公共关系广告定律课件.ppt

1、公共关系与广告的关系公共关系与广告的关系通过本章的学习，了解公共关系的基本特征和构成通过本章的学习，了解公共关系的基本特征和构成要素，理解公共关系的涵义和基本类型，辨析公共关要素，理解公共关系的涵义和基本类型，辨析公共关系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、基本内容、学科特点和学习方法。基本内容、学科特点和学习方法。教学目标教学目标知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系内涵体会有代表性的公共关系学者、专家的公共关系定义端正对公共关系的认识公共关系定义公共关系含义公共关系基本特征公共关系与相关概念的辨析教学要求教学要求知识要

2、点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系构成要素理解社会组织进行公共关系的必要性根据所了解的组织情况，能够为其确定各类公众掌握公共关系传播的含义公共关系主体社会组织公共关系客体公众公共关系手段传播沟通教学要求教学要求知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系基本类型体会对公共关系三种类型分法的意义掌握几种重要主体、对象的公共关系原则和方法了解功能型公共关系的特点、常用形式和注意事项主体型公共关系对象型公共关系功能型公共关系教学要求教学要求知识要点知识要点基本要求基本要求相关知识相关知识公共关系学学科指导公共关系学的研究对象、基本内容和学科特点运用正确的方法学习公共关系将

3、公共关系知识自觉地应用到学习、生活和工作中去公共关系学的研究对象公共关系学的基本内容公共关系学的学习方法教学要求教学要求导入案例：识别真假公关导入案例：识别真假公关 2003年9月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个300多人的日本旅游团，日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公关经理”孙某，当时“粤海”只有100多个空置房间，无法消化那么多人，于是孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏，金敏真的从夜总会给这300多日本人找到了足够的小姐。1.1 公共关系

4、内涵公共关系内涵1.2 公共关系构成要素公共关系构成要素1.3 公共关系基本类型公共关系基本类型1.4 公共关系学学科公共关系学学科第第1章章 公共关系基本概念公共关系基本概念1.1 公共关系内涵公共关系内涵1.1.1 公共关系定义公共关系定义1 管理职能论管理职能论2 传播管理论传播管理论3 社会关系论社会关系论4 科学或艺术论科学或艺术论1.1.2 公共关系含义公共关系含义1 公共关系是一种状态公共关系是一种状态2 公共关系是一种活动公共关系是一种活动3 公共关系是一种意识公共关系是一种意识4 公共关系是一种职业公共关系是一种职业5 公共关系是一门科学、艺术公共关系是一门科学、艺术1.1.

5、3 公共关系基本特征公共关系基本特征1 以塑造良好形象为目标以塑造良好形象为目标2 以互利双赢为原则以互利双赢为原则3 以诚实守信为信条以诚实守信为信条4 以传播沟通为手段以传播沟通为手段5 以放眼长远为方针以放眼长远为方针1.1.4 公共关系与相关概念的辨析公共关系与相关概念的辨析1 公共关系与人际关系的关系公共关系与人际关系的关系（1）区别）区别 主体不同主体不同 媒介不同媒介不同 传播沟通范围不同传播沟通范围不同 目的不同目的不同（2）联系）联系公共关系有时表现为人际关系，和谐的人公共关系有时表现为人际关系，和谐的人际关系有助于组织良好形象的塑造。际关系有助于组织良好形象的塑造。2 公共

6、关系与宣传的关系公共关系与宣传的关系（1）区别）区别 目的不同目的不同 方向不同方向不同 内容不同内容不同 要求不同要求不同（2）联系）联系 传播内容互有交叉传播内容互有交叉 配合得当，可以相辅相成。配合得当，可以相辅相成。3 公共关系与广告的关系公共关系与广告的关系（1）区别）区别 主体不同主体不同 目的不同目的不同 所传播信息的范围不同所传播信息的范围不同 信息传播的周期、方法不同信息传播的周期、方法不同 效果不同效果不同（2）联系）联系 都是商品经济的产物都是商品经济的产物 传播信息的渠道基本相同传播信息的渠道基本相同 可以互补可以互补4 公共关系与市场营销的关系公共关系与市场营销的关系

7、（1）区别）区别 作用不同作用不同 对象不同对象不同 内容不同内容不同（2）联系）联系公共关系是促进企业产品销售的一个公共关系是促进企业产品销售的一个重要手段。公共关系可以使顾客更加了解重要手段。公共关系可以使顾客更加了解产品、组织，增进双方的感情，有助于公产品、组织，增进双方的感情，有助于公众接受企业的产品，从而扩大企业产品的众接受企业的产品，从而扩大企业产品的销售。销售。5 公共关系与庸俗关系的根本区别公共关系与庸俗关系的根本区别（1）产生的社会条件不同）产生的社会条件不同（2）目的、方式不同）目的、方式不同（3）社会影响不同）社会影响不同1.2 公共关系构成要素公共关系构成要素 “小燕子

8、”的一封信日本奈良市郊区有一家旅馆，环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但是美中不足的是每年春季，许多燕子竞相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把小燕子赶走，但又难以把燕子的粪便及时、彻底地清除，很是苦恼。旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏了您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员

9、小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友 小燕子1.2.1 公共关系主体公共关系主体1 社会组织社会组织（1）社会组织的定义）社会组织的定义（2）社会组织的分类及其公关任务）社会组织的分类及其公关任务（3）社会组织与环境）社会组织与环境2 公共关系机构公共关系机构（1）公共关系部）公共关系部 公共关系部的理想角色公共关系部的理想角色 公共关系部的工作公共关系部的工作 公共关系部的设置模式公共关系部的设置模式 公共关系部的内部结构公共关系部的内部结构（2）公共关系公司）公共关系公司 公共关系公司的职能公共关系公司的职能 公共关系公司的类型

10、公共关系公司的类型（3）公共关系行业组织）公共关系行业组织3 公共关系人员公共关系人员公共关系人员有广义、狭义之分。公共关系人员有广义、狭义之分。在公共关系机构内部，其工作人员分为在公共关系机构内部，其工作人员分为以下四种不同的角色：以下四种不同的角色：公共关系顾问、学者公共关系顾问、学者 公共关系经理公共关系经理 专业技术人员专业技术人员 事务性人员事务性人员1.2.2 公共关系客体公共关系客体公共关系客体公共关系客体公众，是指社会组织公关的对象。公众，是指社会组织公关的对象。1 公众的含义公众的含义公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织

11、的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。注意：注意：“公众公众”与与“人民人民”、“群众群众”、“大众大众”和和“受受众众”的区别的区别2 公众的基本特征公众的基本特征（1）同质性）同质性（2）整体性）整体性（3）变化性）变化性3 公众的分类公众的分类（1）根据公众和组织是否存在隶属关系）根据公众和组织是否存在隶属关系 内部公众内部公众 外部公众外部公众（2）根据公众对组织的重要程度）根据公众对组织的重要程度 首要公众首要公众 次要公众次要公众 一般公众一般公众（3）根据公众的不同发展阶段）根据公众的不同发展阶段 非公众非公众 潜在公

12、众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众（4）根据公众对组织的态度）根据公众对组织的态度 顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 中立公众中立公众（5）根据组织对公众的态度）根据组织对公众的态度 受欢迎的公众受欢迎的公众 不受欢迎的公众不受欢迎的公众 被追求的公众被追求的公众（6）根据公众的稳定性程度）根据公众的稳定性程度 临时公众临时公众 周期公众周期公众 稳定公众稳定公众1.3 公共关系基本类型公共关系基本类型1.3.1 主体型公共关系主体型公共关系1 企业公共关系企业公共关系(1)企业公共关系的目标企业公共关系的目标总目标总目标:塑造良好形象塑造良好形象,增强竞争能力增强竞争能力.分目

13、标分目标:对内增强凝聚力对内增强凝聚力,对外提高竞争力对外提高竞争力.(2)企业公共关系的方法论企业公共关系的方法论注重形象管理。注重形象管理。建设独具特色的企业文化。建设独具特色的企业文化。实现公共关系、市场营销和广告的有机结合。实现公共关系、市场营销和广告的有机结合。实施品牌战略。实施品牌战略。2 政府公共关系政府公共关系（1）政府公共关系特征）政府公共关系特征主体的权威性主体的权威性客体的复杂性客体的复杂性目标的独特性目标的独特性传播的优越性传播的优越性性质的民主性性质的民主性（2）政府公共关系举措）政府公共关系举措通过民意测验、基层访问等方法，政府主动、通过民意测验、基层访问等方法，政

14、府主动、及时地了解公众的评价、意愿。及时地了解公众的评价、意愿。保持政府、公众之间信息渠道的畅通。保持政府、公众之间信息渠道的畅通。维持国家、社会的安定。维持国家、社会的安定。踏踏实实地为公众做实事。踏踏实实地为公众做实事。加强对内部公众的教育。加强对内部公众的教育。建立一整套的公务员奖惩机制。建立一整套的公务员奖惩机制。3 团体事业公共关系团体事业公共关系（1）团体事业组织的特点）团体事业组织的特点 性质的非营利性性质的非营利性 目标的公益性目标的公益性（2）团体事业组织公共关系的特点）团体事业组织公共关系的特点 出发点：追求社会效益。出发点：追求社会效益。对象：无很强的针对性。对象：无很强

15、的针对性。方式：少花钱多办事，以较小的投入培育方式：少花钱多办事，以较小的投入培育一个特色品牌。一个特色品牌。（3）团体事业组织公共关系方法论）团体事业组织公共关系方法论 社会团体社会团体对内，加强会员之间的联系、沟通，增强向心力；对内，加强会员之间的联系、沟通，增强向心力；对外，利用团体特色，加大宣传力度，增强社会对外，利用团体特色，加大宣传力度，增强社会大众的了解；开展卓有成效的公关活动，争取公大众的了解；开展卓有成效的公关活动，争取公众的认可、支持。众的认可、支持。事业组织事业组织以特定服务对象为中心，忠实地执行社会赋予的职能；以特定服务对象为中心，忠实地执行社会赋予的职能；将激励机制引

16、入组织内部，激发员工不断进取；将激励机制引入组织内部，激发员工不断进取；正确处理组织与社会各方面的关系；正确处理组织与社会各方面的关系；挖掘本组织的人文资源，培育、传播组织文化。挖掘本组织的人文资源，培育、传播组织文化。1.3.2 对象型公共关系对象型公共关系1 员工公众（职工公众）员工公众（职工公众）是指组织人事关系在本组织的内部公众。是指组织人事关系在本组织的内部公众。员工公众的特殊性表现为：员工公众的特殊性表现为：从内部公关看，是公关主体；从内部公关看，是公关主体；从外部公关看，是公关客体。从外部公关看，是公关客体。对于员工公众，应满足他们物质、精神等方面对于员工公众，应满足他们物质、精

17、神等方面的需求，着力培养其对组织的认同感、归属感。的需求，着力培养其对组织的认同感、归属感。2 顾客公众（消费者公众）顾客公众（消费者公众）是指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、群是指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、群体或组织，是与组织关联性最强的一类外部公众。体或组织，是与组织关联性最强的一类外部公众。组织应深入了解顾客的愿望，充分满足顾客的需求，组织应深入了解顾客的愿望，充分满足顾客的需求，争取顾客的好评，提高组织的知名度、美誉度和信任争取顾客的好评，提高组织的知名度、美誉度和信任度，实现二者的利益平衡和双赢局面。度，实现二者的利益平衡和双赢局面。3 媒介公众媒介公众指新闻媒介机

18、构及其工作人员。指新闻媒介机构及其工作人员。媒介公众是一种特殊的公众：媒介公众是一种特殊的公众：是组织和公众之间的桥梁是组织和公众之间的桥梁 是组织追求的公众是组织追求的公众 对于媒介公众，第一，坦诚、公平地面对；对于媒介公众，第一，坦诚、公平地面对；第二，了解、掌握新闻传播的特点；第三，第二，了解、掌握新闻传播的特点；第三，积极、主动地保持密切联系。积极、主动地保持密切联系。4 政府公众政府公众政府公众是所有公众中最具权威性的公众。政府公众是所有公众中最具权威性的公众。社会上的各类组织，应该对政府公众：社会上的各类组织，应该对政府公众：自觉遵守国家的法律、行政法规和政策，自觉遵守国家的法律、

19、行政法规和政策，努力完成政府布置的各项任务；努力完成政府布置的各项任务；熟悉政府职能部门的相关职能和办事程序，熟悉政府职能部门的相关职能和办事程序，及时、全面、准确地了解政府的相关情况；及时、全面、准确地了解政府的相关情况；经常保持组织和政府之间的有效沟通。经常保持组织和政府之间的有效沟通。5 社区公众社区公众指指组织所在地的区域关系对象，包括当地政府指指组织所在地的区域关系对象，包括当地政府部门、其他组织和居民。，具有部门、其他组织和居民。，具有“准自家人准自家人”的性质。的性质。组织和社区公众建立、保持良好关系的方法：组织和社区公众建立、保持良好关系的方法：勇于承担起维护环境、解决就业、充

20、当社区中坚的勇于承担起维护环境、解决就业、充当社区中坚的角色；角色；积极参与地方建设，投身于社会公益事业；积极参与地方建设，投身于社会公益事业；加强与社区公众的双向沟通。加强与社区公众的双向沟通。6 名流公众名流公众是指那些对社会舆论和大众生活有巨大影响和号是指那些对社会舆论和大众生活有巨大影响和号召力的人物。名流公众数量少影响大。召力的人物。名流公众数量少影响大。组织可以借助名流公众的知名度，扩大组织的影组织可以借助名流公众的知名度，扩大组织的影响力；响力；组织可以通过名人的气质内涵，传播、丰富组织组织可以通过名人的气质内涵，传播、丰富组织的形象。的形象。注意事项：注意事项：该名人是否受目标

21、公众喜爱；该名人是否受目标公众喜爱；该名人是否与组织及其产品的风格相符；该名人是否与组织及其产品的风格相符；会不会引起法律纠纷。会不会引起法律纠纷。1.3.3 功能型公共关系功能型公共关系1 宣传型公共关系宣传型公共关系（1）含义）含义是指组织综合运用各种传播媒介，按照组织的意图向公是指组织综合运用各种传播媒介，按照组织的意图向公众传播信息，争取公众的了解、理解和支持，创造有利于自众传播信息，争取公众的了解、理解和支持，创造有利于自身发展的优良环境。身发展的优良环境。（2）常用方式）常用方式发新闻稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、技术发新闻稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、技术交流、展

22、销活动等。交流、展销活动等。（3）要求）要求目的性、主导性、及时性、适当性和互动性。目的性、主导性、及时性、适当性和互动性。2 交际型公共关系交际型公共关系交际型公共关系是通过人际交往方式开展的公共关系活动。交际型公共关系是通过人际交往方式开展的公共关系活动。交际型公共关系有组织交际和个人交际两种。交际型公共关系有组织交际和个人交际两种。交际型公共关系的注意事项：交际型公共关系的注意事项：第一，以真诚为基础；第一，以真诚为基础；第二，讲究礼仪；第二，讲究礼仪；第三，杜绝采取庸俗关系的手段；第三，杜绝采取庸俗关系的手段；第四，善于巩固和发展友谊。第四，善于巩固和发展友谊。3 服务型公共关系服务型

23、公共关系服务型公共关系通过向公众提供优质服务感服务型公共关系通过向公众提供优质服务感动公众，赢得公众的好评，使组织在公众心目动公众，赢得公众的好评，使组织在公众心目中留下难以忘怀的印象。中留下难以忘怀的印象。服务型公共关系通过真诚的服务，可以打动服务型公共关系通过真诚的服务，可以打动公众的心，也最有利于提高组织的美誉度。公众的心，也最有利于提高组织的美誉度。4 社会型公共关系社会型公共关系（1）含义）含义是指利用社会的大舞台，通过精心设计的专门是指利用社会的大舞台，通过精心设计的专门活动，在全社会塑造一个注重文化、乐善好施的活动，在全社会塑造一个注重文化、乐善好施的形象，扩大组织在社区、社会中

24、的影响力。形象，扩大组织在社区、社会中的影响力。（2）方式）方式支持教育、科技、体育、文化、卫生等事业，支持教育、科技、体育、文化、卫生等事业，赞助社会福利、慈善等部门。赞助社会福利、慈善等部门。（3）注意事项）注意事项第一，体现公益性或文化性；第一，体现公益性或文化性；第二，立足长远；第二，立足长远；第三，量力而行；第三，量力而行；第四，目标明确，计划先行。第四，目标明确，计划先行。5 征询型公共关系征询型公共关系（1）含义）含义组织通过收集信息或提供信息，为组织决策组织通过收集信息或提供信息，为组织决策或公众咨询而开展的公共关系。或公众咨询而开展的公共关系。（2）类型）类型 输入型输入型

25、输出型。输出型。（3）常用形式）常用形式设立意见（建议）箱、热线电话、征文、舆设立意见（建议）箱、热线电话、征文、舆论调查、民意测验、监督电话、处理举报和投诉、论调查、民意测验、监督电话、处理举报和投诉、开展各种专门的咨询业务等开展各种专门的咨询业务等（4）要求）要求 认真对待认真对待 做细做实做细做实6 矫正型公共关系矫正型公共关系 矫正型公共关系是指当组织出现问题、面矫正型公共关系是指当组织出现问题、面临危机、形象受损时，组织开展的控制事态发临危机、形象受损时，组织开展的控制事态发展、迅速平息风波，甚至向好的方向转变的公展、迅速平息风波，甚至向好的方向转变的公共关系。共关系。公共关系危机管

26、理就是指矫正型公共关系。公共关系危机管理就是指矫正型公共关系。1.4 公共关系学学科公共关系学学科公共关系作为一门学科，产生于公共关系作为一门学科，产生于20世纪世纪2030年代的美国，年代的美国，改革开放后进入我国大陆。改革开放后进入我国大陆。1.4.1 公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象公共关系学是研究经营管理、行政管理中组织的公众关公共关系学是研究经营管理、行政管理中组织的公众关系和公共关系工作规律的一门学科。系和公共关系工作规律的一门学科。公共关系学既是一门理论学科，也是一门应用学科公共关系学既是一门理论学科，也是一门应用学科。1.4.2 公共关系学的基本内容公共关系学的基本内容1 公共关系基本理论公共关系基本理论 公共关系基本概念公共关系基本概念 公共关系历史公共关系历史 公共关系理论基础公共关系理论基础 公共关系活动过程公共关系活动过程2 公共关系应用公共关系应用 公共关系写作公共关系写作 公共关系语言艺术公共关系语言艺术 公共关系活动组织公共关系活动组织 公共关系危机处理公共关系危机处理1.4.3 公共关系学的学习方法公共关系学的学习方法 课堂讲解课堂讲解 案例分析案例分析 社会调查社会调查 情景模拟情景模拟