星巴克的品牌策略课件.ppt

1、星巴克的品牌策略分析星巴克的品牌策略分析-星巴克咖啡公司成立于星巴克咖啡公司成立于19711971年，是世界领先的特种咖啡的年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括旗下零售产品包括3030多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。关于星巴克 企业使命：企业使命：激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区 星巴

2、克宗旨：星巴克宗旨：提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活 关于星巴克品牌营销策略品牌营销策略品牌联盟品牌联盟品牌传播品牌传播品牌资产品牌资产品牌体验品牌体验市场定位市场定位品牌延伸品牌延伸品牌的含义品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。颜色等要素或这些要素组合构成。品牌品牌=

3、品牌名称品牌名称+品牌标志品牌标志品牌名称 Starbucks 来源于美国作家：梅尔来源于美国作家：梅尔维尔的小说维尔的小说大白大白鲨鲨，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的意思的“s”，来寓意将来每个人都会像，来寓意将来每个人都会像“大大副副starbuck”那样喜欢上咖啡。那样喜欢上咖啡。品牌标志星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位

4、品牌定位品牌定位独立于家庭、工作室以外的独立于家庭、工作室以外的“第三空间第三空间”家庭家庭工作室工作室目标市场：白领目标市场：白领海外：您的邻居海外：您的邻居国内：白领专属国内：白领专属星巴克的市场定位星巴克的市场定位针对不同人群，不仅提供咖啡，还提供其它饮针对不同人群，不仅提供咖啡，还提供其它饮品，以扩大市场。品，以扩大市场。星巴克的市场定位星巴克的市场定位产品多样性产品多样性满足了顾客不同需求满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐u 一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。星巴克不实行低价策略，也

5、不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客星巴克不实行低价策略，也不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有独特体验的感觉吗！独特体验的感觉吗！（门店菜单价格表）星巴克的价格定位星巴克的价格定位感官体验感官体验社会体验社会体验氛围体验氛围体验情感体验情感体验品牌体验品牌体验情感体验 星巴克把自己定位于一间真正顾星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验感上的体验 放在了第一位。放在了第一位。在星巴克无论是家庭或朋友的聚在星巴克无论是家庭或朋

6、友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。可以找到属于自己的空间。氛围体验 星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，灯光、柔和的音乐等，这些都营造出一种独特的这些都营造出一种独特的星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。如果带上如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏，戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。还可进行亲情

7、交流、和远在天涯的人谈生意等等。感官体验 感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目有效地达成营销目的。的。极品咖啡极品咖啡 特色环境特色环境社会体验 星巴克特别强调它的文化品位，因此星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴出入星巴克克，也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验客的社会性需求和体验。地位地位 时尚时尚品牌资产品牌资产 星巴克一直贯彻着一种核心价值。这星巴克一直贯彻着一种核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人

8、之种核心价值观起源并围绕于人与人之间间“关系关系”的构建，以此来积累品牌的构建，以此来积累品牌资产。舒尔茨认为，最强大最持久的资产。舒尔茨认为，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克的品牌资产积累 客户资产（预感客户需求、征求客户客户资产（预感客户需求、征求客户意见、加强客户关系）意见、加强客户关系）员工资产（品牌形象的代言人、企业员工资产（品牌形象的代言人、企业与员工的与员工的“伙伴关系伙伴关系”、“咖啡豆咖啡豆”股票）股票）供货商资产（严格挑选供货商、开发供货商资产（严格挑选供货商、开发供货商、保持长期稳定关系）供货商、保持长期稳定关系）品牌传

9、播 按照传统的营销理论，企业的营销策略按照传统的营销理论，企业的营销策略往往局限在（产品、价格、渠道、往往局限在（产品、价格、渠道、促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在组合上进行创新。所以一般企业便组合上进行创新。所以一般企业便寄希望于广告、促销等为主题的营销策寄希望于广告、促销等为主题的营销策略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特的传播手段的传播手段口碑传播。口碑传播。在过去的在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的年中，星巴克在新品宣传方面的总支出总支出大约为大约为2000万万美元美元，平均每年平均每年100万美元万美元。“我们

10、的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告”，星巴克，星巴克的经营者们这样对记者说。的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克粉丝们利用微博为星巴克打广告星巴克粉丝们利用微博为星巴克打广告过去过去1年公关活动年公关活动“绿色社区服务进青岛”百名志愿者共创洁净海滩 携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动 星巴克“共爱地球”社区服务 星巴克全球服务月绿色社区行动星巴克的经营模式星巴克的政策：星巴克的政策：坚持走公司直营店，在全世界都不要坚持走公司直

11、营店，在全世界都不要加盟店加盟店 为了不让品牌受到不必要的污染为了不让品牌受到不必要的污染星巴克的经营模式在中国：独资直营在中国：独资直营前期：合资和特约加盟前期：合资和特约加盟直营之路：直营之路：2003年开始，星巴克逐渐将一起年开始，星巴克逐渐将一起合资的其他企业的股份买下，走上了合资的其他企业的股份买下，走上了独资之路。独资之路。之后，新店都是以星巴克完全独资形之后，新店都是以星巴克完全独资形式开张的新直营店。式开张的新直营店。直营的直接原因原因一：利润的驱动原因一：利润的驱动原因二：法规不健全原因二：法规不健全原因三：品牌保护的需要原因三：品牌保护的需要。面临的问题第一：资金压力过大第

12、一：资金压力过大第二：扩张速度太快第二：扩张速度太快第三：忽略了本土化问题第三：忽略了本土化问题星巴克的品牌联盟 星巴克提升品牌的策星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中势，在发展的过程中寻找能够提升自己品寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强拓展销售渠道，与强势伙伴结盟。势伙伴结盟。瓶装星冰乐瓶装星冰乐iTunes软件软件星巴克的品牌延伸品牌延伸品牌延伸咖啡类产品咖啡类产品多元饮料多元饮料星巴克杯子星巴克杯子音乐音乐星巴克的品牌延伸 品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。然而，在竞争日趋激烈不断变化的咖啡市场，星巴克品牌遇到了新的挑战。根本原因：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应星巴克的品牌延伸建议：在品牌延伸中，品牌的核心价值决定了品牌延伸的最大范围。核心价值核心价值利益型利益型文化型文化型特色型特色型社会型社会型观念型观念型