广告媒体的研究教学-课件.ppt

1、本章重点：了解广告媒体的分类和特点 掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标 了解各种广告媒体的相关特征 了解广告媒体策划的相关内容 所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。一、广告媒体的发展 二、广告媒体的分类 三、广告媒体的特点 随着商品经济的发展和科学技术的发展，广告媒体也得以不同程度的发展，一般可分为五个阶段：口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电子广告媒体阶段 新广告媒体阶段 （一）按媒体的物质自然属性分类（二）按接收者的感觉角度分类（三）按媒体的发行范围分类（四）按媒体所依赖的物质载体分类（五）按媒体的受众类型分类（六）按媒体传播信息的

2、有效期分类（七）按媒体的统计程度分类（八）按媒体的传播内容分类（九）按媒体与广告主的关系分类（一）按媒体的物质自然属性分类 1.印刷品媒体：报纸、图书、杂志、宣传单等 2.电波媒体：电视、广告、手机、网络等 3.邮政媒体：说明书、商品目录、明信片、订购单等 4.户外媒体：广告牌、灯箱、橱窗、交通工具等 5.销售现场媒体：货架陈列、实物演示、店内灯箱、模特等；6.珍惜品（礼品）媒体：小工艺品、年历、商业赠品等 7.其他：气球、建筑物等（二）按接收者的感觉角度分类 1.视觉媒体：报纸、杂志、灯箱等 2.听觉媒体：广播、叫卖、电话等 3.视听结合媒体：电视、电影、网络等（三）按媒体的发行范围分类 1

3、.国际性广告媒体：国际范围发行杂志报纸、国际交通工具、赠品（小礼品）等 2.全国性广告媒体：全国范围发行报纸杂志、全国范围传播的电视等 3.地区性广告媒体：地区范围发行的报纸杂志、地区性传播的电视台等。户外媒体属于地区性广告媒体（四）按媒体所依赖的物质载体分类 1.印刷媒体：报纸、杂志 2.电信媒体：电视、广播、网络、电话、手机 3.事件媒体：具有新闻价值或社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体、消费者的注意，起到宣传本企业的目的。包括自然事件和人为策划的事件。（五）按媒体的受众类型分类 1.大众化媒体：不分年龄、性别、专业，面向大众发行的报纸如晚报、生活报等，或者广播电视的综合频道等。2.

4、专业化媒体：报纸中的金融报，电视中的财经频道、体育频道、科技频道、军事频道等。（六）按媒体传播信息的有效期分类 1.瞬间性媒体：电视、广播等 2.短期性媒体：报纸、海报等 3.长期性媒体：说明书、年历等（七）按媒体的统计程度分类按发行数量和收费标准在统计上的难易分 1.计量媒体：电视、广告、报纸、杂志等 2.非计量媒体：户外广告等（八）按媒体的传播内容分类 1.综合性媒体：可发行各种各样的广告的媒体，如四大媒体 2.单一性媒体：橱窗、销售现场、产品包装等（九）按媒体与广告主的关系分类 1.租用媒体：通过租赁购买方式，报纸版面、电视广告时间段 2.自用媒体：海报、销售现场等 1传播范围的广泛性

5、2外在包装的吸引性 3形式的强适应性 一、媒体研究的主要内容 二、主要的媒体评价指标（一）媒体的传播范围与对象（二）媒体收听、收看情况（三）媒体的费用（四）媒体的威信（五）媒体的传真程度（六）媒体的适用性（七）媒体的使用条件（八）媒体的效果（一）媒体的传播范围与对象 这里涉及媒体质量参数和相交的问题。媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数当媒体质量参数1，一般不采纳。两者完全相交是不可能的。一般来说，只要相交部分的人数能够达到广告目标对象人数，就是好的媒体。（二）媒体收听、收看情况（三）媒体的费用 媒体费用包括绝对费用和相对费用。绝对费用就是使用媒体的费用总和 相对费用是指向千人传播广

6、告信息所支付的费用，又称千人成本。英文缩写为CPM。广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用/预计传播对象的人数（以千人为单位）（四）媒体的威信 媒体的威信是媒体在消费者心中的地位和形象，包括媒体的性质（全国性的还是地方性的，时政还是娱乐的）可信度、知名度、影响力等。权威性是相对的 （五）媒体的传真程度 媒体在传播信息中是否真实反映商品或服务的信息，这反映了媒体的制作或印刷以及传播的水平。（六）媒体的适用性 不同媒体适合不同性质的广告宣传。（七）媒体的使用条件 是指购买广告时间或者广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量和信誉等。这会影响广告信息是否能及时传递以及传递的质量问题。（

7、八）媒体的效果 媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价。这种评价以比较为基础。一方面，对各种媒体进行相互比较分析；另一方面，与广告主的预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。目前国内外比较常见的评价指标如下：（一）视听率（二）开机率（三）毛评点（四）暴露度（五）到达率（六）暴露频次（七）有效到达率（八）频次五等分配 （一）视听率（rating）是指在一定时期和一定范围内收听（看）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。它是评价广播、电视最重要的术语。也是广告媒体进行定价的依据。（二）开机率 指一天中某一特定时间打开电视机（或收音机）的家庭（或个人）占

8、所拥有电视机（或收音机）的家庭（或个人）的比例。（三）毛评点 毛评点(gross rating points,GRPs)是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。毛评点=视听率*广告刊播次数（四）暴露度（impressions）是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。暴露度=视听总数*视听率*广告刊播次数 =视听总数*毛评点（五）到达率 到达率（Reach）又称“接触率”，“触及率”，是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例。100%人数广告媒介覆盖区域内总人数接触某一广告一次以上到达率（六）暴露频次 也称“重复率”，是指受众在特定时期

9、暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。暴露频次=毛评点/到达率（七）有效到达率 又称有效暴露频次（effective reach):，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。（八）频次五等分配 到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。一、传统四大媒体 二、户外广告媒体 三、网络广告媒体 四、新媒体（一）报纸媒体（二）杂志媒体（三）广播媒体（四）电视媒体 传阅性较好传阅性较好 主动性主动性 及时性及时性 便宜便宜 权威可信权威可信 适合说明型广告适合说明型广告 静态性静态性 时效短时效短 传真度差传真度

10、差 受文化水平限制受文化水平限制 注意度不高注意度不高优优 点点缺缺 点点 针对性强 阅读率高 注意度高 保存性好 传真度高 适合说明型广告 缺乏即时性 目标对象固定优优 点点缺点缺点 19201920年年1111月月2 2日日，世界第一台广播电台在美，世界第一台广播电台在美国匹兹堡诞生。国匹兹堡诞生。19221922年年8 8月月2828日日，纽约某房地产广告成为世，纽约某房地产广告成为世界首则广播广告。界首则广播广告。19221922年底年底，美国人奥斯贝在上海建成中国，美国人奥斯贝在上海建成中国首座广播电台。首座广播电台。19261926年，年，刘翰在哈尔滨创办了中国人自己刘翰在哈尔滨创

11、办了中国人自己的首座广播电台。的首座广播电台。传播对象广泛 参与度较高 灵活方便 及时性 文化水平不限 便宜 注意度低 声音局限性 保存性差优优 点点缺缺 点点F语言语言：以语音为物质外壳，以词汇为建筑：以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，靠语法来构成结构规律。材料，靠语法来构成结构规律。F音乐音乐：由旋律、节奏组成。：由旋律、节奏组成。F音响音响：自然（风雨声、流水声）、环境：自然（风雨声、流水声）、环境（汽笛长鸣）、人物（掌声、笑声）。（汽笛长鸣）、人物（掌声、笑声）。19261926年年1 1月，在英国的丁贝德诞生月，在英国的丁贝德诞生 19301930年，年，BBCBBC广播公司第一个

12、播出完整的电视节广播公司第一个播出完整的电视节目目 2020世纪世纪5050年代，彩色电视出现年代，彩色电视出现 19581958年年5 5月，北京电视台建立月，北京电视台建立 19731973年年5 5月月1 1日，我国试播彩色电视日，我国试播彩色电视 19791979年年1 1月月2828日，上海电视台恢复播第一条广告日，上海电视台恢复播第一条广告 传播范围广传播范围广 传播速度快传播速度快 并读性高并读性高 冲击力强（视听结合）冲击力强（视听结合）注意度高注意度高 传真度高传真度高 权威性权威性 相对费用较低相对费用较低 适合印象型广告适合印象型广告 有利于家庭共同购买意识有利于家庭共同

13、购买意识和决策的形成和决策的形成 绝对费用高绝对费用高 不适合说明型广告不适合说明型广告 易受干扰易受干扰 保存性差保存性差优优 点点缺缺 点点（一）户外广告媒体：路边招牌、灯箱、霓虹灯、空中广告媒体（飞机、气球等）（二）销售现场广告媒体（POP，售点广告）（三）邮寄广告媒体（MD）凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，均称为户外广告媒体。户户外外广广告告媒媒体体销售现场广告销售现场广告媒体（媒体（POP）非销售现场非销售现场广告媒体广告媒体橱窗橱窗商品陈列商品陈列现场演示现场演示其他：卡通、灯箱等其他：卡通、灯箱等路牌路牌招贴招贴交通工具交通工具霓虹灯霓虹灯建筑物建筑物其他：气球、标

14、语等其他：气球、标语等 长期固定长期固定 反复诉求反复诉求 视觉冲击力强视觉冲击力强 注意度较高注意度较高 美化环境美化环境 开发利用潜力大开发利用潜力大 宣传范围小宣传范围小 信息量少信息量少 效果评估难度大效果评估难度大优优 点点缺缺 点点 又叫售点广告，又叫售点广告，POP（Point of Purchase）广告）广告，20世纪世纪30年代起源年代起源于美国超级市场和自助商店里的店头广告。于美国超级市场和自助商店里的店头广告。引导提示 真实度高 购买引导 提升形象 广告绝对费用低 受销售场地限制优优 点点缺缺 点点 消费者的购买行为包括：计划性购买和冲动型购买 冲动型购买又分为：刺激型

15、冲动性购买和计划型冲动性购买 据统计，一般目的非常明确的购买行为只占总购买行为的28%30%，而其他部分在很大程度上受销售现场广告的影响。邮寄广告媒体（MD），指那些通过邮寄直接寄发给广告对象的物质或工具，包括直接销售商品的媒体(商品介绍与订单；购物卷；奖励卷等)和间接销售商品的媒体(商品目录；宣传单页；新品纪念品等)针对性强 阅读率高 保存性好 信息详尽 费用较低 简便灵活 时效性差 引起厌烦缺缺 点点是以互联网络（Internet)为传播媒体的广告（一）网络广告媒体的类型（二）网络广告媒体的特点（一）网络广告媒体的类型 页面式点击 电子邮件 网络电视广告 弹出式 文字链广告 信息交互性好信

16、息交互性好 动态实时动态实时 传播范围广传播范围广 广告效果统计性好广告效果统计性好 针对性强针对性强 形式多样形式多样 信息量大信息量大 可重复性与可检索性可重复性与可检索性 价格低价格低O 易引起疲劳易引起疲劳O 有效位置匮乏有效位置匮乏O 点击率低点击率低O 易读性低易读性低优优 点点缺缺 点点（一）新媒体的定义（二）新媒体的主要特点（三）几种常见的新媒体形式（四）新媒体广告 美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网

17、络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。每个人都可以参与 受众主动性强 不受时空限制 具有小众传播特点 信息传播目的广泛 成本费用较低 多媒体整合 1手机媒体 2IPTV（即交互网络电视）3移动电视 4博客 5播客 6事件媒体&广告媒体策划要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现传播目标。广告媒体策划的程序一般包括：媒体背景分析 确定媒体目标 制定媒体策略 媒体选择 媒体执行、购买决策 媒体效果监测与反馈（一）媒体分配策略（二）媒体受众策略（三）媒体时机策略（四）媒体区域策略（五）媒体选择策略（六）媒

18、体组合策略（七）竞争品牌媒体投放策略（八）到达率与平均频次策略（九）媒体的播放频率策略 媒体时机策略：q产品生命周期的时机策略产品生命周期的时机策略 q季节媒体时机策略季节媒体时机策略q事件媒体时机策略事件媒体时机策略 媒体区域策略：广告预算投放在全球的媒体；广告预算投放在全球的媒体；广告预算投放在全国性媒体；广告预算投放在全国性媒体；全国性媒体与地方性媒体相结合使用；全国性媒体与地方性媒体相结合使用；只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。地方性媒体。媒体组合策略：利用媒体组合进行广告主要有以下情形：利用媒体组合进行广告主要有以下情形：说明型广告与印象型广告有效结合（如电说明型广告与印象型广告有效结合（如电视和报纸）视和报纸）短期广告与长期广告结合短期广告与长期广告结合 地区性分布广告与全国性分布广告结合地区性分布广告与全国性分布广告结合 在增强广告冲击力的同时增强广告积累效在增强广告冲击力的同时增强广告积累效果果（一）媒体调查（二）影响媒体选择的因素（媒体特性；广告费用；目标对象；广告内容及产品特点）（三）广告目标与媒体选择（目标对象；传播范围；千人成本）（四）媒体选择流程及方法（调查研究阶段、制定方案阶段、方案评估及选择阶段、组织实施阶段、效果评估阶段）THANK YOUTHANK YOU