六章饭店定价策略课件.ppt

1、Company LogoCompany LogoAdd Your Company Slogan.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 1.PresidentWilson1.PresidentWilson酒店酒店 v 地点：日内瓦房价：皇帝地点：日内瓦房价：皇帝套房每晚套房每晚3300033000美元美元 v 如果有谁特别强调入住酒如果有谁特别强调入住酒店的安全问题的话，店的安全问题的话，PresidentWilsonPresidentWilson酒店的皇帝酒店的皇帝套房就再理想不过了。该皇帝套房就再理想不过了。该皇帝套房所有的门和窗都是用防弹套房所有的门和窗都是用防弹玻璃

2、制作的，而且只有玻璃制作的，而且只有1 1扇正扇正对着对着1 1部私人电梯的门。部私人电梯的门。v 酒店的工作人员都是经过酒店的工作人员都是经过训练的，其嘴巴会自动训练的，其嘴巴会自动“封封”起来，所以你不用担心有谁会起来，所以你不用担心有谁会泄密。另外，该皇帝套房有泄密。另外，该皇帝套房有4 4个卧室，且都能观赏到日内瓦个卧室，且都能观赏到日内瓦湖，餐厅能容纳湖，餐厅能容纳2626人同时就餐人同时就餐，而起居室同时容纳，而起居室同时容纳4040个人还个人还显得很宽松。显得很宽松。2.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 2 2、LagonissLagoniss度假村度假

3、村 v 地点：雅典地点：雅典 v 房价：王室套房每晚房价：王室套房每晚2560025600美元美元 v LagonissLagoniss度假村的王室度假村的王室套房是只有希腊船王的后裔套房是只有希腊船王的后裔及其竞争者等极少数巨富们及其竞争者等极少数巨富们能消费得起的度假消闲地。能消费得起的度假消闲地。该王室套房实际上是一幢独该王室套房实际上是一幢独立的小别墅，有一个双人卧立的小别墅，有一个双人卧室、餐厅和私人的按摩室，室、餐厅和私人的按摩室，厨房里还有一个私人的员工厨房里还有一个私人的员工入口处。另外，还配有独立入口处。另外，还配有独立的室内泳池、蒸汽浴室、桑的室内泳池、蒸汽浴室、桑拿室。除

4、此之外，还有一个拿室。除此之外，还有一个商务中心和供房客泊船的私商务中心和供房客泊船的私人码头。人码头。3.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 3 3、大西洋酒店、大西洋酒店 v 地点：巴哈马房价地点：巴哈马房价：“桥桥”(Bridge)(Bridge)套房套房2500025000美元美元 v 这间收费昂贵的大这间收费昂贵的大西洋酒店套房之所以被西洋酒店套房之所以被称为称为“桥桥”套房，是因套房，是因为其拥有的为其拥有的1010个房间刚个房间刚好组合成一座桥，好组合成一座桥，“架架”在该酒店的双塔楼之在该酒店的双塔楼之间，而且造型非常时尚间，而且造型非常时尚活泼、引人注

5、目。活泼、引人注目。v 该该“桥桥”套房由专套房由专人打理，配有酒吧间、人打理，配有酒吧间、娱乐中心和厨房。值得娱乐中心和厨房。值得一提的是，其还有独立一提的是，其还有独立的男、女浴室，供男、的男、女浴室，供男、女客人选用。女客人选用。4.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 4 4、MartinezMartinez酒店酒店 v 地点：戛纳地点：戛纳 v 房价：总统套房每晚房价：总统套房每晚2150021500美元美元 v MartinezMartinez酒店最喜欢拿出酒店最喜欢拿出来炫耀的就是其在科特达祖尔来炫耀的就是其在科特达祖尔地区最大的、最贵的、惟一有地区最大的、

6、最贵的、惟一有楼顶露台的两套总统套房，同楼顶露台的两套总统套房，同时也是全欧洲最贵的酒店房间时也是全欧洲最贵的酒店房间之一。这两套复式套房，位于之一。这两套复式套房，位于酒店的顶楼，房间飘出来的露酒店的顶楼，房间飘出来的露台足有台足有20002000平方英尺宽，能容平方英尺宽，能容纳纳110110人，并能眺望到整个的人，并能眺望到整个的戛纳湾及周边岛屿。套房装修戛纳湾及周边岛屿。套房装修也透露出艺术的品位，并配有也透露出艺术的品位，并配有土耳其式的浴室、厨房、个人土耳其式的浴室、厨房、个人桑拿室。桑拿室。5.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 5 5、EloundaBe

7、achEloundaBeach酒店酒店v 地点：克里特岛地点：克里特岛 v 房价：皇帝套房每晚房价：皇帝套房每晚1900019000美元美元 v 足有足有1100011000平方英尺宽的平方英尺宽的EloundaBeachEloundaBeach酒店皇帝套房酒店皇帝套房不像是一个酒店套间，倒更不像是一个酒店套间，倒更像是一个宽敞的公寓。该皇像是一个宽敞的公寓。该皇帝套房有卧室、大型的会议帝套房有卧室、大型的会议室、发射室以及厨房，另外室、发射室以及厨房，另外，还配有独立的泳池、栽满，还配有独立的泳池、栽满了味道清香的柠檬树和橘子了味道清香的柠檬树和橘子树的私家花园，客人还可以树的私家花园，客人

8、还可以在花园里烧烤呢。在花园里烧烤呢。6.案例：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 6 6、CaladiVolpeCaladiVolpe酒店酒店 v 地点：哥斯达斯玛拉达地点：哥斯达斯玛拉达 又又名名“翡翠海岸翡翠海岸”v 房价：总统套房每晚房价：总统套房每晚1880018800美元美元 v 哥斯达斯玛拉达在意大利哥斯达斯玛拉达在意大利撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠身并遭起诉的身并遭起诉的TycoTyco公司前董事公司前董事长丹尼斯长丹尼斯.科罗斯基科罗斯基20012001年花费年花费了公司了公司210210万美元基金在这里为万美元基金在这里为其妻举办了

9、一次豪华生日派对其妻举办了一次豪华生日派对，引来外界一片指责之声。，引来外界一片指责之声。v 但自从但自从AgaKhanAgaKhan家族在家族在2020世世纪纪6060年代买下这块地皮，并建年代买下这块地皮，并建成今天这个幽雅的度假胜地后成今天这个幽雅的度假胜地后，这里就成了富人们的私人活，这里就成了富人们的私人活动场所。该总统套房位于酒店动场所。该总统套房位于酒店的塔楼内，带露台，有的塔楼内，带露台，有3 3个卧室个卧室、3 3个浴室、个浴室、1 1个起居室以及个起居室以及1 1个个室外盐水泳池。除此之外，还室外盐水泳池。除此之外，还有独立的露台和日光浴室。有独立的露台和日光浴室。7.案例

10、：全球最贵的酒店房价排名案例：全球最贵的酒店房价排名v 7 7、PlazaPlaza酒店酒店v 地点：纽约地点：纽约v 总统套房房价：总统套房房价：15,00015,000美美元元 目前，纽约收费最昂贵目前，纽约收费最昂贵的酒店房间当属的酒店房间当属PlazaPlaza酒店酒店的总统套房，该总统套房的总统套房，该总统套房位于该酒店的第位于该酒店的第1818层，几层，几乎囊括了整层楼，其建筑乎囊括了整层楼，其建筑风格近似于法国城堡，以风格近似于法国城堡，以往曾被用做美食杂志的测往曾被用做美食杂志的测试厨房。该总统套房有试厨房。该总统套房有5 5个个卧室、卧室、5 5个半浴室、个半浴室、2 2个起

11、个起居室和一个能收藏居室和一个能收藏20002000支支葡萄酒的地窖。葡萄酒的地窖。8.饭店产品定价策略饭店产品定价策略v一、饭店产品定价目标与影响因素一、饭店产品定价目标与影响因素v二、饭店产品定价方法二、饭店产品定价方法v三、饭店定价策略三、饭店定价策略v四、饭店产品价格的调整四、饭店产品价格的调整9.一、一、饭店产品定价目标与影响因素饭店产品定价目标与影响因素v（一）饭店产品的定价目标（一）饭店产品的定价目标v（二）影响饭店产品定价的因素（二）影响饭店产品定价的因素v（三）市场需求（三）市场需求10.（一）饭店产品的定价目标（一）饭店产品的定价目标v所谓饭店产品定价目所谓饭店产品定价目标

12、，就是饭店在制定标，就是饭店在制定产品价格时所要达到产品价格时所要达到的目的。的目的。v定价目标越清楚，制定价目标越清楚，制定价格就越容易定价格就越容易。11.一个企业通过定价来追求的目标一个企业通过定价来追求的目标主要有：主要有：v追求利润追求利润当前利润最大化当前利润最大化v防止和应付竞争防止和应付竞争v维持和提高市场份额维持和提高市场份额v维持企业生存维持企业生存v产品质量最优化产品质量最优化12.1、追求利润、追求利润当前利润最大化当前利润最大化v是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润。最大利润。v许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润许多

13、饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标，必须的价格。但是企业选用这种定价目标，必须在准确地估计需求和成本基础上在准确地估计需求和成本基础上确定价格，确定价格，才能产生最大的才能产生最大的当期利润。当期利润。所以这种定价目所以这种定价目标只适用于在竞争中处于标只适用于在竞争中处于绝对优势绝对优势的企业。的企业。而且，企业还应着眼于而且，企业还应着眼于长期的长期的利润，而不是利润，而不是只顾眼前的、短期的利益。只顾眼前的、短期的利益。13.2、防止和应付竞争、防止和应付竞争v是指以是指以竞争对手竞争对手的价格为依据，制定的价格为依据，制定自己的产品的价格。自己的产品的价

14、格。v对于实力雄厚的饭店可以采取对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖领袖价格价格”的策略；对于与竞争者实力相的策略；对于与竞争者实力相差无几的饭店差无几的饭店，适宜采取随行就市，适宜采取随行就市的策略；而对于实力较差的饭店则应的策略；而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。低于竞争价格。14.3、市场份额最大化、市场份额最大化v目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售量，从而获得更高的利润量，从而获得更高的利润v一些实力雄厚的饭店想取得一些实力雄厚的饭店想取得控制控制市场份额的市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后

15、将享有最低的成本和最高的长期利润。因后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。额的领先地位。15.4 4、维持企业生存、维持企业生存v如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。止竞争对

16、手进入市场。v需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时，要格外注意。标时，要格外注意。16.5、产品质量最优化、产品质量最优化v当市场上存在数量较多的关心产品质量胜当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者），企业就可以考虑产品质量领先这样的），企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。（以高品质、高价格弥补研发定价目标。（以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用）所花费的高费用）17.案例案

17、例1：美国西南航空公司价格取胜法宝：美国西南航空公司价格取胜法宝v 在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得利润。利润。美国西南航空公司（美国西南航空公司（Southwest AirlinesSouthwest Airlines）凭借独）凭借独特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转

18、优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略，实现的是的策略，实现的是“比火车还便宜比火车还便宜”的运营方式，的运营方式，从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。18.案例案例2：新加坡航空公司高品质营销策略：新加坡航空公司高品质营销策略v 新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品

19、质新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的平均仅使用了队航机的平均仅使用了6 6年多。年多。同时其出色的机上服务是旅客服务同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵他航空公司。高品质意味着高尊贵，新加坡航空公司每年乘客达到，新加坡航空公司每年乘客达到1700 17

20、00 万，总收入达万，总收入达127 127 亿美元。亿美元。分析西南航空公司与新加坡航分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同空公司在营销策略上存在哪些不同？19.案例案例3v 中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等商务房、套房等165165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VODVOD点播系统等。中联大酒点播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：

21、店的标准间价格：优惠价：410410元（门市价：元（门市价：573573元元/天），中西自助早天），中西自助早餐餐3838元元/位。位。v 丹东泓苑大酒店（丹东泓苑大酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：200200元元/天，无早餐；天，无早餐；v 丹东新一百商务酒店（丹东新一百商务酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：200200元元/天，含早餐；天，含早餐；v 丹东嘉豪商务酒店（丹东嘉豪商务酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：248248元元/天，双早餐；天，双早餐；v 丹东国际酒店（丹东国际酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：250250元元/天，无早餐；天，无早餐；v 丹东

22、如家快捷酒店（丹东江城大街店，丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3 3星，经济型酒店）：标准间：星，经济型酒店）：标准间：151151元元/天，无早餐。天，无早餐。v 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。与其他酒店在定价方面的不同。20.（二）影响饭店企业定价的因素（二）影响饭店企业定价的因素最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者、政竞争者、政府干预等制府干预等制约约21.（三）市场需求（三）市场需求v1.需求是定价的需求是定价

23、的高限高限。v2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性需求价格弹性=需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 22.需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1v缺乏弹性缺乏弹性的商品，适的商品，适宜于稳定价格或适当宜于稳定价格或适当提价提价。如高档商务酒。如高档

24、商务酒店的提价。店的提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB23.需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2v富有弹性富有弹性的商品，适的商品，适宜于适当宜于适当降价降价，以扩，以扩大销量。如高档商品大销量。如高档商品、奢侈品等。、奢侈品等。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB24.课堂思考课堂思考v“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法？，请评价这种说法？25.二、饭店产品的定价方法二、饭店产品的定价方法v（一）定价的程序（一）定价的程序v（二）定价的方法（二）定价的方法26.（一）定价的程序（一）定价的程序选择

25、定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格27.（二）定价的方法（二）定价的方法v1.成本导向定价法成本导向定价法v2.需求导向定价法需求导向定价法v3.竞争导向定价法竞争导向定价法28.1.成本导向定价法成本导向定价法:成本加成定价法成本加成定价法（1）成本加成法（顺加法）：成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本单位产品总成本（1+1+加成率）加成率）加成率加成率=(2)(2)售价加成法（倒扣法）：售价加成法（倒扣法）：P=加成率加成率=优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市

26、场的需求弹性和消优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消费者心理，很难使饭店获得最高利润。费者心理，很难使饭店获得最高利润。销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本单位产品总成本单位产品总成本1加成率加成率销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本29.1.成本导向定价法成本导向定价法:根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。价格。P=单位产品总成本单位产品总成本+优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既

27、定的目标报酬率。报酬率。缺点：为考虑价格与需求的关系。缺点：为考虑价格与需求的关系。两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量预计销售量预计销售量目标利润目标利润目标效益定价法30.2.需求导向定价法需求导向定价法v需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。受为主要依据的定价方法。n（1）认知价值定价法认知价值定价法n（2）反向定价法反向定价法n（3）需求差异定价法需求差异定价法31.（1）感知价值定价法（理解价值定价法）感知价值

28、定价法（理解价值定价法）v以消费者对产品价值的以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品价格，而不是在于产品的成本。的成本。v产品的市场定位：高档产品的市场定位：高档与低档的差别；与低档的差别；v品牌与特色：品牌与特色：32.（2）反向定价法）反向定价法 即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价和出厂价。批发价批发价=出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价1+批零差率批零差率市场可销批发价市场可销批发价1+进销差率进销差率33.因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况）因顾客而异的差异定价

29、法（顾客的收入情况）因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）因时间而异的差异定价（如因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上旺季、淡季或白天、晚上）因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）（3）需求差异定价法）需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法

30、有以下几种形式：形式：34.3.竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争是以市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。具体的方法见下表：具体的方法见下表：35.3.竞争导向定价法竞争导向定价法定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点随行就市随行就市定价法（通行定价法（通行价格定价法）价格定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。品、钢材、面

31、粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性随行就市，避免恶性价格战产生的风险，价格战产生的风险，容易被市场所接受容易被市场所接受竞争价格竞争价格定价法（率先定价法（率先定价法）定价法）实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也定价具有灵活性，也具有一定风险具有一定风险密封投标密封投标定价法定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，仪器设备引进

32、、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。法。体现了公平、公正、体现了公平、公正、公开的原则公开的原则36.第三节第三节 饭店产品定价策略饭店产品定价策略v新产品价格策略新产品价格策略v心理价格策略心理价格策略v折扣价格策略折扣价格策略v产品组合定价策略产品组合定价策略37.一、新产品定价策略一、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价38.(一一)撇油定价策略（撇油定价策略（短期的价格策略）短期的价格策略）1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间

33、内获取高额利润。价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。2、应用条件：、应用条件：J市场需求较高；市场需求较高；J制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；品优质的形象；J有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。额利润。3、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。时尚性的要求。39.(二二)渗透价

34、格策略渗透价格策略（长期价格策略）（长期价格策略）1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。快打开市场。3、应用条件：、应用条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品如旅行社的观光旅游类制、技术简单的新产品如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。产品、低星级饭店的客房产品

35、等。40.这是一种折中价格策略它吸取上述两种定价策略这是一种折中价格策略它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。格。有时又称为有时又称为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。(三三)满意价格策略满意价格策略41.策略名称内容优缺点取脂定价取脂定价策略策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于

36、无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价渗透定价策略策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价满意定价策略策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。42.案例：案例：高价也可多

37、销高价也可多销 19451945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。为圣诞礼物。v 当年当年6 6月份，美国有一位名叫朵尔顿月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出

38、了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔原子笔”。v 之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔原子时代的奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下

39、订购了此深感兴趣，一下订购了25002500支，并同意采用雷诺兹的支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。促销口号作为广告。43.当时，这种圆珠笔生产成本仅为当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名的名称。称。1945年年10月月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了圆珠笔，竟然出现了3000人争购人争购“奇妙笔奇妙笔”的壮观场面的壮观场面。人们以

40、赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万万美元成本竟然获得美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。而去。44.9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低

41、价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61.1.尾数定价策略尾数定价策略 指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。适用于价值较低的旅游产品服务。若产品在若产品在5元以下的，末位数为元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎；的定价容易受到旅游者的欢迎；在在5元以上的产品末元以上的产品末位数为位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为19.95元或元或1950元就比标价元

42、就比标价20元的元的销路好。销路好。这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过不应超过1倍。倍。二、心理定价策略二、心理定价策略45.46.2.2.整数定价策略整数定价策略 指饭店企业给商品定价时指饭店企业给商品定价时取一个整数取一个整数,给人一种一分钱一给人一种一分钱一分货的感觉分货的感觉,提高商品在消费者提高商品在消费者心目中的形象心目中的形象.如租金如租金500美元一天的美元一天的豪华套房不宜改标为豪华套房不宜改标为495美元。美元。47.价值高的商品价值高的商品定价定价

43、4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价48.3.3.声望定价策略声望定价策略 指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略，价策略，适用：较高级的旅游企业及产品、服务。适用：较高级的旅游企业及产品、服务。如：如：迪拜迪拜8 8星级酒店星级酒店名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，

44、高价格，高身份49.4.4.招徕定价招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7 7天酒店天酒店的的7777元特价房元特价房快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？50.本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤海南海鲜大酒楼海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱例如：例如：某些餐厅向消费者免费

45、提供饮料，虽然旅游消费者享用这些某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润，还可提高总的销售收入和利润51.5 5、分级定价策略、分级定价策略 如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种种 价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者；价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者；

46、饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定 价，价，制定不同的价格。制定不同的价格。注意：注意：在对旅游产品分级中，级数不宜太多，在对旅游产品分级中，级数不宜太多，档次的差别不宜过大或过小档次的差别不宜过大或过小不同等级的产品在质量、性能、额外利不同等级的产品在质量、性能、额外利等方面有着明显的区别，等方面有着明显的区别，应使旅游者确信房价的差别是合理的。应使旅游者确信房价的差别是合理的。52.劳斯莱斯劳斯莱斯价格价格:398.00-1888.00万元万元 53.如：酒店自助餐的价格如：酒店自助餐的价格6 6、习惯定价策略、习惯定价

47、策略54.折扣价格策略是指销售者为回报或鼓折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。低，给购买者一定比例的价格优惠。三、折扣定价策略三、折扣定价策略55.现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买，鼓励顾客多购买，在旅游企业中，常见的累计数量折扣有在旅游企业中，常见的累计数量折扣有团体价、团体价、会议价、公司价会议价、公司价等。等。季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买，购

48、买，这种折扣价格的最低优惠度不应低于这种折扣价格的最低优惠度不应低于旅游产品或服务的成本。旅游产品或服务的成本。折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。56.非累计数量折扣非累计数量折扣(1)(1)定义：指旅游企业规定旅游产品或服务购买者定义：指旅游企业规定旅游产品或服务购买者每次每次购买达到购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣。扣。（2 2）特点：一次性购买数量越多，折扣就越大。）特点：一次性购买数量越多，折扣就越大。如：一次购买某旅游产品如：一次购买某旅游产品100

49、100件，则旅游企业按产品基本价件，则旅游企业按产品基本价格的格的9595收款，若购买收款，若购买200200件以上又按基本价格的件以上又按基本价格的9090收款收款，若购买，若购买10001000件以上则按基本价格的件以上则按基本价格的8080收款。收款。（3 3）目的：刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次）目的：刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。数与时间，节约人力、物力等开支。57.Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有段来吸引顾客的，其销售的大部分图书

50、都有5%到到40%的折扣的折扣。我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受46折的优折的优惠惠。还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不