深度分销卷烟的有效分销模式课件.ppt
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1、【1】深度分销深度分销卷烟的有效分销模式卷烟的有效分销模式【2】姓名:姓名:职位:营销顾问职位:营销顾问来自:金鹃管理咨询公司来自:金鹃管理咨询公司【3】【4】客户数目过多(客户数目过多(合肥:合肥:2325,全椒:,全椒:1097,宣城:,宣城:1711,六,六安:安:2002,马鞍山:,马鞍山:1797)没有时间去拜访客户没有时间去拜访客户拜访的效果也有限拜访的效果也有限【5】一、深度分销概念理解一、深度分销概念理解二、深度分销推进程序二、深度分销推进程序【6】通过对深度分销的学习、交流:通过对深度分销的学习、交流:了解客户的分类的方法了解客户的分类的方法 明确掌控客户的步骤明确掌控客户的
2、步骤【7】麦子的命运麦子的命运保管不善:发霉变质保管不善:发霉变质消费:实现其自身价值消费:实现其自身价值;:创造出新的价值:创造出新的价值播种播种【8】麦子的命运对我们工作的启示麦子的命运对我们工作的启示我们的目的就是要培养能够给企业带来我们的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户!价值的好客户!【9】所谓的深度分销所谓的深度分销是通过努力,掌控核心客户,滚动式培育是通过努力,掌控核心客户,滚动式培育与开发市场,冲击区域市场第一的有效策略与与开发市场,冲击区域市场第一的有效策略与方法!方法!我公司经营的地域我公司的力量NO1地域细分,重点进攻局部NO1集中力量扩大战果局部NO1局部NO1集
3、中力量地域全局卷烟深度分销的基本模式卷烟深度分销的基本模式1/3/202310【11】区域区域特制红三环特制红三环 一品黄山一品黄山金牌盛唐金牌盛唐全省全省17.94144.53637.523A40.71440.79518.491B56.44715.42428.129C20.3163.77515.915D18.61340.70340.684E15.79845.95638.246F12.438.72248.878G25.2329.22465.253分分区域区域27月贡献率月贡献率【12】能够建立绝对优势能够建立绝对优势使客户的忠诚感、信赖感完全不同。使客户的忠诚感、信赖感完全不同。有利于市场的精
4、耕细作、培育和发展有利于市场的精耕细作、培育和发展易于及时获得更多更好的市场信息易于及时获得更多更好的市场信息有利于降低费用有利于降低费用【13】寻找并维持与核心客户的合作,是掌控终端网络并实现区域NO1的关键所在【14】有商业合作的意愿有商业合作的意愿有一定的经营能力有一定的经营能力能遵守企业的政策能遵守企业的政策【15】分析客户实绩分析客户实绩对责任区域的主要客户进行对责任区域的主要客户进行A、B、C分类分类 根据销售排序确定根据销售排序确定A、B、C类客户类客户 A类客户:目标客户类客户:目标客户 B类客户:潜在核心客户类客户:潜在核心客户 C类客户:待推进客户类客户:待推进客户【16】
5、烟草公司销售人员销售人员企业目标任务核心客户成功访销员深度分销下销售人员的工作深度分销下销售人员的工作核心客户核心客户【17】日本的资生堂公司在日本的资生堂公司在20世纪世纪80年代受到竞争对手的强力冲击,业绩持续年代受到竞争对手的强力冲击,业绩持续下滑。下滑。于是,公司改变策略,针对化妆品的销售通路现状,推出于是,公司改变策略,针对化妆品的销售通路现状,推出“信用卡信用卡”俱俱乐部。在全国有乐部。在全国有1000万会员。每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业、万会员。每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业、产品杂志。这本杂志包罗万象,有名人开讲,趣事集,商品介绍等信息。产品杂志。这本杂志
6、包罗万象,有名人开讲,趣事集,商品介绍等信息。通过对通路的改造,资生堂拥有庞大的客户网络,而且这条网络是竞争对手通过对通路的改造,资生堂拥有庞大的客户网络,而且这条网络是竞争对手所无法复制的!所无法复制的!资生堂已成为会员生活不可缺少的一部分!资生堂已成为会员生活不可缺少的一部分!【18】客户分类管理:客户分类管理:哪些是我们的核心客户?哪些是我们的核心客户?您是如何分类的?您是如何分类的?怎么去向它们开展工作?怎么去向它们开展工作?【19】二、深度分销推进程序【20】区域NO1 第三阶段:第三阶段:E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地,开拓新客户巩固原有阵地,开
7、拓新客户 第二阶段:第二阶段:C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作(在切入区域成为对现有客户精耕细作(在切入区域成为NO1)第一阶段:第一阶段:A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司销售区域内,对客户进行分类、管理在本公司销售区域内,对客户进行分类、管理 【21】把握市场竞争实况把握市场竞争实况 1、客户概要、客户概要 2、竞争态势、竞争态势 3、消费特性、消费特性【22】客户名称客户名称覆盖区域覆盖区域销售结构销售结构【23】竞争者概要竞争者概要竞争者优势竞争者优势竞争者举措竞争者举措【24】产品力:口感平和,香气适宜,外包装价值感较强,但有近期出现质量下
8、降和假烟现象;通路推力:铺货面广,陈列面积及位置较佳,有一定优势;品牌拉力:强力的传播和切中消费者需求心理的广告诉求,加之企业形象的正面影响,使得一品黄山形成了较高的品牌势能,其品牌联想资产较为正面,品牌忠实程度相对较高;价格竞争力:由于一品黄山综合表现相对占优,故而消费者大多认为其价值感相对较强,但随着自身品质的下降和强势新锐金牌盛唐的迅速崛起,其竞争力有下降的迹象。一品黄山优势一品黄山优势【25】产品力:品质与一品黄山接近,口感饱满平和,作为新品牌而言质量较为稳定,同时包装显得华贵,有较强的视觉冲击力;通路推力:铺货面广,陈列面积和位置皆不在一品黄山之下,具有较强的通路推力;品牌拉力:金牌
9、盛唐作为新品牌很好地满足了消费者尝新的需求,同时包装和名称已经使其逐步形成浅涉且正面的品牌联想资产,但牢固稳定的品牌忠实联结尚未建立;价格竞争力:盛唐在价格方面具有蓄意打压的意图,在其产品力等综合因素取得相对优势的前提下,使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价值感受皆处于相对弱势的地位。【26】【27】购买地倾向购买地倾向品牌的群体差异品牌的群体差异需求趋势需求趋势【28】品牌偏好与忠诚品牌偏好与忠诚忠忠实实程程度度逐逐步步减减弱弱产生强烈情感,并以此为荣产生强烈情感,并以此为荣已经产生情感已经产生情感基本满意,不轻易换品牌基本满意,不轻易换品牌基于习惯选择基于习惯选择认识无差异,易转换
10、品牌认识无差异,易转换品牌无品牌忠诚无品牌忠诚 习惯购买习惯购买 满意购买满意购买 情感购买情感购买 承诺购买承诺购买 【29】第三阶段:第三阶段:E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地,开拓新客户巩固原有阵地,开拓新客户 第二阶段:第二阶段:C D 强化终端战斗力强化终端战斗力 对现有客户精耕细作(在切入区域成为对现有客户精耕细作(在切入区域成为NO1)第一阶段:第一阶段:A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内,对客户的战斗力进行调整在本公司掌控的区域内,对客户的战斗力进行调整 区域NO1【30】销售状态、趋势分析销售状态、趋势分析 1、销
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