整合推广策略76P-课件.ppt

1、一项目扫描项目可共享的资源世茂品牌世茂品牌高端人群高端人群片区优势片区优势世茂品牌国际性，综合性的投资集团国际性，综合性的投资集团“中国蓝筹地产中国蓝筹地产”“超级品牌超级品牌”“中国城市运营商强中国城市运营商强”核心理念：核心理念：“缔造城市生活品位，成就城市梦想缔造城市生活品位，成就城市梦想”优质的高端产品优质的高端产品高端人群社会核心阶层高收入人群，包括私营企业主，福州籍侨胞，专业投资客对世茂品牌有偏好的人片区优势福州的中心福州的中心新兴的中心新兴的中心政府大力支持的重点项目政府大力支持的重点项目城市中轴城市中轴三个项目地块都围绕在茶亭公园周围三个项目地块都围绕在茶亭公园周围共享这些资源

2、，我们需要一个传播平台共享这些资源，我们需要一个传播平台我们策略以世茂品牌为支持，突现茶亭项目的核心价值点，以及世茂品牌的核心理念；续而利用阶段性的推广，全面抢夺高端消费群；如何整合世茂品牌品牌不应该只是项目的注脚，我们要为项目铸魂品牌不应该只是项目的注脚，我们要为项目铸魂项目本身的价值？集多种功能为一体的大型建筑综合体项目，其建筑高度（270米）为福州最高楼，将成为福州乃至海峡西岸经济区的标志性建筑群。我们的建筑价值位于茶亭街核心地段，城市中轴线八一七路贯穿其中，北抵五四CBD，南接北滨江商圈，为福州市最为稀缺的综合（商住用地）我们的地段价值项目北抵五四CBD，南接北滨江商圈。周边配套成熟完

3、备，静享茶亭公园美景，掌控都市繁华，属于不可复制的绝版珍稀地块。我们的区域价值我们是“泛城市商业形态综合体”在都市中的居住、商务办公、出行、购物、文化娱乐、社交等各种城市物业功能复合、互相作用、互为价值链的高度集约的街区群体。它包含各种城市功能，有商务办公、居住、酒店业、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统。商业商务居住上述的价值只是项目的显性价值显性竞争因素指项目本身具有或能够通过内部挖潜创造条件拥有的因素，侧重于项目硬件方面，如区位条件、环境质量、规划建筑品质、开发商实力等。显性因素在竞争环境中属于显性的、外在的竞争条件，往往可被竞争对于所借鉴、所比拟，如规划建筑设计、环境营造等，或是

4、其他项目也具备的竞争条件，如区位条件、开发商实力等。因此，显性竞争因素构筑的是项目竞争的基础，但在市场竞争中并不具备独特性、唯一性，只具有差异性。目前福州还没有形成真正意义上的CBD商圈世茂用一种前瞻的视野打造茶亭项目,为福州的未来打造国际级的CBD商圈.这将是福州接轨国际的战略性飞跃.战略的飞跃是价值传播的真正契机隐性竞争因素指本案独有的、其他竞争对手无法追比的竞争条件，是构建统领本案发展的软性因素，如本案的发展理念、发展策略等等。隐性竞争因素是本案确立市场号召力与市场占有力，抛离竞争对手的关键因素。这是世茂品牌，在福州乃至海峡西岸经济区的一次整合关键词：国际，未来，开放属性定位:“非政治总

5、都”我们的概念:“未来文明的世界观”如何发展我们的概念在一个叙事系统下的价值传播商业商务居住未来文明的世界观目标消费群体案名案名世茂经世Manage the World案名释意：“华人纵横天下，大丈夫经略四海”LogoVIOUTDOORPrint商业商业消费群的多样化及需求的差异性决定了商业的丰富化消费群的多样化及需求的差异性决定了商业的丰富化 关键词：包容关键词：包容基础人群基础人群是保险，做成本是保险，做成本这里的“基础”主要是指周边人流与商务人流，项目的经常性消费品无论是在整体档次还是在商品横、纵向产品链上都要有所创新。如：在使用效果上如：在使用效果上更精致、专业、有效更精致、专业、有效

6、 在外观及美观度上在外观及美观度上更舒适及更具愉悦感更舒适及更具愉悦感高端人群高端人群是旗帜，做档次是旗帜，做档次这里的高端包括，他们是高端侈奢品的主要消费对象，他们的消费习惯将对项目的整体档次感产生直接影响，对于这部分的商品满足一定要有品牌差异性如：即使都是如：即使都是GUCCIGUCCI店，和城市广场的那家相比一定要有差店，和城市广场的那家相比一定要有差异，与城市广场的普及高端相比，假日广场更多的是异，与城市广场的普及高端相比，假日广场更多的是极致、极致、特别，个性。特别，个性。特色人群特色人群是活水，做特色是活水，做特色这是少部分的非主流，他们是选择性消费的代表，以“淘”的心理搜捕城市中

7、独一无二的品种，最纯正、独特的。他们的到来能增加项目的活力与生机如：最正宗的巴西咖啡，最纯正的法国红酒，最经典的动如：最正宗的巴西咖啡，最纯正的法国红酒，最经典的动画书屋画书屋造境而非造景能让人们完全忘我的进入消费的过程之中，一定要创造体验的条件，独特的商业氛围和文化气息比单一的大卖场更能吸引和留住顾客。境=场+体验文化行为，比购物消费能带给人更深的体验“境”=“场”，一种购物休闲的地点、场所“景”，与众不同的建筑景观、自然景观、人文景观“体验”，新奇、独特、舒适的身心感受未来文明的消费体验场未来文明的消费体验场属定 由业态及市场占位所带来的物质满足及全方位的购物体验，让消费者在见前所未见，体

8、验未曾体验，得到另外的一种感受。同时让各色人群都能找到自己想要的东西。Creative写字楼写字楼我们的目标 强企业等世界企业公民区域总部；闽商中的精英企业；财富尖端人物的个人购买行为；真正的儒者，完全入世，积极参与社会生活真正的儒者，完全入世，积极参与社会生活 企业公民的世界观他们不仅是个企业家，他们还是关心政治，参与社会公益事业，在发展企业的同时也关心文明进步未来文明的经济总都未来文明的经济总都属定在过度拥挤的行业竞争里面，是无法长久保持出色业绩的真正的机会是在于开创出一个没有竞争的市场空间需求是创造出来的，而是不是争夺出来的因此，在这里企业有足够多的机会取得快速而又能够赢利的增长住宅住宅

9、 世茂茶亭的CBD定位，决定了将会有大量的高端租户 而优质租户入住必将带来投资热潮在首期交楼后，可以通过DM向意向租户告知项目居住的便利性吸引其租住进一步通过物管服务的延伸（代业主出租及打理物业）吸引投资项目市场定位国际化国际化CBDCBD地标式景观豪宅地标式景观豪宅未来福州国际CBD、福州对外形象的窗口项目定位目标消费群描述30-50岁，处于在他们身上有一种由内而外的，处于他所在的交际圈的 在事业上，他们是企业或公司的；在朋友的圈子里，他们是；家庭中，他们是一家之长，是掌控所有大事的丈夫，是不怒而威的父亲，甚至是整个所在他们的生活和工作没有严格的界线，事业是他们的生活重心，其他的事情都要为事

10、业服务。他们可以把一切关系处理的游刃有余，因为他们是其所处圈子的我喜欢在高处，视野开阔，居高远望的时候会有一种自然的成就感福州核心圈福州核心圈产品：产品：CBD中心超高建筑中心超高建筑消费者：消费者：一群核心控制者一群核心控制者传播核心“未来随我而来，我掌控未来未来随我而来，我掌控未来”创意（略）公关活动未来文明仪仗队巡礼活动要点主题：Welcome To Future Civiliazation.（欢迎来到未来文明！）目的：扩大知名度和影响力，制造新闻炒作焦点形式：未来着装感仪仗队巡礼关键字：世茂经世 未来文明 仪仗队 巡礼 参与人员统一为外籍人士，突现国际性.参与人员统一未来着装感的世茂经

11、世LOGO仪仗队制服，领队手举带世茂经世 LOGO旗帜在人流量较大区域的街头巡礼表演.“未来女郎”随队派发宣传物料.在科技馆/电影院驻点宣传。以大型科技展览/大型科技科幻电影配合宣传。活动过程中口号统一为：Welcome To Future Civiliazation.（欢迎来到未来文明！）配套宣传：报纸 电台 软文 网络活动内容媒介策略根据媒介的特点，有效性，到达率，可操控性，价格，消费者等因素，排出最适合本案进行品牌推广的项目：-电视：全国影响力电视台，辐射海西经济圈，本地电视台-报纸：针对高端人群的有效纸质媒体-电台（交通台）-户外（路牌,巴士,候机室）-直邮，网络等等-其他：车行,餐厅,酒吧,俱乐部,音乐厅,美术馆、机票套备选 LOGO