中国乳制品行业SCP范式分析课件.ppt

1、小组成员：小组成员：乳制品行业市场行为分析乳制品行业市场行为分析4 4 乳制品行业市场绩效分析乳制品行业市场绩效分析 乳制品行业乳制品行业简介及现状分析简介及现状分析1 13 32 2乳制品乳制品行业市场结构分析行业市场结构分析目录目录 乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工艺，加工制成的固体或液态食品艺，加工制成的固体或液态食品 乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展，乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展，该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品

2、品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟。大并趋于成熟。（1）乳制品定义及乳制品产业：）乳制品定义及乳制品产业：乳制品的分类乳制品的分类乳制品乳制品（2）乳制品行业发展情况）乳制品行业发展情况数据来源：国家统计局 20052011年乳制品行业发展情况年乳制品行业发展情况由于2008年的三聚氰胺事件，乳制品行业出现了一定的波动。但是在经历了一段时间的调整之后，我国乳制品行业产量、产值和工业销售产值均呈现正增长，产销率稳定，呈现缓慢

3、平稳回升态势（3）乳制品行业在国民经济中的地位）乳制品行业在国民经济中的地位 乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三农，改善民生发挥着重要的作用农，改善民生发挥着重要的作用 与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短的的20年，但平均年增速保持在年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝左右，高于绝大部分产业大部分产业 2011年乳

4、制品行业工业产值达到了年乳制品行业工业产值达到了2340.05万万亿元，占国内生产总值比重较小为亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%。数据来源:国家统计局 乳制品行业总产值占比情况乳制品行业总产值占比情况滋养生命活力做质量最好、最专业、最专注乳品企业三元坚守好品质我家的乳品专家让妈妈放心，宝宝更健康五(4)乳制品行业的主要厂商乳制品行业的主要厂商市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值有关数值X(X(可以是产值、产量、销售额、销售量、可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总量等职工人数、资产总量等)占整个市场或行业的份额。占整个市

5、场或行业的份额。产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。利地位的目的。进入壁垒是指和潜在的进入者相比，市场中现有企进入壁垒是指和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。业所享有的优势。产品产品差异化差异化 市场市场集中度集中度进入退进入退出壁垒出壁垒（1）市场集中度）市场集中度集中度计量指标有：行业集中度计量指标有：行业集中率（集中率（CRn）、赫尔芬）

6、、赫尔芬达尔达尔赫希曼指数、洛仑赫希曼指数、洛仑兹曲线、基尼系数等，其兹曲线、基尼系数等，其中最基本的是绝对市场集中最基本的是绝对市场集中度。其计算公式为：中度。其计算公式为：贝恩的市场结构分类：贝恩的市场结构分类：niinNiiXC RX我国乳制品产业绝对集中度指标我国乳制品产业绝对集中度指标我国乳制品产业我国乳制品产业CR4指数指数2011年达到年达到35.38%，CR8指数达指数达到到43.60%。属于贝。属于贝恩市场结构分类中的恩市场结构分类中的寡占寡占V型市场结构型市场结构（2）产品差异化）产品差异化l 产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引产品差别化是指企业在所提供的产品上造

7、成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别。的同类产品相区别。l 形成产品差别化的原因主要有以下形成产品差别化的原因主要有以下4 4方面：方面：产品的物理特性；选择更有利的方便消费者购买的地理空间；销售服务上的差别；购买者的主观印象。l 以伊利和蒙牛为例以伊利和蒙牛为例 为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，差异化、创新化发展，开发各种功能奶

8、、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和其它奶制品产品的差异，开扩市场。其它奶制品产品的差异，开扩市场。伊利、蒙牛的产品比较伊利、蒙牛的产品比较产品种类产品种类伊利伊利蒙牛蒙牛UTH奶奶功能型功能型早餐奶晚上好高端型高端型金典特仑苏乳饮料乳饮料优酸乳 双果奇缘 酸酸乳酸奶酸奶deLGG益生菌酸奶 LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶 冷饮产品冷饮产品巧乐兹随变、绿色心情奶粉

9、奶粉孕妇 儿童 中老年多维 高钙 全脂（3）进入与退出壁垒）进入与退出壁垒规模经济壁垒必要资本量壁垒绝对费用壁垒l 进入壁垒国家对于乳制品行业连续出台多项审查和改革措施，达不到一定产量的乳制品企业将被强制退出该行业，使得该行业的规模经济壁垒提高。规模经济壁垒提高2010版的企业生产乳制品许可条件审查细则与之前相比严格很多，不仅增加了许多常规审查项目，还要求婴幼儿配方乳粉生产企业须配备相应检测设备，对食品添加剂、三聚氰胺等64项指标进行自检。必要资本量壁垒提高国内的龙头企业占据了大部分优质奶源带，新企业要从老企业手中抢夺奶源，使新企业付出较高代价；全国区域性的乳品龙头企业牢牢的控制了当地的保鲜奶

10、的流通渠道绝对费用壁垒l 退出壁垒退出壁垒 1、价格行为、价格行为2、非价格行为、非价格行为价格行为价格行为1 1、乳制品价格战的表现形式：、乳制品价格战的表现形式：（1 1）直接降价）直接降价（2 2）“买赠买赠”形式形式2 2、目前乳制品价格行为的特点：、目前乳制品价格行为的特点：（1 1）挑起价格竞争的企业都是知名企业）挑起价格竞争的企业都是知名企业（2 2）由单品降价发展成全线降价，由有针对）由单品降价发展成全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为者的简单行为（3 3）新品直接低价上市）新品直接低价上市（4 4）周而

11、复始、有律可循，乳品平常的促销）周而复始、有律可循，乳品平常的促销活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。非价格行为非价格行为广告行为广告行为并购行为并购行为技术创新行为技术创新行为 123广告行为广告行为我国乳制品行我国乳制品行业广告行为的业广告行为的特点：特点：1、我国乳、我国乳制品行业的制品行业的广告竞争异广告竞争异常激烈常激烈2、乳制品广、乳制品广告类型一般属告类型一般属于劝导型，试于劝导型，试图改变消费者图改变消费者的偏好。的偏好。3、我国乳制、我国乳制品品广告广告

12、的的需求需求弹性较大弹性较大并购行为并购行为我国乳制品行业的企业集中度不高，因此，企业兼并重组我国乳制品行业的企业集中度不高，因此，企业兼并重组势在必行。其目的是要形成一批具有品牌质量能让群众放势在必行。其目的是要形成一批具有品牌质量能让群众放心的生产企业。心的生产企业。1、企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则2、推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案：力争到力争到2018年底，培育形成年底，培育形成3-5家年婴幼儿配方乳粉销家年婴幼儿配方乳粉销售收入超过售收入超过50亿元的大型企业集团，婴幼儿配方乳粉行业亿

13、元的大型企业集团，婴幼儿配方乳粉行业企业总数整合到企业总数整合到50家左右，前十家国内品牌企业行业集中家左右，前十家国内品牌企业行业集中度超过度超过80%。技术创新行为技术创新行为 科技创新是企业不断发展进步的内在驱动科技创新是企业不断发展进步的内在驱动力。力。我国乳制品企业技术创新行为的特点：我国乳制品企业技术创新行为的特点：1 1、表现出一定程度的对外技术依赖，大到利、表现出一定程度的对外技术依赖，大到利乐公司的制造装备，小到酸奶的菌种，国外乐公司的制造装备，小到酸奶的菌种，国外品牌和技术主导的格局日益显现。品牌和技术主导的格局日益显现。2 2、我国乳制品企业的创新方式主要表现为营、我国乳

14、制品企业的创新方式主要表现为营销创新销创新1、资源、资源配置效率配置效率2、规模、规模结构效率结构效率3、技术、技术进步率进步率资源配置效率：销售利润率偏低，但缓慢增长资源配置效率：销售利润率偏低，但缓慢增长近几年我国乳制品行业的销售利润率统计近几年我国乳制品行业的销售利润率统计012345672006200720082009201020112012销售利润率规模结构效率：我国乳业的规模结构效率缓慢改善规模结构效率：我国乳业的规模结构效率缓慢改善1 1、液态奶市场表现较高的市场集中度，寡头、液态奶市场表现较高的市场集中度，寡头垄断情况较为明显垄断情况较为明显2 2、奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场

15、的市场集、奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场的市场集中度不高，规模结构效率很低中度不高，规模结构效率很低3 3、冷藏类奶制品的市场受制于冷链建设的限、冷藏类奶制品的市场受制于冷链建设的限制，故其规模效应也不明显制，故其规模效应也不明显4 4、冰淇淋市场表现出一定的规模结构效应、冰淇淋市场表现出一定的规模结构效应技术进步率：自主创新不足，技术进步较慢技术进步率：自主创新不足，技术进步较慢 中国乳制品行业整体上生产技术效率呈增长趋中国乳制品行业整体上生产技术效率呈增长趋势。势。1998-20071998-2007年中国乳制品技术进步效率年平均年中国乳制品技术进步效率年平均增长增长4.93%4.93%。1

16、 1、进步速度缓慢，具有明显的区域差异性、进步速度缓慢，具有明显的区域差异性2 2、我国乳制品行业很多关键技术大量依赖进口，、我国乳制品行业很多关键技术大量依赖进口，酸奶行业的很多优良菌种不能自主研究生产；酸奶行业的很多优良菌种不能自主研究生产；3 3、整个行业的仓储运输和包装技术也落后于世界、整个行业的仓储运输和包装技术也落后于世界发达国家。发达国家。四、建议四、建议1、对企业的建议：、对企业的建议：（1）更加大力发展高端附加值和个性化乳制品）更加大力发展高端附加值和个性化乳制品（2）国内乳企要大力开发拥有自主知识产权的核）国内乳企要大力开发拥有自主知识产权的核心技术，提高自主创新能力心技术，提高自主创新能力（3）加强品牌塑造，树立一个负责任的乳企形象）加强品牌塑造，树立一个负责任的乳企形象（4）加快推进扩大优质奶源基地，并且加快改良）加快推进扩大优质奶源基地，并且加快改良奶牛品种奶牛品种2、对政府的建议：、对政府的建议：（1）加快乳制品工业结构调整，调整优化产）加快乳制品工业结构调整，调整优化产品结构，提高乳制品整个行业的市场规模效率。品结构，提高乳制品整个行业的市场规模效率。（2）加强奶站监管和实施生鲜乳监测计划，）加强奶站监管和实施生鲜乳监测计划，确保生鲜乳质量安全确保生鲜乳质量安全 THANK YOU！