例,康师傅2010年线上线下费率在15%以上)。二三线市场渗透率高。劣势劣势(Weakness)(Weakness)消费者健康意识不断提高,康师傅酸性水的产品特征,一定程度上影响了销售。渠道中间利润高,终端利润偏低。水源为自来水。14品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的市场策略康师傅的市场策略行销中心
7、 市场部产品产品跟随竞品,作为骚扰工具,细分出天然水品项。通过高密度的广告投放影响消费者的购买导向。利用大部分消费者对于水知识的不了解,通过“多一点更健康”的沟通误导消费者,认为其水是健康的水。价格价格出厂价格始终保持在目前市场占有率前四位的品牌水中最低。保证中间渠道的高利润。渠道渠道利用物流优势,覆盖每一个细分渠道。利用品牌优势,大力拓展三线城市及乡镇市场,抢占娃哈哈传统的势力范围。促销促销采取跟随政策,在终端小店高价投入,跟随竞品。销售旺季采取大力度的搭赠政策抢占终端库存。市场费用投入高,旺季大量买断特渠的销售权、现代渠道的陈列。15优势(优势(Strengths)Strengths)全国
8、性的工厂布局。与其它纯净水比较,出厂价格高,零售价格高。促销力度大。全国部分区域有计划有步骤重点开发。包装及产品亲合、硬朗,消费者接受度高。重点区域持续的广告投放。行业内从业时间长,全国属于第一批进入瓶装水行业的水企。其优势区域,广布桶装水站,以家庭,办公室团体消费来影响消费者。劣势劣势(Weakness)(Weakness)水源是自来水,纯净水产品。消费者越来越注重产品的健康,产品原料意识越来越强,天然水概念,矿泉水概念越来越强。全国大部分区域市场的铺货率低,典型的区域品牌向全国品牌发展初始阶段。行业中处于夕阳产品阶段。品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的优劣势分析怡宝的优劣势分析行销中心 市场
9、部16品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的市场策略怡宝的市场策略产品产品产品包装一成不变,形成牢固的产品形象。多规格产品,满足不同的消费需要。产品包装形象亲和力好。产品广告片诉求平民亲和形象。持续的产品形象电视广告投放。价格价格以略低于农夫的价格紧跟农夫价格体系。农夫涨价后继续抬升其价格,小店零售价明确标示2元/瓶,明显的零售同价跟进策略。目的就是造成终端利润上比农夫高(其进价低于农夫)。渠道渠道重点阶段性大力度促销灵活手段,抢占渠道。终端店普遍认为利润高于农夫,愿意售卖。利用其渠道政策重点抢占重点售点。促销促销靠近农夫山泉陈列原则。利用买赠促销力度支持,重要售点(学校,车站等)排它性买断陈列。行
10、销中心 市场部17品牌发展现状品牌发展现状我们希望在我们希望在20112011年继年继续缩小同康师傅的差续缩小同康师傅的差距,将市占率提升距,将市占率提升19.3%19.3%行销中心 市场部18品牌发展现状品牌发展现状我们不仅仅是销售水我们不仅仅是销售水而是在为人类的健康事业做出贡献而是在为人类的健康事业做出贡献行销中心 市场部192011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心 市场部20 20102010年销售回顾年销售回顾 20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾 20112011年销售目标年销售目标 20112011年品牌推广安排年品牌推广安排20112011年品牌发展规划年品牌发展规
11、划行销中心 市场部21*数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年销售回顾年销售回顾行销中心 市场部20102010年,农夫山泉的销量较往年有一个明显年,农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升,从的提升,从3 3月份的水头运作及月份的水头运作及6-96-9月份的寻月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用。源活动对销量提升起到了重要的推进作用。225-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头20102010年寻源活动实际执行时间年寻源活动实际执行时间7 7月月1818日日9 9月月1313日
12、,经历日,经历5858天天,共接待标准,共接待标准寻源团寻源团9999个个,人数约,人数约35043504人次人次,其中媒体人数,其中媒体人数691691人人,消费者人数,消费者人数28132813人人。截止到截止到20102010年年9 9月月1313日,大区累计刊登报纸广告日,大区累计刊登报纸广告10581058次次,电视广告,电视广告1247012470次次,车载电视车载电视79607960次次,电台广告,电台广告29092909次次,网络,网络450450次次。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾2-42-4月水头月水头行销中心 市
13、场部2320112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾5-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头2-42-4月水头月水头行销中心 市场部24水头启动早,争取到经销水头启动早,争取到经销商资金商资金寻源阶段的广告宣传和地寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密,效果显面活动配合紧密,效果显著著大水堆陈列效果明显,超大水堆陈列效果明显,超市陈列位置突出市陈列位置突出水测试活动对普及水知识水测试活动对普及水知识效果明显效果明显但运输瓶颈丧失了部分但运输瓶颈丧失了部分销售机销售机会会水堆执行开始较晚,为谈判市水堆执行开始较晚
14、,为谈判市场带来障碍场带来障碍还未总结出具体的执行手册,还未总结出具体的执行手册,推广力度不够推广力度不够20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾20102010年品牌推广得失年品牌推广得失行销中心 市场部25*AC数据更新到2010/12 *数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算20112011年,农夫山泉销售目标从年,农夫山泉销售目标从2828亿亿增长到增长到4141亿,整体增长率达到亿,整体增长率达到48%48%,顺利完成全国第二品牌目标。全年顺利完成全国第二品牌目标。全年销量主要集中在销量主要集中在2 2、3 3季度,占全年季度
15、,占全年销量的销量的64%64%。行销中心 市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标26*全国月平均全国月平均VPO 21VPO 21箱箱55015501*2424入纸箱装入纸箱装销售占比销售占比75%75%20112011年,年,2424个大区中有个大区中有1313个大区贡献全国销量的个大区贡献全国销量的75%75%,全国月平均,全国月平均VPOVPO为为2121箱。但箱。但除了上海和北京以外,其他大区单点卖力都是不高,如川渝这类大区更应该加大除了上海和北京以外,其他大区单点卖力都是不高,如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动,来增强
16、品牌力渗透。品牌广告的投放和品牌活动,来增强品牌力渗透。20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部2720112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排推广思路推广思路“四十六”字战略方针全年以“天然弱碱性水”为宣传主线行销中心 市场部28从高级到低级,从闲暇到忙碌,从高级到低级,从闲暇到忙碌,集中组织,层层蚕食!集中组织,层层蚕食!20112011年农夫山泉年农夫山泉“四十六字四十六字”战略方针战略方针行销中心 市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排
17、年品牌推广安排29从城市到农村,从城市到农村,小店小仓库,大店大仓库,小店小仓库,大店大仓库,升级前进仓,消灭空白区!升级前进仓,消灭空白区!行销中心 市场部20112011年农夫山泉年农夫山泉“四十六字四十六字”战略方针战略方针20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排30各大区增长及贡献率各大区增长及贡献率20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部20112011年,约有年,约有1515个大区的销个大区的销量增长在量增长在50%50%以上,并且主以上,并且主要集中在二、要集中在二、三类
18、大区。三类大区。*AC数据更新到2010/12 *数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算31三类大区三类大区二类大区二类大区一类大区一类大区20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心 市场部20112011年的市场目标:年的市场目标:将赣闽大区顺利推进二类大区将赣闽大区顺利推进二类大区川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区*AC数据更新到2010/12 32目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源2011
19、2011年主要竞争方案年主要竞争方案行销中心 市场部33目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源20112011年三类大区主要竞争方案年三类大区主要竞争方案行销中心 市场部34目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消费者店老板电视报纸单页/夹报网络水源地寻源20112011年二类大区主要竞争方案年二类大区主要竞争方案行销中心 市场部35目标人群水测试场所水堆陈列宣传方式宣传方式千岛湖万绿湖现代渠道即饮渠道传统渠道 茶楼等学校店头社区消
展开阅读全文