广告基本原理-(-35张)课件.ppt

1、第五章广告基本原理第五章广告基本原理 本章重点及教学基本要求：本章重点及教学基本要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。第一节第一节 广告学说的发展广告学说的发展 一、广告学及其源流一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”（传播）与“广告是商品生产和商品交换的产物”（营销）的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广

2、告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化 (一一)广告学学科体系的端倪广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。活发生紧密联系的结果。例例1：古罗马的一家奶品厂以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。我国：西周音响广告卖糖果的小贩借吹箫来招揽生意；

3、悬帜广告：杜牧“水村山郭酒旗风”广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长。在大众媒介出现之前，在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，各种广告技术各种广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始

4、注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。例子分析。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。(二二)广告学发展步入成熟广告学发展步入成熟第二次世界大战以后，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系中新的两大理论体系。20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学

5、、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。富多彩的内容。伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感

6、悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品

7、中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯韦伯杨的艺术；乔治路易斯：“广告是一门艺术”的观点；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。威廉威廉.伯恩巴克的伯恩巴克的ROI创意指针（创意指针（R：关联性，：关联性，O：原创性，：原创性，I：震撼性）：震撼性）再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。到强化和延伸。随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒

8、体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Ori

9、ginality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。应用：Think Small想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理对广告活动的

10、规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分。20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。如80年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延

11、伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象 广告学具体研究以下问题：1.广告发展的历史 对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广 告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。2.广告人与广告人培养 广

12、告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中 存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。3.广告组织 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。4.广告计划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。5.广告策略 广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。都以重要专题形式加以研究。6.广告媒介 广告是一种传播信

13、息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。7.广告管理法规 广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。三、广告学的基本原理三、广告学的基本原理（一）广告学的性质（一）广告学的性质广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始

14、，以艺术结束。广告学作为一门边缘学科，对于认识广告学的性质特征和学科体系具有实际意义。主要体现在以下几个方面：1、广告学是一门综合性的边缘学科。、广告学是一门综合性的边缘学科。广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程。广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视

15、或夸大分支学科在广告学体系中的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。2、广告学是一门具有学理规范的科学。、广告学是一门具有学理规范的科学。广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律。在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的。广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学

16、性质的轮廓。例子广告文案创作例子广告文案创作91页、页、127页。页。（二）（二）广告学的基本原理广告学的基本原理广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则。经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。1广告的营销学原理广告的营销学原理广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产

17、生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结。1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则，在科学的广告一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素瑞夫斯

18、，大卫奥格威，艾里斯和杰屈特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素瑞夫斯的USP理论，大卫奥格威的品牌形象论和艾里斯和杰屈特的定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原理，“产品生命周期”原理，李奥贝纳的“固有刺激法”，威廉伯恩巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等。奥格威广告创意 1、奥氏及其他的奥美公司也制作了许多富有创意的广告杰作。在为罗斯罗伊斯汽车做的广告中，它使用了一个富有创意的广告标题“这辆新的罗斯罗伊斯汽车以时速60哩行驶时，最响的是它的电子钟。”2、在应聘策划

19、哈撤韦牌衬衫(Hathaway Shirt)的全国性广告活动方案的时候，决心要为他们创作一套比杨罗必凯为箭牌衬衫(Arrow Shirts)所创作的经典之作更好的广告，面前者广告预算只有3万美元，后者却高达200万美元。这需要奇迹，奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去，其中第18种方法是给模特带上一只眼罩，穿上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景，引起较大的反响，同时也成了被抄袭的对象。2广告的传播学原理广告的传播学原理在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开。如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个

20、点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动。在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期

21、目标上；当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性。80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景：其一，是以产品生产和销售为中心的4P理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C理论则大行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等。国内学者也对整合营销传播的内涵

22、进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量。为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业必须将各自为阵的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐以达到良好的整体传播效果。3广告学与公共关系学的联系广告学与公共关系学的联系在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共

23、关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。公关和广告同为营销的手段，不仅互为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”或“公共关系广告”。公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于

24、企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感。其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。从功能看，公关广告能够完整的表现企业形象的全貌，如产品信息，观念信息，以及管理、技术、人才等各个方面的信息。从层面来看，人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要制造一个有利于企业发展的良好外部环境。企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量。商品广告主要对前两个层次施加作用力，越往后作用力越弱。而公关广告越往后则作用力越强。从成效来看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象，从长远讲，不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等。例子分析：蒙牛

25、借力神五例子分析：蒙牛借力神五 成功营销成功营销229页页4广告学与其他相关学科广告学与其他相关学科广告学是一门综合性边缘学科。广告学在其形成过程中，由于研究对象的日益明确而逐渐从其他学科中独立出来。另一方面，广告学在其发展过程中不断吸收和融合其他学科的研究成果，与其他学科发生着紧密的联系。广告学形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程。1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意(attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(desire)和促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。后来在此基础上加以补

26、充，增添了信任（conviction）、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则强调“广告的最终目的是引起购买行动”。20世纪50年代，CIS理论诞生在美国。是英文corporate identity system 的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一

27、，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，广告与社会科学领域内的心理学、营销学、传播学、文化学、管理学、历史学、美学；自然科学领域内的声、光、电学，以及应用科学范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系。广告学多学科融合，多领域交叉，多层面支撑的综合性特点日益明显。四、广告学的研究方法四、广告学的研究方法 根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：(一)比较借鉴法 所谓比较借鉴法是把广

28、告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想，从而探索出规律性认识的方法。(二)具体观察评析法 具体观察评析法，就是要对自己所见所闻的广告做到琢磨一番、思考一下。分析其优劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。(三)定性与定量结合法 在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计学的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。(四)理论与实际操作结合法 广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论

29、必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念、从理论到理论来研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。(五)系统动态研究方法 系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思维方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养出对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。五、广告学的学科任务五、广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

30、(一)广告学应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告体系为己任。广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论

31、逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论 广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。例子例子(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平 自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成

32、为广告学的任务之一。总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。例例2、宝马经典平面广告创意欣赏 例2、换个角度去看 世界经典平面广告 例例3、经典平面广告设计欣赏经典平面广告设计欣赏2例4威廉威廉.伯恩巴克的伯恩巴克的ROI创意指针创意指针 产品：德国大众（产品：德国大众（Volkswagen）金龟车）金龟车 ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉伯恩克创立的DD

33、B广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性关联性(Relevance)、原创性原创性Originality)、震撼力震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。1柠檬篇产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：“Lemon”（不合格的车）。这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389

34、位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。2蛋壳篇 这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。