公共关系的基本原则课件.ppt

1、公共关系的基本原则公共关系的基本原则v小组成员：小组成员：黄木兰、黄俊庭、黄木兰、黄俊庭、刘嘉欣刘嘉欣v 丘露花、丘露花、苏小红、徐舒悠苏小红、徐舒悠v 朱皓月、周香柒朱皓月、周香柒2023-1-32v一、透明公开一、透明公开v封锁消息是公共关系的大敌之一。封锁封锁消息是公共关系的大敌之一。封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。缺乏信任自然不会有良好的公共关系。v如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而加如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而加以公开，示人以坦诚，示人以改正的决以公开，示人以坦诚，示人以改正的决心，自然会赢得公众的好感。

2、心，自然会赢得公众的好感。2023-1-33v 名医扁鹊，有一次去见蔡桓公。他在旁边立了名医扁鹊，有一次去见蔡桓公。他在旁边立了一会儿对桓公说：一会儿对桓公说：“你有病了，现在病还在皮肤的你有病了，现在病还在皮肤的纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重!”!”桓公桓公听了笑着说：听了笑着说：“我没有病。我没有病。”待扁鹊走了以后，桓待扁鹊走了以后，桓公对人说：公对人说：“这些医生就喜欢医治没有病的人，把这些医生就喜欢医治没有病的人，把这个当做自己的功劳这个当做自己的功劳”。2023-1-34v十天以后，扁鹊又去见桓公，说他的病已经发展十天以后，扁鹊又去见桓公，

3、说他的病已经发展到肌肉里，如果不治，还会加重。桓公不理睬他。到肌肉里，如果不治，还会加重。桓公不理睬他。扁鹊走了以后，桓公很不高兴。扁鹊走了以后，桓公很不高兴。v再过了十天，扁鹊又去见桓公，说他的病已经再过了十天，扁鹊又去见桓公，说他的病已经转到肠胃里去了，再不从速医治，就会更加严重了。转到肠胃里去了，再不从速医治，就会更加严重了。桓公仍旧不理睬他。桓公仍旧不理睬他。v又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，回又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，回身就走。桓公觉得很奇怪，于是派使者去问扁鹊。身就走。桓公觉得很奇怪，于是派使者去问扁鹊。扁鹊对使者说：扁鹊对使者说：“病在皮肤的纹理间病在皮

4、肤的纹理间 是烫熨的力是烫熨的力量所能达到的；病在肌肤量所能达到的；病在肌肤 是针石可以治疗的；在是针石可以治疗的；在肠胃是肠胃是 火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那还有什么办法呢还有什么办法呢?现在桓公的病已经深入骨髓，我现在桓公的病已经深入骨髓，我也无法替他医治了。也无法替他医治了。”v五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊，五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊，扁鹊却早已经逃到秦国了。桓公不久就死掉了。扁鹊却早已经逃到秦国了。桓公不久就死掉了。2023-1-35从公共关系的角度，你想到了什么？从公共关系的角度，你想到了什么？v一味地不承认、不面

5、对甚至隐瞒，就有可能将小的一味地不承认、不面对甚至隐瞒，就有可能将小的错误延至成为不可挽回的错误。所以对自己的不足错误延至成为不可挽回的错误。所以对自己的不足必须要有勇气承认，并在公众的监督之下加以改正。必须要有勇气承认，并在公众的监督之下加以改正。v非典早期时候的隐瞒实情，到后面的每日一报；商非典早期时候的隐瞒实情，到后面的每日一报；商店的明码标价；今年高考实行的店的明码标价；今年高考实行的“阳光工程阳光工程”都是都是让公众知情，从而信任组织。让公众知情，从而信任组织。v医院的医院的“四公开四公开”：专家姓名、专业特长、诊室号：专家姓名、专业特长、诊室号码、出诊时间码、出诊时间2023-1-

6、36二、诚实无欺二、诚实无欺 “良好的公共关系是建立在良好的行为基良好的公共关系是建立在良好的行为基础之上的础之上的”宣传自己组织最棒、产品（或服宣传自己组织最棒、产品（或服务）最好的关键还在于确实是最棒的组织拥务）最好的关键还在于确实是最棒的组织拥有最好的产品。有最好的产品。2023-1-37 某日下午，日本东京某日下午，日本东京“奥达克余奥达克余”百货公司接待了一百货公司接待了一位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启封的员为她挑了一台未启封的“索尼索尼”牌唱机。在事后清点牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾

7、客的是一个货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样空心货样，立，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经理立即召集有关人员研究。理立即召集有关人员研究。当时只知道顾客的姓名和留下的一张当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司美国快递公司”的名牌。据此线索，公司公关部连夜开始了一连串行动，的名牌。据此线索，公司公关部连夜开始了一连串行动，一连打了一连打了3232次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后又打国际长途给纽约的果。后又打国际长途给纽约的“美国快递公司美国快递公司”总部，总部，深

8、夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了3535次次紧急电话。紧急电话。次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台送去一台“索尼索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍

9、了寻找过程。向顾客详细介绍了寻找过程。顾客被公司真诚负责的态顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了。度深深地感动了。案例案例:35次紧急电话次紧急电话2023-1-38案例评析：案例评析：v这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这个等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这个案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利为有利，将本可能发表的为有利

10、，将本可能发表的“批判稿批判稿”笑脸背后的笑脸背后的真面目真面目，变成了一篇最终发表的，变成了一篇最终发表的“表扬稿表扬稿”3535次紧急电话次紧急电话，使形象得到升华。，使形象得到升华。v1.1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了3535次紧急电话，在顾客第二天一早动身之前就打去电话，次紧急电话，在顾客第二天一早动身之前就打去电话，目的是要控制事态的发展，阻止顾客这一知晓公众向行目的是要控制事态的发展，阻止顾客这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。动公众转化，以免造成不良后果。v 2.2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服

11、顾客改火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一公关变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一公关事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动顾客的是一份具体事态的调查表，即为歉外，真正打动顾客的是一份具体事态的调查表，即为寻找她而打的寻找她而打的3535次紧急电话的次紧急电话的“备忘录备忘录”。要做好公共关系工作，必须了解并要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。满足公众心理的一个重要工作原视。满足公众心理的一个重要工作原

12、则就是创新。则就是创新。案例：案例：19971997年秋交会上，海尔集团年秋交会上，海尔集团聘请外国留学生做咨询公关小姐。聘请外国留学生做咨询公关小姐。三、不断创新三、不断创新2023-1-310案例：蒙牛集团的案例：蒙牛集团的“超级超级”公关之旅公关之旅之创新篇之创新篇v“这是值得写进教科书的经典案例。这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资一位乳业资深人士这样评价深人士这样评价20052005年度蒙牛酸酸乳的年度蒙牛酸酸乳的“超级女声超级女声”公关活动。公关活动。v“超级女声超级女声”是湖南卫视于是湖南卫视于20042004年推出的一档女生年推出的一档女生选秀节目，选秀节目，200520

13、05年共有年共有1515万名选手在全国万名选手在全国5 5个唱区报个唱区报名参加。从唱区海选到名参加。从唱区海选到7 7场全国总决赛，场全国总决赛，“超级女声超级女声”不断升温，成为不断升温，成为20052005年夏天最受瞩目的电视娱乐节年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名借助冠名“超级女声超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。产品销量一路飙升。2023-1-311v 调查结果显明，调查结果显明，2005年年6月蒙牛酸酸乳在广州、上月蒙牛酸酸乳在广州、上海、成都四城市的销

14、量超过海、成都四城市的销量超过100万公斤，是去年同万公斤，是去年同期的期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在倍。而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声超级女声”开始后销量翻了一番。开始后销量翻了一番。2005年年8月月23日，蒙牛乳业在香港发布了其日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上亿元上升至升至47.54亿元。亿元。v除了销量飙升，蒙牛在美誉度方面也尝到甜头。央除了销量飙升，蒙牛在美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今视索福瑞对主要品牌乳酸饮料

15、的调查报告表明，今年年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率来看，蒙牛酸酸乳都已成为牌力还是从市场占有率来看，蒙牛酸酸乳都已成为乳饮料方面的第一品牌。乳饮料方面的第一品牌。2023-1-312v但在一年以前，这对黄金但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作组合却被人们视作“离经离经叛道叛道”。因为在人们的印。因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元温馨的家庭等等

16、传统的元素联系在一起，而这一次，素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至是时尚、勇敢甚至“出位出位”的的“超级女声超级女声”，是一次，是一次劲歌辣舞、前卫大胆的劲歌辣舞、前卫大胆的“平民秀平民秀”。蒙牛为什么。蒙牛为什么要这样选择？要这样选择？酸酸甜甜就是我2023-1-313v原因其实很简单，原因其实很简单，“传统乳业增长模式已经传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料饮料两手都要硬两手都要硬。”早在早在20032003年，蒙牛年，蒙牛集团董事长兼总裁牛根生就曾经做出惊人预集团董事长兼

17、总裁牛根生就曾经做出惊人预言。资料表明：言。资料表明：19881988年，韩国人均国民收入年，韩国人均国民收入达到达到40004000美元的时候，韩国人在乳品上的年美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是人均消费量是3030公斤左右，此后多年都增长公斤左右，此后多年都增长缓慢。缓慢。“由于东亚人的消费习性相近，我们由于东亚人的消费习性相近，我们觉得这种现象很具有参考价值。觉得这种现象很具有参考价值。”在中国乳在中国乳业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机：一种潜在的

18、危机：“中国许多大中城市人均中国许多大中城市人均饮奶已达饮奶已达2525公斤，部分地区如北京、上海人公斤，部分地区如北京、上海人均已超过均已超过4040公斤，逼近或超过韩国历史上的公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。拐点。”2023-1-314v面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。v “世

19、界人均牛奶占有量超过世界人均牛奶占有量超过100100公斤，中国只公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说增长没有空有十几公斤，近十倍的差距怎么能说增长没有空间？间？”作为一个二十多年作为一个二十多年“浸泡浸泡”在乳业的在乳业的“老革老革命命”，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界水平的，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界水平的巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？牛能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？牛根生又提起了自己的那句老话：根生又提起了自己的那句老话：“思路决定出路。思路决定出路。能不能找到

20、快速成长的出路，就看你能不能找到新能不能找到快速成长的出路，就看你能不能找到新的思路的思路”。2023-1-315v新思路在哪里？结合自己多年对国内外乳业的观察，新思路在哪里？结合自己多年对国内外乳业的观察，牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。案。“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？”全全国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：裁杨文俊

21、这样描述牛根生对自己的启发：“牛奶饮牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年青人在日常生活中喜爱和饮用呢？样被年青人在日常生活中喜爱和饮用呢？”杨文俊杨文俊和他的团队在通过对大量的市场数据进行深度分析和他的团队在通过对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对于时尚的年轻一代尤

22、为适合。这个途径对于时尚的年轻一代尤为适合。“让牛奶让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道也时尚起来，这就是我们的解决之道”。杨文俊领。杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超级超级女声女声”。2023-1-316案例分析：突破常规的创新理念案例分析：突破常规的创新理念v突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需要引导新观念的超前眼光和实力。蒙牛人就要引导新观念的超前眼光和实力。蒙牛人就敢于敢于“离经叛道离经叛道”，突破牛奶品牌总是和主，突破牛奶品牌总是和主妇、孩子、家庭等等传统的元素联系在一起妇、孩子、家庭等等传统的元素联系在一起的旧观念，而选择了时尚的的旧观念，而选择了时尚的“超级女声超级女声”，另辟蹊径，使牛奶也走上另辟蹊径，使牛奶也走上“时尚时尚”之道，成之道，成为人们日常生活中的饮品。思维观念上的超为人们日常生活中的饮品。思维观念上的超前性注定蒙牛的品牌必定在知名度和美誉度前性注定蒙牛的品牌必定在知名度和美誉度上都得到空前的提高。上都得到空前的提高。2023-1-317谢谢观看！