广告媒体选择与组合策略新课件.ppt

1、L/O/G/O媒体选择与媒体组合策略 本章内容：本章内容：第一节第一节 媒体选择策略媒体选择策略 第二节第二节 媒体组合策略媒体组合策略 我要打广告，应该选择哪些媒体呢？我要打广告，应该选择哪些媒体呢？媒体使用偏好媒体使用习惯媒体使用频率目标消费者1 1、根据目标市场选择媒体、根据目标市场选择媒体从潜在消费者不同因素从潜在消费者不同因素入手，筛选消费者接触入手，筛选消费者接触面最广和频率（次数）面最广和频率（次数）最高的广告媒体。最高的广告媒体。第一节第一节 媒体选择策略媒体选择策略消费者作息动线媒体类别在不同时段的覆盖率以及目媒体类别在不同时段的覆盖率以及目标消费群的作息动线，提供了媒体说标

2、消费群的作息动线，提供了媒体说服的时间和空间。服的时间和空间。“跟随环绕跟随环绕”策略策略同时要注意消费者在接触媒体时同时要注意消费者在接触媒体时的环境与心境。的环境与心境。电影院媒体之旅游广告电影院媒体之旅游广告晚间电视之保险广告晚间电视之保险广告2 2、根据产品品质选择媒体、根据产品品质选择媒体延伸一：品类关心度延伸一：品类关心度 不同类别媒体在传播方式存在差异。不同类别媒体在传播方式存在差异。电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。关心度低的品类关心度低的品类电波媒体电波媒体关心度高的品类关心度高的品类印刷媒体或网络媒体印刷媒体或网络媒体延伸二：品类相

3、关性延伸二：品类相关性 媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解消费者需求与媒体接触的相关性。消费者需求与媒体接触的相关性。头痛药与财经类杂志 3 3、根据、根据“消费趋势消费趋势”选择媒体选择媒体消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。和销售的厂商尤为重要。消费趋势两种划分方消费趋势两种划分方法：法：地理位置地理位置划分划分年

4、龄和性别年龄和性别划分划分注：消费趋势注：消费趋势规律不是绝对，规律不是绝对，还应配合当地还应配合当地市场调查资料市场调查资料给予印证给予印证大城市大城市中等城市中等城市小城市小城市乡镇乡镇交通发达地区交通发达地区欠发达地区欠发达地区不发达地区不发达地区年轻人年轻人中年人中年人老年人老年人时髦女性时髦女性一般女性一般女性男性男性 选择广告媒体使产品信息快速传给选择广告媒体使产品信息快速传给那些最愿意率先购买使用这种产品那些最愿意率先购买使用这种产品的消费者，由他们去影响和带动其的消费者，由他们去影响和带动其他的消费者，以便形成潮流。他的消费者，以便形成潮流。理论联想：意见领袖经由一部分人或少数

5、人影响带动大部分经由一部分人或少数人影响带动大部分人或大多数。（人群中首先或较多接触人或大多数。（人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人）信息传播给其他人的人）4、根据创意类型选择媒体、根据创意类型选择媒体创意诉求创意诉求电视电视广播广播报纸报纸杂杂志志户户外外网络网络说明说明权威性诉权威性诉求求 报道真实为主，白纸黑字，讯息保存，报道真实为主，白纸黑字，讯息保存，权威性与信赖度权威性与信赖度新闻性诉新闻性诉求求报纸主要以新闻为主，适宜表现报纸主要以新闻为主，适宜表现”新新“，电视媒体的新闻节目同上。电视媒体的新闻节目同上。

6、实验证言实验证言报纸电视效果均较佳，电视优势来自声报纸电视效果均较佳，电视优势来自声音与动画展示，报纸来自文字的信赖度。音与动画展示，报纸来自文字的信赖度。使用示范使用示范电视最适合电视最适合”演出性演出性“示范。网络是视示范。网络是视觉功能上加阅读性和比较性，同样有优觉功能上加阅读性和比较性，同样有优势势活动告知活动告知简单的活动信息以电视为佳，复杂的以简单的活动信息以电视为佳，复杂的以报纸为佳报纸为佳促使行动促使行动商品比较商品比较 创意诉求创意诉求电视电视广播广播报报纸纸杂志杂志户户外外网络网络说明说明剧情的故剧情的故事性事性电视在于传达剧情，网络在于重电视在于传达剧情，网络在于重复接触

7、复接触亲密贴切亲密贴切杂志一对一，私密杂志一对一，私密包装视觉包装视觉识别识别户外相对固定，超大比率放大商户外相对固定，超大比率放大商品包装品包装引起食欲引起食欲杂志精美性。电视的高清性杂志精美性。电视的高清性悬疑神秘悬疑神秘性性呈现美感呈现美感或高级感或高级感杂志精美性，再现（杂志精美性，再现（reproductionreproduction）能力强能力强娱乐性诉娱乐性诉求求呈现幽默呈现幽默音乐性音乐性广播无画面，接触单纯广播无画面，接触单纯传播时机指广告信息传播范围的大小和传播时机指广告信息传播范围的大小和时间因素时间因素：覆盖面与覆盖深度覆盖面与覆盖深度5 5、根据传播时机选择媒体、根据

8、传播时机选择媒体 6 6、根据支付能力选择媒体、根据支付能力选择媒体企业的资金实力企业的资金实力 CPM CPM（千人成本）（千人成本）成本效益（成本效益（Cost EfficiencyCost Efficiency）获得优惠媒体价格的几种方式：获得优惠媒体价格的几种方式：大量购买获得折扣优惠大量购买获得折扣优惠 ROP ROP（run-of-paperrun-of-paper）和）和ROS(run-of-station)ROS(run-of-station)媒体季节性价格媒体季节性价格 7 7、根据媒体评估选择媒体、根据媒体评估选择媒体媒体评估分为量的评估、质的评估、媒体经济媒体评估分为量的

9、评估、质的评估、媒体经济价值评估三个方面。价值评估三个方面。量：受众数、广告有效到达率量：受众数、广告有效到达率 质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性环境、相关性 经济价值评估：经济价值评估：CPMCPM、CPRCPR 单一媒体战略：将全部媒体发布集中单一媒体战略：将全部媒体发布集中投向一种广告媒体。投向一种广告媒体。比较适合两种情况：一是企业财力限比较适合两种情况：一是企业财力限制；而是企业只有暂时性的或短期的制；而是企业只有暂时性的或短期的推销需要。推销需要。第二节第二节 媒体组合策略媒体组合策略 单一式媒体组合的优点：单一式媒体组合的优

10、点：1 1、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势2 2、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种类比较少的目标受众中提高品牌知名度；类比较少的目标受众中提高品牌知名度；3 3、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告，节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告，可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。商也

11、可能在库存或店内陈列方面给予照顾。4 4、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。单一媒体策略两种方法单一媒体策略两种方法 尝试法：企业经过一段时间的使用，尝试法：企业经过一段时间的使用，对多种媒体进行比较后，感到其中广对多种媒体进行比较后，感到其中广告效果最好，就把该媒体作为主要广告效果最好，就把该媒体作为主要广告媒体而集中加以利用。告媒体而集中加以利用。删除法：在某种产品进入市场前，或有的企业从删除法：在某种产品进入市场前，或有的企业从未进行过广告宣传，要使用哪种媒体拿不定主意，未进行过广告宣传，要使用哪种媒体拿不定主意，这就要通过对产品、企业、市场、

12、流通等情况的这就要通过对产品、企业、市场、流通等情况的调查分析，先把有可能采用的媒体列出清单，再调查分析，先把有可能采用的媒体列出清单，再逐一将不符合要求的媒体删除，选中一种进行试逐一将不符合要求的媒体删除，选中一种进行试用，在使用过程中及时删除。用，在使用过程中及时删除。媒体组合策略媒体组合策略 在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者同在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。时间的组合状态。包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合

13、原则是对不同类型的媒体进行单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。媒体进行合理搭配，各取所长。媒体组合的方法媒体组合的方法 媒体组合包括两个方面，媒体载体的组合和广告媒体组合包括两个方面，媒体载体的组合和广告单元的组合。单元的组合。1 1、媒体载具的组合、媒体载具的组合（1 1）同类媒体组合）同类媒体组合（2 2）不同类型的媒体组合）不同类型的媒体组合（3 3）租用媒体和自用媒体组合）租用媒体和自用媒体组合 2 2、广告单元的组合、广告单元的组合 分析野马车上市的媒体组合策略分析野

14、马车上市的媒体组合策略 媒体组合策略的意义在哪里？媒体组合策略的意义在哪里？1.1.增加增加GRPGRP和到达率和到达率 2.2.弥补单一媒体传播频度的不足弥补单一媒体传播频度的不足 3.3.整合不同媒体的传播优势整合不同媒体的传播优势 4.4.减少成本，增加效益减少成本，增加效益1 1、要能覆盖所有的目标消费者、要能覆盖所有的目标消费者 方法一：把确定的具体媒体排列在一起，将方法一：把确定的具体媒体排列在一起，将覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的目标对象。目标对象。方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目标消费者是

15、否都接受广告信息。标消费者是否都接受广告信息。两种累加组合，不能保证所有目标人群接受两种累加组合，不能保证所有目标人群接受广告信息，则媒体组合存在问题广告信息，则媒体组合存在问题。也要避免也要避免覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费二、媒体组合策略应注意的问题二、媒体组合策略应注意的问题方法一媒体A媒体B媒体cQ1:Q1:某产品欲进入海口市，某产品欲进入海口市，在媒体选择上分别选择在媒体选择上分别选择A A、B B、C C三个媒体，三三个媒体，三个媒体的覆盖人口分别个媒体的覆盖人口分别为为2020万人、万人、1515万人、和万人、和3030万人。万人。Q2:Q2

16、:某产品欲进入海口市，某产品欲进入海口市，在媒体选择上分别选择在媒体选择上分别选择A A、B B、C C三个媒体，三三个媒体，三个媒体的覆盖人口分别个媒体的覆盖人口分别为为2525万人、万人、3030万人、和万人、和3030万人。万人。ABC方法二 Q1:Q1:某产品的目标受众经常接某产品的目标受众经常接触的媒体有报纸触的媒体有报纸A A、B B，电视，电视C C频道和广播节目频道和广播节目D D。其中报。其中报纸纸A A的目标受众占的目标受众占15%15%，报纸，报纸B B占占25%25%，电视，电视C C占占30%30%，广，广播播D D受众占受众占8%8%。报纸A报纸B电视c频道Q2:Q

17、2:某产品的目标受众经某产品的目标受众经常接触的媒体有报纸常接触的媒体有报纸A A、B B，电视电视C C频道和广播节目频道和广播节目D D。其中报纸其中报纸A A的目标受众占的目标受众占8%8%，报纸，报纸B B占占15%15%，电视，电视C C占占10%10%，广播，广播D D受众占受众占8%8%。广播D2 2、注意选取媒体影响力的集中点、注意选取媒体影响力的集中点 媒体影响力体现在：量与质媒体影响力体现在：量与质 组合后的媒体，影响力有重合的地方，应是组合后的媒体，影响力有重合的地方，应是企业的重点目标消费者。企业的重点目标消费者。3 3、与企业整体信息交流的联系、与企业整体信息交流的联

18、系 媒体策略应该与企业的整体营销策略保持一致，同媒体策略应该与企业的整体营销策略保持一致，同时还有注意与公关配合。善用各类媒体，发挥整体时还有注意与公关配合。善用各类媒体，发挥整体效果。效果。分析：飞利浦剃须刀印度市场推广分析：飞利浦剃须刀印度市场推广 是否存在最佳媒体组合？是否存在最佳媒体组合？分析：脑白金媒体组合策略的成功之处分析：脑白金媒体组合策略的成功之处美国玛嘉利特美国玛嘉利特赖尔媒体选择备忘赖尔媒体选择备忘项目项目电视电视电台电台杂志杂志报纸报纸户外户外目标传达目标传达A AA AA AC CC C创造情绪创造情绪的能力的能力A AC CB BC CD D消费者参消费者参与媒体与媒

19、体A AB BB BC CC C视觉特征视觉特征A AD DB BC CB B支配感觉支配感觉A AB BB BB BB B都市集中都市集中A AA AB BA AA A市场弹性市场弹性A AA AB BA AA A季节弹性季节弹性B BA AA AA AB BA A优秀，优秀，B B良好，良好，C C尚可，尚可，D D不适当不适当较好的几种组合较好的几种组合（1 1）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接受广告信息。受广告信息。（2 2）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最佳已经有了购买

20、欲的商品。佳已经有了购买欲的商品。（3 3）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众，）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众，使人们在对产品有了较全面详细的了解后，再运用电视媒使人们在对产品有了较全面详细的了解后，再运用电视媒体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，也可用于体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，也可用于强力推销。强力推销。（4 4）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋，）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋，做试探性广告宣传，然后以报纸或电视做强力推销，可产做试探性广告宣传，然后以报纸或电视做强力推销，可产生大面积的成效。生大面积的成效。（5 5）报纸

21、和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用）报纸和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用杂志稳定市场，或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂杂志稳定市场，或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志做全国性大范围宣传。志做全国性大范围宣传。（6 6）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地区进行广告宣传，从而巩固和发展市场。区进行广告宣传，从而巩固和发展市场。（7 7）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者案例分析：金牛能否狂奔？案例分析：金牛能否狂奔？20032003年年7 7月月2929至至8 8月月2 2日，重庆电视台、

22、湖北电视台、日，重庆电视台、湖北电视台、安徽电视台、江苏电视台联手主办安徽电视台、江苏电视台联手主办“新三峡，新新三峡，新视界视界”2003”2003全国广告客户联谊会。全国广告客户联谊会。20032003年年9 9月月2626日日-27-27日，日，“省级电视台广告协作理事省级电视台广告协作理事会全体会议会全体会议”在河南郑州举行，会议提出在河南郑州举行，会议提出“省级省级卫视整合传播卫视整合传播”的概念，并整合出的概念，并整合出2828家卫视频道家卫视频道的黄金广告时段进行整体销售。的黄金广告时段进行整体销售。省会电视台也开始联合起来进行突围。省会电视台也开始联合起来进行突围。200320

23、03年年1212月月2020日，多家省会电视台又联合在沈阳召开广告日，多家省会电视台又联合在沈阳召开广告招商会，以联展的方式向广告客户推介黄金节目。招商会，以联展的方式向广告客户推介黄金节目。夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？面电视台呢？20042004年年3 3月月5 5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会媒介金牛市场新闻发布会”。在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一在这次

24、新闻发布会上四家省级地面电视台第一次联手推出了次联手推出了“媒介金牛市场媒介金牛市场”的概念，这也的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。介市场。2004 2004年年9 9月月2323日，媒介金牛市场在长沙举行日，媒介金牛市场在长沙举行5 5大大 地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅活动，仅3 3个小时得到个小时得到20002000万招得中标户。万招得中标户。金牛金牛“媒介金牛市场媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上，：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市

25、场。同时存在着明显的媒介机会的市场。媒介机会媒介机会：一方面媒介环境集中；另一方面媒介：一方面媒介环境集中；另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。献。四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当地的收视份额都在地的收视份额都在20%20%以上；在当地的覆盖率都以上；在当地的覆盖率都超过了超过了90%90%；广告收入连年过亿。；广

26、告收入连年过亿。一、为什么出现媒介金牛市场一、为什么出现媒介金牛市场1.1.区域性经济区域性经济2.2.媒体资源整合媒体资源整合二、媒介金牛市场的卖点二、媒介金牛市场的卖点1 1、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对大的市场传播收益。大的市场传播收益。2 2、企业投放广告的、企业投放广告的“零首付零首付”招标细则招标细则三、对广告主和媒体各自的意义三、对广告主和媒体各自的意义1 1、广告主与媒体、广告主与媒体“捆绑式捆绑式”发展。发展。2 2、媒

27、体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。、媒体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。四、存在的障碍因素四、存在的障碍因素1.1.组织结构组织结构2.2.运作机制运作机制 招标细则招标细则：由四家省台各拿出：由四家省台各拿出 1000 1000 万广告刊例，万广告刊例，联合扶持一家企业，用于其某个产品在联合扶持一家企业，用于其某个产品在 2004 2004 年年 7 7 月月 1 1 日至日至 2005 2005 年年 6 6 月月 30 30 日间的媒介投放。日间的媒介投放。中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定比例支付给四台。投标的另一项条件是，投标单比例支付给四台。投标的另一项条件是，投标单位还必须是在位还必须是在 2003 2003 年年 1 1 月月 1 1 日到日到 2004 2004 年年 4 4 月月 8 8 日，在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投日，在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投放的企业。放的企业。