广告学-4广告运作规律-课件.ppt

1、第六章 广告运作规律广告活动的一般规律 广告主 广告公司 外援 广告媒介 受众广告公司的运作规律 广告公司的组织结构 客户服务部 市场调查研究部 创作部 媒介部 行政部广告公司的运作流程 客户委托 前期准备 广告策划 广告提案 广告执行 效果评价与总结 广告策划的主要内容和程序广告策划的含义与特点广告策划的含义与特点1.广告策划的含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动 2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性广告策划的主要内容 市场分析 确定广告目标 确定

2、广告目标受众（定位）广告信息策略谋划 广告媒介策略谋划 广告预算及分配 整合营销传播策划广告目标广告目标广告目标的涵义广告目标的涵义广告目标的类型广告目标的类型1.广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标2.广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素影响广告目标设定的因素设定广告目标设定广告目标广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系影响广告目标设定的因素影响广告目标设定的因素 企业经营战略企业经营战略 商品供求状况商品供求状况 产

3、品生命周期产品生命周期 分销系统分销系统设定广告目标设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标 以消费者行为设定广告目标以消费者行为设定广告目标 以传播效果设定广告目标以传播效果设定广告目标广告信息策划 广告主题策划 信息个性及独特销售主张理论 消费者心理 广告表现策略1、商品信息型2、生活信息型3、附加价值型广告媒介策略谋划 媒体选择 确定发布日程和方式广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应期内开展广告活

4、动所需的费用总额、适应范围和使用方法。范围和使用方法。广告预算的内容广告预算的内容1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费4、广告部门行政费最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出影响广告预算的因素 产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素广告预算的作用广告预算的作用 控制广告活动控制广告活动 评估广告效果评估广告效果 规划广告费用使用规划广告费用使用 提高广告效果提高广告效果广告策划的一般程序广告策划的一般程序 调查分析阶段调查分析阶段 决策计划阶段决策计划阶段 执行实施阶段执行实施阶段 评价总结阶段评价总结阶段调查

5、分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策计划阶段 进行广告战略决策进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略告策略 编制广告预算编制广告预算 编制广告计划编制广告计划执行实施阶段 决定广告表现决定广告表现 进行广告制作进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验

6、，写出总结报告总结广告活动经验，写出总结报告奥美策略蓝图策略是什么?策略是行动的方向和蓝图 什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正策略的形成 策划 策划是为了达成一定的目的 策划是建立在一定的调查和研究分析基础上 策划包括宏观的战略和具体的战术 策划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)策略形成的思考过程-策划循环策划循环(续)这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时,都会引起对上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时,要有先后的次序,要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定策划划循环(续)在回答这

7、些问题时,特定的对象永远是我们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 .第七章 广告主体广告组织 广告公司 媒介广告组织 企业广告部门 广告团体一、广告公司的职能与任务1、承接广告2、广告调研与计划3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理二、广告公司的基本形式1、职能组织型、职能组织型2、群体型组织、群体型组织三、广告公司的任务与组织形式三、广告公司的任务与组织形式美日广告公司的组织形式三、广告公司业务运作及服务制度 广告公司的业务运作流程 广告公司的客户服务制度 AE制AP制 代理收费与财务管理 媒介代理 其他服务费 特别服务费 收费标准：佣金制、实费制媒体广告组织的职能与任务 设计制作广告 发

8、布广告 反馈广告效果我国报纸广告组织结构报社社长经理部编辑部财务部发行部广告科编排股营业股分类广告股1、综合型广告组织、综合型广告组织2、职能型广告组织、职能型广告组织广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科 国外报纸广告组织结构国外报纸广告组织结构朝日新闻社广告组织结构图广播电视广告组织结构广播电视广告组织结构电视台新闻部编辑部业务部财务部广告科（组）业务人员编导美工财会企业广告部门企业广告部门企业广告组织的职能和任务1.编制广告计划2、实 施 广 告 计划3、测 评 广 告 效 果企业广告组织的基本形式1.功能型组织广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒

9、体室（组）促销室（组）新闻室（组）广告公司2、地区型组织广告部A地区广告室（组）B地区广告室（组）C地区广告室（组）D地区广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司3、产品型组织广告部（科）A产品广告室（组）B产品广告室（组）C产品广告室（组）D产品广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司4、对象型组织广告部（科）消费品广告室（组）工业品广告室（组）农产品广告室（组）促销室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司广告部（科）广播电视广告室（组）报纸杂志广告室（组）其它媒体广告室（组）广 告 公 司电台、电视台（公司）其 它报社、杂志社5、媒体型组织经 理广 告销 售生 产1、经理或总经理直

10、辖型企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制总经理销 售生 产广 告推 销2、销售经理管辖型总经理A厂（或分公司）C厂（或分公司）B厂（或分公司）广告部3、广告部集权型、广告部集权型4、广告部分权、广告部分权型型总经理A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分公司）广告广告广告广告5、广告部分权与集权结合型、广告部分权与集权结合型总经理广告部B厂（分公司）广 告销 售广 告销 售C厂（分公司）A厂（分公司）广 告销 售企业如何选择广告公司企业如何选择广告公司 了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置及管理状况 了解候选广告公司的客户情况及客户记录 了解候选广告公司的资信

11、情况 了解候选广告公司的职业道德 了解候选广告公司与主要媒体的协作关系 了解候选广告公司的有关人员在业务上是否诚实 了解候选广告公司的业务水平 了解候选广告公司内部重要人员的流动情况企业广告人员如何与选定的广告公司打交道企业广告人员如何与选定的广告公司打交道 不要使广告公司有惶恐心理 向广告公司全面介绍你的情况 不要在创作领域和广告公司较高低 尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图 坦诚相见，及时沟通 定出高标准，一切经过测试 珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系广告团体广告团体 广告团体广告团体是指由从事广告业务、广告学术界和广告业务有密切关系组织和人员，自愿联合组成的社会团体组

12、织。广告团体职能和任务广告团体职能和任务 组织广告业务经营交流和学术探讨活动，举办广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的的发展。广告团体简介 1、中国广告协会 2、国际广告协会 3、世界广告行销公司 4、亚洲广告协会联盟广告代理制度 广告代理制的含义 广告代理制的形成 广告代理制的内容 实施广告代理制的条件及意义广告代理制的涵义与特点 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。国际广告代理制的形成过程 媒介直接贩卖报纸版面的阶段 单纯媒介代理的阶段 广告的技术服务阶段 近代广告代理阶段 广告代理行销阶段广告代理制的内容 佣金制 协商佣金制 实费制 议定收费制 效益分配制我国广告代理制 代理制不够完善 强媒介、弱公司广告人的教育培养 教学、科研与实践结合 具有国际化视野 既具备特定领域纵深的专业知识，又能着眼于广告的历史（纵线经）与其他领域（横线纬），俯瞰大局进行整合思维的人才。