企业运营管理企业管理学ch03 企业战略管理.ppt

1、第三章 企业战略管理 p引导案例：诸葛亮的“隆中对” p第一节 战略管理概述 p第二节 战略环境分析 p第三节 战略制定及选择 p第四节 战略实施与控制 p本章小结 p知识链接 p习题与案例分析 教学目标与教学要求 教学目标： 通过本章的学习，培养学生的战略性思维，关注 与企业现实相关的战略问题，学会并利用战略管理的基 本理论、基本方法和分析工具解决企业面临的实际战略 问题，提高对战略方面的敏锐度与洞察力 。 教学要求： 了解战略与战略管理的相关概念；理解战略的特征 和重要性；掌握战略管理分析的过程；掌握战略环境分 析的内容和方法；掌握不同类型战略的特点；了解战略 的实施和控制过程。 引导案例

2、：诸葛亮的“隆中对” o 诸葛亮为刘备提出定天下的谋略： o 第一步确定组织目标 o 第二步制定分步实施方案 o 第三步确定实施战略目标的指导方针 o 诸葛亮的“隆中对”正是一项完整的战略管理 工作 o 蜀汉之所以被晋灭掉，并非隆中战略决策之失 ，而是执行战略有误！ 第一节 战略管理概述 o 一、企业战略与战略管理 o 二、企业战略的构成要素和层次 o 三、战略管理的过程 第一节 战略管理概述 一、企业战略与战略管理 （一）企业战略的含义 指企业为适应企业未来环境的变化，对生产经 营和持续发展中的重大问题进行的全局性、长远性 、纲领性的谋划和决策。 （二）战略的特征 注重取舍；关注效能；全局性

3、； 长远性。 第一节 战略管理概述 （三）战略管理 正确理解战略管理的概念，要注意一下两点： （1）战略管理是一个全过程的管理； （2）战略管理是一种循环的、往复性的动态管理 过程,需要根据外部环境的变化和企业内部条件的改 变，以及战略执行的反馈信息，不断地进行调整。 第一节 战略管理概述 （四）企业战略管理的特征 1.管理的全局性 2.以企业的高层管理人员为主体 3.时间的长远性 4.企业外部环境影响因素众多 第一节 战略管理概述 二、企业战略的构成要素和层次 （一）企业战略的构成要素 1.经营范围 2.资源配置 3.竞争优势 4.协同作用 第一节 战略管理概述 （二）战略的层次 1.公司层

4、战略 又称总体战略，是企业最高层次的战略，是企业最 高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。 可以分为发展战略、稳定战略和收缩战略。 2.业务层战略（经营单位战略、事业部战略） 是指在公司层战略的指导下，就如何在某个特定的 市场上成功开展竞争制定的战略计划。 第一节 战略管理概述 3.职能层战略 是属于企业运营层面的战略，是为了贯彻、实施和 支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理 领域指定的战略，是由职能部门的管理人员在总部的授 权下制定出来的。 第一节 战略管理概述 三、战略管理过程 （一）企业使命和战略目标的确定 （二）企业战略环境分析 （三）战略方案的制定与选择 （四）

5、战略的实施和控制 第二节 战略环境分析 o 一、外部环境分析 o 二、企业内部环境分析 o 三、战略环境分析工具 第二节 战略环境分析 一、外部环境分析 分为宏观环境因素、行业环境因素和竞争环境 因素。 （一）宏观环境分析 主要由政治法律环境( Political)、经济环境 (Economic)、社会与自然环境(Social)、技术环境 (Technological)等因素构成，即PEST分析。 第二节 战略环境分析 （二）行业环境分析 1.行业的主要经济特征分析 包括行业的性质、行业在国民经济中的地位和作用 、行业发展所处的阶段、行业的市场容量和发展前景。 2.行业的市场结构分析 波特的五

6、种竞争力量模型：潜在的加入者、替代者 、 购买者、供应者、以及行业中现有竞争者。 3.行业内战略群体分析 第二节 战略环境分析 （三）竞争对手分析 主要包括：1.主要竞争者的目标 2.战略假设 3.现行战略 4.资源和能力 第二节 战略环境分析 二、企业内部条件分析 (一) 企业的内部资源分析 包括有形资源和无形资源 (二) 企业能力分析 企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能 。 (三) 企业核心能力分析 企业核心能力具备四个基本特征：第一：有价值；第 二：独特；第三：难以模仿；第四：持续性。 第二节 战略环境分析 三、战略环境分析工具 常见的战略环境分析工具有： 战略环境要素评价模

7、型 行业关键战略要素评价矩阵 SWOT分析方法 第三节 战略制定及选择 o 一、企业总体战略 o 二、经营单位战略 o 三、职能战略 第三节 战略制定及选择 一、企业总体战略 分为稳定型战略、发展型战略和紧缩型战略。 （一）稳定型战略 是指受外部环境和内部条件的约束，企业在战 略规划期内资源配置和经营状况基本保持在战略起 点的范围和水平上的战略。 第三节 战略制定及选择 (二) 发展型战略 常见的发展型战略主要有集中性战略、多元化 战略、一体化战略等类型。 1.集中性战略 集中性战略是指企业在原有生产范围内，充分 利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。 一般包括市场渗透、市场开发和产品开

8、发等形式。 第三节 战略制定及选择 2.多元化战略 是指企业在两个或两个以上的行业里进行经营 。企业出于分散经营风险、逃避业务萎缩、提高资 源配置效率等方面的考虑会采取多元化经营的战略 。可分为相关多元化和不相关多元化两种类型 。 优势主要体现在：增强企业的盈利能力，分散 经营风险，获取范围经济的好处，增强企业对市场 的控制力或影响力。 第三节 战略制定及选择 3.一体化战略 (1)纵向一体化，也称垂直一体化，是指企业的活动 范围沿着价值链向前或向后延伸。 (2)横向一体化，也称水平一体化，是指与处于相同 行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。 第三节 战略制定及选择 （三）紧缩型战略

9、是指企业从目前的战略经营领域和基础上收 缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略 。 格鲁克对财富杂志登载的358家公司在45 年中战略选择进行过研究，发现各公司采用各种 战略的频率如下：发展战略占54.4%，稳定战略占 9.2%，紧缩战略占7.5%，组合战略占28.7%。 第三节 战略制定及选择 二、经营单位战略 (一)成本领先战略 是指企业通过在内部加强成本控制，使企业的全部 成本低于竞争对手的成本，从而获得竞争优势的一种战 略。 (二)差异化战略 是指企业向顾客提供独具特色的产品和服务。 (三)集中化战略 是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团 、产品线的某一部分或某一地域上的市

10、场。 第三节 战略制定及选择 三、职能战略 包括以下几种类型：市场营销战略 生产战略 人力资源战略 研究与开发战略 财务战略 第三节 战略制定及选择 四、战略选择 战略评价方法：BCG增长率市场占有率法。 该方法主张一个经营单位的相对竞争地位和市场 增长率是决定整个经营中每一经营单位应当奉行什么 样战略的两个基本参数。 相对竞争地位以经营单位相对于其主要竞争对手 的相对市场占有率来表示，决定了该经营单位获取现 金的速度。 市场增长率代表着对经营单位市场吸引力的大小 ，它决定着投资机会的大小。 第三节 战略制定及选择 以这两个参数为坐标，可以形成一个具有四象限的网格图： （1）金牛类的经营单位，

11、应采取维护现有市场占有率，保持经 营单位地位的维护战略，或采取收获战略，获得更多的现金 收入。 （2）狗类经营单位，一般采用清算或放弃战略。 （3）幼童类经营单位，一是对其进行必要投资，以扩大市场占 有率使其转变为明星，当市场增长率降低后，这颗明星就转 变为金牛；如果认为某些幼童不可能转变成明星，应采取放 弃战略。 （4）明星类经营单位，需要对其进行必要投资，维护或改进其 有利的竞争地位。 第四节 战略实施与控制 o 一、战略实施 o 二、战略控制 o 三、战略变革 第四节 战略实施与控制 一、战略实施 （一）战略实施的重要性 （二）战略实施的过程 1.战略发动阶段 2.战略实施计划阶段 3.

12、战略实施阶段 4.战略的控制与评价阶段 第四节 战略实施与控制 二、战略控制 （一）控制类型及控制过程 劳瑞格等人认为，在企业中有三种类型的控制：战 略控制、战术控制、作业控制 （二）战略控制过程的三要素 1.确定评价标准 2.评价工作成绩 3.反馈 第四节 战略实施与控制 三、战略变革 有效的变革管理。 当企业从现在的战略状态转变到预期未来的战 略状态，而没有给该企业或其他成员带来额外的损 失时，就实现了有效的战略变革管理。 本章小结 企业战略与战略管理：含义、特征 战略管理 企业管理的构成要素和层次 战略管理的过程 外部环境分析 战略环境分析 内部环境分析 总体战略：稳定型；发展型；紧缩型 战略制定与选择 经营单位战略：成本领先；差异化； 集中化 职能战略 战略实施与控制、变革 知识链接 1周三多，邹统钎 战略管理思想史上海： 复旦大学出版社，2002 2项宝华战略管理艺术与务实，北京：华夏 出版社，2002 3（美）迈克尔波特 著，陈小悦 译 竞争 战略，北京： 华夏出版社，2005 思考题 思考题： 1如何理解企业战略？ 2战略管理的过程包括哪些主要环节? 3讨论某行业五种基本竞争力量。 4分析影响某行业进入障碍的主要因素。 5企业在战略实施的过程中可能会出现一些什么问题 ？ 6找出几家国内外著名的公司，从公司层和经营层两 个方面分析它们主要采用何种战略。