公共关系学绪论课件.ppt

1、公共关系学绪论We have many PowerPoint templates that has been specifically designed to help anyone that is stepping into the world公关公关二、本课程的主要内容1、基本理论2、基本技能三、学习要求v熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。v熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。v运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。四、怎么学习公共关系1、课堂讲授：基础知识2、小组讨论：思维训练3、模拟训练：实践操作五、课程考试

2、及成绩评定五、课程考试及成绩评定v考试方式：全过程v课程成绩：出 勤 20%课堂表现 20%作 业 30%期中考试 10%期末考试 20%五、推荐阅读五、推荐阅读第一讲第一讲 公共关系概述公共关系概述一、一、公关的概念与关键词公关的概念与关键词1、概念PR:Public Relations管理职能论 国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。v从功能特点功能特点角度强调其作用传播沟通论 大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。v

3、从运程特点运程特点角度强调其手段利益均衡论 日本学者小林太三郎：公共关系就是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。v从目标角度目标角度强调其本质社会关系论 美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。v从公共关系状态公共关系状态角度强调其社会属性1.历史阶段划分历史阶段划分v 概念：概念：公共关系公共关系是一种独特的管理职能是一种独特的管理职能，它帮助组织建立、维持它帮助组织建立、维持与公众间的双向沟通、理解、接受及合作关系与公众间的双向沟通、理解、接受及合作关系；它参与处理组它参与处理组织面临的各种问题与纠

4、纷；它帮助组织了解公众舆论并及时作织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并及时作出响应，同时促进公众了解组织和事实真相；它界定和强调组出响应，同时促进公众了解组织和事实真相；它界定和强调组织对公众利益所负有的责任；他帮助组织随时掌握并有效利用织对公众利益所负有的责任；他帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；变化的形式，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它使它使用有效、合乎伦理道德的传播技能和研究方法作为主要工具。用有效、合乎伦理道德的传播技能和研究方法作为主要工具。美国公关协会美国公关协会 Harlow Harlow 博士整理。博士整理。公共关

5、系 就是社会组织通过媒介 利用形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。2、三个关键词（要素）组织 媒介（传播）公众（利益相关者）3、三个工作方法 形象塑造 传播管理 利益协调4、三个目标 认知度 美誉度 和谐度公共关系 就是社会组织通过媒介 利用形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。1.历史阶段划分历史阶段划分v双向沟通：双向沟通：让公众了解组织让公众了解组织 让组织了解公众让组织了解公众 如果你是驻牡丹江一家名为Way的跨国公司的公

6、关主管，你会将谁看做是自己的目标公众？跨国公司跨国公司工会工会学术团体学术团体管理机构管理机构各级法院各级法院顾客顾客代理商代理商/分销商分销商贸易协会贸易协会银行、保险公司银行、保险公司国际团体国际团体社区其他成员社区其他成员特殊利益团体特殊利益团体供应商供应商竞争者竞争者董事会、股东董事会、股东投资团体投资团体媒体媒体其他其他经理经理/主管主管雇员家庭雇员家庭办事员办事员1.历史阶段划分历史阶段划分v公共关系过程：公共关系过程：研究研究-沟通沟通-行动行动-评估评估 research-research-actionaction-communication-evaluation-commun

7、ication-evaluation 约翰约翰马斯顿马斯顿 公共关系公共关系R-A-C-ER-A-C-E过程过程1.历史阶段划分历史阶段划分v公共关系做什么：公共关系做什么：写作、策划、咨询、宣传、营销传播写作、策划、咨询、宣传、营销传播 处理（媒体、社区、顾客、官员、政府事务、投处理（媒体、社区、顾客、官员、政府事务、投资者、特别公众群等）各种关系资者、特别公众群等）各种关系 公共事务和事件管理公共事务和事件管理 网络发展和网络接口网络发展和网络接口1.历史阶段划分历史阶段划分v专业人员有何特点：专业人员有何特点：必须条件必须条件：经验丰富、业绩、沟通技巧、关系：经验丰富、业绩、沟通技巧、关

8、系建立、主动性和热情、团队精神、无形特质。建立、主动性和热情、团队精神、无形特质。六种技巧六种技巧：对该领域的了解。沟通知识。技术：对该领域的了解。沟通知识。技术知识。时事知识。商业知识。管理知识。知识。时事知识。商业知识。管理知识。六种态度六种态度：积极沟通。拥护。咨询方向。道德：积极沟通。拥护。咨询方向。道德。乐于冒险。积极态度。乐于冒险。积极态度。二、二、公关的公关的职能和原则职能和原则公共行政学第一章公共行政学第一章Company Logo请你给出建议组织组织传播传播公众公众Company Logo全员性全员性人情性人情性双向性双向性创造性创造性特征1、公共关系长期性长期性整体性整体性

9、广泛性广泛性长期性长期性1、公共关系的职能 2、基本原则 从我做起 双向沟通 透明公开 互惠互利1.历史阶段划分历史阶段划分v思考：思考：公共关系的核心原则是什么？公共关系的核心原则是什么？v真：真诚、诚实、执着、毅真：真诚、诚实、执着、毅 力、真实力、真实v善：善良、温柔、友善、勇敢、勤劳善：善良、温柔、友善、勇敢、勤劳v美：美丽、自信、优雅、纯真、冒险美：美丽、自信、优雅、纯真、冒险1.历史阶段划分历史阶段划分v思考：思考：公共关系的核心原则是什么？公共关系的核心原则是什么？符合道德，做正确的事情。符合道德，做正确的事情。三、公共关系学的界定三、公共关系学的界定公共关系定义公共关系定义属性

10、属性是一种独特的管理职能是一种独特的管理职能目的目的它帮助组织建立、维持与公众间的双向沟它帮助组织建立、维持与公众间的双向沟通、理解、接受及合作关系通、理解、接受及合作关系工作内容工作内容参与处理组织面临的各种参与处理组织面临的各种问题问题与纠纷；与纠纷；帮助组织了解公众帮助组织了解公众舆论舆论并及时作出响应，并及时作出响应，同时促进公众了解组织和事实真相；同时促进公众了解组织和事实真相；界定和强调组织对公众利益所负有的界定和强调组织对公众利益所负有的责任责任帮助组织随时掌握并有效利用帮助组织随时掌握并有效利用变化变化，预测，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；发展趋势，使之成为组织的警报系

11、统；社会责任社会责任为公共利益服务为公共利益服务主要工具主要工具它使用有效、合乎伦理道德的传播技能和它使用有效、合乎伦理道德的传播技能和研究方法作为主要工具研究方法作为主要工具v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：新闻新闻公关公关范围范围以新闻写作为主以新闻写作为主包含其他，如事件规划包含其他，如事件规划和议题管理。和议题管理。目的目的提供信息给公众提供信息给公众改变受众的态度和行为改变受众的态度和行为关注焦点关注焦点 最新信息最新信息社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众一般社会大众一

12、般社会大众针对不同的区隔受众针对不同的区隔受众渠道渠道单一媒体单一媒体整合多元渠道整合多元渠道v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：公关的新闻宣传公关的新闻宣传广告广告主控权主控权无无有有交涉的部门交涉的部门媒体的新闻部门媒体的新闻部门媒体的广告部门媒体的广告部门付费与否付费与否不付费不付费付费付费媒体关系媒体关系媒体有求广告主媒体有求广告主公关人员有求于媒体公关人员有求于媒体传播手法传播手法接近新闻或让事接近新闻或让事实说话实说话艺术夸张或自我宣扬艺术夸张或自我宣扬v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：广告广告公关公关范围范围

13、专业化的沟通专业化的沟通还涉及组织政策和绩效表现还涉及组织政策和绩效表现目的目的 产品或服务的销产品或服务的销售售为组织创造有利运作的环境为组织创造有利运作的环境建立并维护组织的良好形象建立并维护组织的良好形象焦点焦点 产品细节展示产品细节展示社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众 产品消费者产品消费者多元，内外部不同公众多元，内外部不同公众渠道渠道 大众传播媒体大众传播媒体多方面渠道多方面渠道v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：行销行销公关公关范围范围项目重叠，除定项目重叠，除定价外，范围略小价外，范围略小范围广，如，危机范围广，如，危机/议议题题/利

14、益关系人管理等利益关系人管理等目的目的产品和服务的销产品和服务的销售售组织的良好形象组织的良好形象关注焦点关注焦点 市场的供需变化市场的供需变化社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众消费者、顾客消费者、顾客公众、利害相关人公众、利害相关人渠道渠道运用广告的比例运用广告的比例较公关高较公关高运用新闻宣传的比例较运用新闻宣传的比例较行销高行销高CompanyLOGO1.历史阶段划分历史阶段划分v思考：思考：公共关系的核心原则是什么？公共关系的核心原则是什么？v真：真诚、诚实、执着、毅真：真诚、诚实、执着、毅 力、真实力、真实v善：善良、温柔、友善、勇敢、勤劳善：善良、温柔、友善、勇敢、勤劳v

15、美：美丽、自信、优雅、纯真、冒险美：美丽、自信、优雅、纯真、冒险二、二、公关的公关的基本特征及原则基本特征及原则公共关系定义公共关系定义属性属性是一种独特的管理职能是一种独特的管理职能目的目的它帮助组织建立、维持与公众间的双向沟它帮助组织建立、维持与公众间的双向沟通、理解、接受及合作关系通、理解、接受及合作关系工作内容工作内容参与处理组织面临的各种参与处理组织面临的各种问题问题与纠纷；与纠纷；帮助组织了解公众帮助组织了解公众舆论舆论并及时作出响应，并及时作出响应，同时促进公众了解组织和事实真相；同时促进公众了解组织和事实真相；界定和强调组织对公众利益所负有的界定和强调组织对公众利益所负有的责任

16、责任帮助组织随时掌握并有效利用帮助组织随时掌握并有效利用变化变化，预测，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；发展趋势，使之成为组织的警报系统；社会责任社会责任为公共利益服务为公共利益服务主要工具主要工具它使用有效、合乎伦理道德的传播技能和它使用有效、合乎伦理道德的传播技能和研究方法作为主要工具研究方法作为主要工具v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：新闻新闻公关公关范围范围以新闻写作为主以新闻写作为主包含其他，如事件规划包含其他，如事件规划和议题管理。和议题管理。目的目的提供信息给公众提供信

17、息给公众改变受众的态度和行为改变受众的态度和行为关注焦点关注焦点 最新信息最新信息社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众一般社会大众一般社会大众针对不同的区隔受众针对不同的区隔受众渠道渠道单一媒体单一媒体整合多元渠道整合多元渠道v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：公关的新闻宣传公关的新闻宣传广告广告主控权主控权无无有有交涉的部门交涉的部门媒体的新闻部门媒体的新闻部门媒体的广告部门媒体的广告部门付费与否付费与否不付费不付费付费付费媒体关系媒体关系媒体有求广告主媒体有求广告主公关人员有求于媒体公关人员有求于媒体传播手法传播手法接近新闻或让事接近新闻或让事实说

18、话实说话艺术夸张或自我宣扬艺术夸张或自我宣扬v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告、行销的不同：广告广告公关公关范围范围 专业化的沟通专业化的沟通还涉及组织政策和绩效表现还涉及组织政策和绩效表现目的目的 产品或服务的销产品或服务的销售售为组织创造有利运作的环境为组织创造有利运作的环境建立并维护组织的良好形象建立并维护组织的良好形象焦点焦点 产品细节展示产品细节展示社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众 产品消费者产品消费者多元，内外部不同公众多元，内外部不同公众渠道渠道 大众传播媒体大众传播媒体多方面渠道多方面渠道v公共关系与新闻、广告、行销的不同：公共关系与新闻、广告

19、、行销的不同：行销行销公关公关范围范围项目重叠，除定项目重叠，除定价外，范围略小价外，范围略小范围广，如，危机范围广，如，危机/议议题题/利益关系人管理等利益关系人管理等目的目的产品和服务的销产品和服务的销售售组织的良好形象组织的良好形象关注焦点关注焦点 市场的供需变化市场的供需变化社会舆论和公众态度社会舆论和公众态度受众受众消费者、顾客消费者、顾客公众、利害相关人公众、利害相关人渠道渠道运用广告的比例运用广告的比例较公关高较公关高运用新闻宣传的比例较运用新闻宣传的比例较行销高行销高二、为什么学习公共关系三、怎么学习公共关系技巧训练（一）技巧训练（一）如何开口说话课程要求课程要求n评分方法：课堂表现 10%作业及考勤 20%期末考试 70%n积极参与n保证出勤n认真完成作业n广泛阅读