品牌定位概述(-44张)课件.ppt
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- 品牌 定位 概述 44 课件
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1、品牌营销主编:黄静主编:黄静1产品品牌营销v在对品牌进行了总体的介绍后,本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌,核心元素有:品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新2第二章 品牌定位v第一节 品牌定位概述v第二节 品牌定位策略v第三节 品牌定位决策步骤3第一节 品牌定位概述 对定位的理解 对品牌定位的理解 里斯、特劳特的定位理论4第一节 品牌定位概述v对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事,是在预期顾客心智上所下的功夫v定位是找区别v定位是重新制定标准v成功的路有很多,要善于寻找别人还没有走的路5第一节 品牌定位概述v对定位的理解1目标消费群2利益3令人信服的理由6里斯
2、、特劳特的定位理论v争夺顾客大脑现状v公司太多公司太多v产品太多产品太多v市场的噪音太多市场的噪音太多v人类的大脑不仅拒绝接人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不受与现有知识或经验不符的信息,它也没有足符的信息,它也没有足够的知识和经验来处理够的知识和经验来处理这些信息这些信息v普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件件以上的信息单位以上的信息单位v进军顾客大脑的捷径争当第一争当第一新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位v告诉顾客新产品不是什么,告诉顾客新产品不是什么,比告诉顾客新产品是什么比告诉顾客新产品是什么要管用要管用为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位(借力打力)(借力打力)7
3、里斯、特劳特的定位理论v泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡,如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血,在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜,引起哮喘或过敏反应,造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”8里斯、特劳特的定位理论v定位案例:奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆,装在小盒里出售预期顾客:10岁,小心、多疑、精明的糖果采购家,他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往棒状糖(品牌是花了几百万广告费)给棒状糖重新定位:棒状糖吃不久奶味糖豆定位:抗吃的糖v从前有个孩子,他有一张大嘴从前有个孩子,他有一张大嘴 (画面上
4、是一个孩子站在一张大嘴的旁边)画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边)v他喜欢吃棒状糖他喜欢吃棒状糖 (孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴(孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴)v可是,那些糖不抗吃可是,那些糖不抗吃 (孩子手里的糖没有了,大嘴非常生气)(孩子手里的糖没有了,大嘴非常生气)v后来,他发现了后来,他发现了“奶味糖豆奶味糖豆”(孩子举起(孩子举起“奶味糖豆奶味糖豆”,大嘴馋涎欲滴),大嘴馋涎欲滴)v大嘴喜欢吃大嘴喜欢吃“奶味糖豆奶味糖豆”,因为它抗吃,因为它抗吃 (孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头(孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上)上)v接着孩子与大嘴齐声唱起歌来接着孩子与大嘴
5、齐声唱起歌来 (广告主题歌(广告主题歌:即使棒状糖已成为往事,你还能即使棒状糖已成为往事,你还能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”)v往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 (孩子和大嘴都笑起来(孩子和大嘴都笑起来 )9里斯、特劳特的定位理论v成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置?、你想拥有什么样的位置?3、谁是你必、谁是你必 须要超过的?须要超过的?6、你与你自己的地位相称吗?、你与你自己的地位相称吗?5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你有足够的、你有足够的资金吗?资金吗?1、你处在什么位置、你处在什么位置10里斯、特劳特的定位理论v定位理论的新发展市
6、场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素v大脑的有限性v大脑憎恨混乱v大脑的不可靠性v大脑不会改变v大脑可能丧失焦点11里斯、特劳特的定位理论v大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节v 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆v一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,v悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素v人们对新闻性质的标题记忆深刻12里斯、特劳特的定位理论v大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上v残忍地对待你要编辑的信息v删掉其他人也能说得像你一样好的信息v 显而易见的信息常常是最
7、有力的信息13里斯、特劳特的定位理论v大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 14里斯、特劳特的定位理论v大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险v金钱风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱v功能风险功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好v生理风险生理风险:我可能会受伤v社会风险社会风险:买这个东西朋友会怎么看v心理风险心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任15里斯、特劳特的定位理论v大脑不会改变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题
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