口碑营销-课件.ppt

1、 口碑营销口碑传播让营销效果更上一层楼第一部分第一部分 营销与口碑传播的关系营销与口碑传播的关系1、广告传播与口碑传播口碑传播促使“关注”向“兴趣”转变AIDMA法则关注Attention兴趣Interest需求Desire记忆Memory行动Action只依靠广告使认知转变为有兴趣的过程进展得越来越困难口碑传播课题解决对策 家人、朋友的推荐 专家、体验者、使用者真实心声2、一对一营销与口碑传播的关系 口碑传播传播“与自己切身相关，对自己来说非常便利”的信息的途径 口碑营销将口碑传播引入企业的营销活动之中一对一时代的4P4P的变化Product产品Price价格Place分销Promotion

2、宣传标准化产品的大量生产单一价格电话费品牌系列汽车、化妆品、家电多品种少量生产19世纪80年代的汽车区分价格手机话费大型专卖店屈成氏国美大量个性化生产戴尔电脑（BTO)、差异化价格淘宝会员店amazon大众宣传差异化宣传一对一宣传3、CRM与口碑传播的关系每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用正好可以对它们进行侧面支援。顾客深化过程中的口碑传播顾客深化过程潜在顾客希望顾客顾客优良顾客推荐者有利信赖感亲近感口碑传播人员 接近4、品牌与口碑传播的关系品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受到的品牌形象进行扩大商品通过口碑传播推广品牌形象BRANDIDENTITY商

3、品广告PR活动工作人员口碑传播网络其他消费者构思、实践令品牌形象产生吸引力的策划案5、大众媒体与口碑传播的关系 通过大众媒体进行广泛告知、诱导购买，并将那些购买者培养为派生口碑传播的关键人物口碑传播人员口碑传播的模式优良顾客推荐者口碑传播人员1、了解商品2、对商品产生兴趣并关心其发展3、对商品产生购买的欲望，记住它并最终购买4、成为忠实拥护者5、成为推荐者6、向共同关心此商品的人们进行推荐广告、宣传活动的范畴口碑传播的范畴由由潜潜在在顾顾客客变变为为真真正正顾顾客客的的程程序序由由顾顾客客向向潜潜在在顾顾客客进进行行推推荐荐的的程程序序6、产品生命周期与口碑传播的关系在认识、兴趣关心、决定购买

4、这三个阶段中，口碑传播的 作用仅次于广告，在导入期效果尤其好。导入期 成长期成熟期 衰退期什么样的信息会对购买行为产生影响？第二部分 验证口碑传播的力量 口碑传播对于促进商品和服务的购买行动是成效显著的，在整个营销活动中起了极为关键的作用。damndigital/archives/15953pudding1、对于口碑传播信息的关心度 近七成的主妇及白领都很关心口碑传播，而商务人士对口碑传播持关心度的只有五成。对于口碑传播关注度的调查结果主妇、白领、商务人士以及五十岁以上的人对于口碑传播的关注度 24.910.92关注度非常关注一般关注两者都不是 不怎么 关注完全不关注15.446.11158合

5、计 41.3 54.3 17.35.31 12.7 49.3 21.710.011.0 38.3 30.315.35.09.7 41.9 31.013.24.3300300300258主妇层白领商务人士五十岁以上的人职业基数1158人，单位“口碑传播调查2019”口碑传播关心度的坐标图女性 白领一般关注主妇非常关注29岁以下3039岁4049岁五十岁以上的人5059岁两者都不是商务人士69岁以上 男性不怎么关注完全不关注数轴1数轴 20.40.30.20.10.0-0.1-0.2-0.3-0.4-0.5-0.2-0.1-0.10.00.10.10.20.20.30.30.4“口碑传播调查 2

6、0 0 2”2、口碑传播信息的传达途径 通过朋友、熟人进行口碑传播是常见的途径，家人、同事的传播率也比较高。口碑传播的传播途径对于50岁以上的 人来说，从朋友、熟人处得知消息的 比率很高对于男性来说同事是信息源家人亲戚朋友、熟人同事陌生人合计主妇白领50岁以上商务人士3、口碑传播欲望的程度 只要让人觉得是好商品，就会有八成左右的人想向其他人进行推荐。从调查结果看口碑传播欲望“很想传播”与“有时想传播”相加的结果 主妇87.4%86.6%白领69.0%商务人士66.6%50岁以上的人人 基数基数 1158 单位单位 有有 时时 想想 传传 播播 不不 怎怎 么么 想想 传传 播播 完完 全全 不

7、不 想想 传传 播播合计人数115822.755.119.42.8属性主妇30030.756.711.71.0白领30025.361.312.70.7商务人士30019.349.726.74.350岁以上25814.352.327.95.4性别女性75025.758.014.71.6男性45017.150.227.65.1年龄层29岁以下30024.356.317.71.73039岁30027.756.314.31.74049岁30023.355.019.02.75059岁22816.253.924.15.760岁以上729.748.636.15.6 合 计 人 数（人）很想传播“口碑传播调查

8、 2 0 0 2”4、口碑传播的手段 虽然现在已进入网络时代，但直接面对面的传播方法在所有传播方法中仍占据压倒性优势。口头传播的手段口碑传播的手段，面对面的口头传播仍是主流基数900人、数字单位%对于口碑传播，现在仍有91%的人回答直接面对面传播是主要手段仅次于它的是通过电子邮件进行传播主妇利用电话进行传播的比率最高，而通过电子邮件进行传播的人群中主妇与白领是最多的5、通过口碑传播购买的商品主妇是“日用品”，白领是“美容产品与休闲娱乐服务”，商务人士是“IT产品与休闲娱乐服务”，50岁以上人是“健康与休闲娱乐服务”。近期通过口碑传播购买的商品位次位次 通过口碑传播购买的商品通过口碑传播购买的商

9、品 1化妆品12.62健康食品、美容用品、美容相关产品12.63餐饮服务9.54一般食品类9.35卫浴产品、日用百货6.96电脑等IT产品6.27休闲娱乐设施的利用、享受服务5.88医疗服务5.39点心4.610网络服务4.011家电产品3.112音乐CD、书籍2.7位次位次 通过口碑传播购买的商品通过口碑传播购买的商品13服饰类2.414饮料2.215电脑软件、游戏2.216手机、PDA等1.517洗发水、香皂类1.518保险等金融产品1.119感冒药、肠胃药、医药品0.720啤酒、低麦芽啤酒0.421酒类（红酒、白酒）0.4其他9.322以近期通过口碑传播购买过商品、服务的452人为对象

10、“口碑传播调查2019”近期通过口碑传播购买的商品12.6%12.6%化妆品健康食品、减肥用品、美容相关产品通过口碑传播购买过的商品（主妇130人）19.2%16.9%13.1%10.0%化妆品一般食品类卫浴产品类健康食品类通过口碑传播购买过的商品（白领109人）22.6%化妆品11.9%餐饮服务12.8%减肥食品类11.0%一般食品类通过口碑传播购买过的商品（商务人士69人）23.2%15.9%11.6%数码产品餐饮服务休闲娱乐设施的利用、享受服务通过口碑传播购买过的商品（50岁以上的79人）22.8%滋补品12.7%休闲娱乐活动11.4%医疗机构6、消费者的四种口碑传播价值观效果型 积极主

11、动型信息跟随型 审定裁判型消费者的四种口碑传播价值观效果型积极主动型多为女性以2049岁这个年龄段的人居多家庭主妇、白领回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占44回答“想过进行口碑传播”的人占20男女各半3039岁以及50岁以上的人居多主妇、白领、自由职业者、经营者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占39.1回答“想过进行口碑传播”的人占43.8%信息跟随型审定裁判型男性居多十几岁、五十多岁学生、无固定职业者、中老年回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占21.5%回答“想过进行口碑传播”的人占1.3多为各类女性人群几乎散布在20-49岁之间自由职业者、打工者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占36.6回答

12、“想对进行口碑传播”的人占18.3“口碑传播大使调查2019”44.7%20.8%21.3%13.2%审积极动消费者的四种口碑传播类型审定裁判型人数最多，占44.7%效果型对口碑传播关注度最高，占44积极主动型的口碑传播欲望最高，占43.8%对于派生口碑传播来说，最有效的就是向积极主动型消费者靠近 7、影响购买行为的口碑传播信息种类（促销媒体）哪种信息最能分别促使四类人群的购买行为？朋友、熟人的口碑传播；电视广告；杂志报道；网络上的口碑传播；样品等；公司的主页；报纸上的报道；报纸广告；杂志广告；店铺门面的宣传广告；售货员、专家的推荐；手机（邮件）广告；直邮广告；巴士等车载广告；网页上的广告窗口

13、；广播广告；朋友、熟人发来的邮件v.youku/v_show/id_XMjg3MjU2NzEy.html snow 促销媒体（效果型）单位（）朋友、熟人的口碑传播朋友、熟人的口碑传播 44.0电视广告41.6杂志报道24.8网络 上的口碑传播网页20.0公司的主页17.6样品等17.6报纸等的报道16.8报纸广告13.6杂志广告13.6店铺门面的宣传广告12.8售货员、专家的推荐10.4手机、邮件广告9.6直邮广告3.2广播广告2.4巴士等车载广告2.4网页上的广告窗口2.4朋友、熟人发来的邮件1.6其他4.0 促销媒体（积极主动型）单位（）朋友、熟人的口碑传播朋友、熟人的口碑传播 36.7电

14、视广告35.9杂志报道28.9店铺门面的宣传广告25.8样品等21.9报纸广告19.5杂志广告17.2报纸等的报道16.4网络上的口碑传播网页15.6公司的主页14.1售货员、专家的推荐7.8巴士等车载广告7.0朋友、熟人发来的邮件6.3手机、邮件广告4.7直邮广告4.7网页上的广告窗口3.1广播广告2.3其他2.3 促销媒体（信息跟随型）单位（）电视广告电视广告 50.6朋友、熟人的口碑传播21.5网络上的口碑传播网页19.0报纸广告15.2杂志报道13.9店铺门面的宣传广告13.9杂志广告12.7公司的主页11.4样品等11.4报纸等的报道10.1广播广告8.9手机、邮件广告8.9售货员、

15、专家的推荐7.6直邮广告7.6朋友、熟人发来的邮件6.3 促销媒体（审定裁判型）单位（）朋友、熟人的口碑传播朋友、熟人的口碑传播 45.5电视广告33.2杂志报道27.2网络 上的口碑传播网页19.4公司的主页17.5样品等16.8报纸等的报道16.4报纸广告16.4杂志广告16.0店铺门面的宣传广告12.3售货员、专家的推荐8.6手机、邮件广告7.5直邮广告6.7广播广告5.6巴士等车载广告4.9网页上的广告窗口4.1朋友、熟人发来的邮件2.6其他3.7第三部分 口碑传播人员的招聘方法与工作方法能否把握好不同口碑传播人员的 特征，是口碑营销成功的关键。1、进行口碑传播的人1012%2025时

16、间口碑传播大使权威人士团体的影响者口碑传播人员 “开拓者”会主动收集信息，即使没有口碑传播也会购买商品或服务“早期接触者”是看到了开拓者的使用状况后进行追随的群体。而且大多情况下，这一层的人群扮演的是使口碑传播得以广泛扩大的角色“跟随者”也被称作一般消费者，他们是了解了别人的使用情况后才考虑自己是否使用的人群2、口碑传播大使 通过用户问卷调查从本公司的顾客中选出商品推荐欲望很高的人流程（一）以顾客名单为基础No.姓名姓名年龄年龄性别性别职业职业购买物品购买物品购买金额购买金额总购买金总购买金额额爱好爱好备备注注（二）进行问卷调查Q1.对商品是否满意Q2.是否想要再次使用本商品Q3.是否愿意将本

17、公司的产品推荐给您的朋友（三）通过调查结果来衡量顾客的积极度 积极性很高的顾客愿意帮忙宣传吗？noyesyesno口碑传播大使3、口碑传播大使的活用方法 如果顾客属于以最快速度将感动体验讲出去的人群，那他们就很有希望成为口碑传播大使 日用品型体验型相同志向型信息提供型医疗机构服装类 健康食品减肥用品日用百货家电产品50岁以上的人主妇健康饮料休闲娱乐设施的利用等一般食品类化妆品点心类白领上网餐饮洗发水、香皂类保险等金融商品啤酒、低麦芽啤酒手机、PDA等商务人士电脑等IT产品医药品等酒类轴1轴21.00.50.0-0.5-1.0-1.5-2.0-2.5-0.6-0.4-0.20.00.20.40.

18、60.8人群类型与通过口碑传播购买的商品的关系示意图调查结论 口碑传播大使对女性或50岁以上的人购买率高的谈体验型或话题提供型商品很有效果 这一圈子里多是随身物品、日用品等价钱不高的商品和日常经常利用到的服务等一些喜欢聊天的同伴介绍给自己的，很容易进行推荐的商品 可以看出大多是主妇、白领等女性人群使用的东西 这一圈子里都是可以引起人们尝试购买、冲动购买的商品4、权威人士 医生、律师、评论家等专业人员，职业运动员、演艺人员等知名人士之类的权威或很有人气的人所谓的权威人士是哪种类型的人专业人士知名人士具有专业学识见解的“权威者”医生、律师等在社会上信用度很高的资格持有者，或者活跃于宣传媒体的记者、

19、评论家等这种类型的口碑传播协作委托，要求口碑传播商品是能够引起话题的东西，而且要把说明它相较于竞争产品的优点的资料或是样品邮寄到专家手中在电视等宣传媒体上很有名，无论公私行动都引人注目的“有人气的人”专业或业余的人气歌手、演员、艺术家、艺人、作家等委托这种类型的人进行口碑传播协作，要将口碑传播的商品送给他们或者请他们到要宣传的餐厅用餐，让他们通过实际感受对商品进行评价，并成为日常使用者销售人员eg.阿根廷香登葡萄酒要有有关商品类型、式样等的专业知识电脑专卖店的售货员、金融机构的理财人员等要让这类人群口碑传播，就要通过商品或者宣传册等向他们全面、详细地介绍口碑传播地商品，这当然也包括让那些专业销

20、售人员对它的所有优点有更深的理解。另外，还要进行大量的拜访，并保持密切的交流5、权威人士的利用方法 利益导向型商品可以通过专家的口碑传播进行宣传；知名人士的口碑传播可以活用于许多商品范畴v.youku/v_show/id_XMTY3NDMzODc2.html blackberry 日用品型体验型相同志向型信息提供型医疗机构服装类 健康食品减肥用品日用百货家电产品50岁以上的人主妇健康饮料休闲娱乐设施的利用等一般食品类化妆品点心类白领上网餐饮洗发水、香皂类保险等金融商品啤酒、低麦芽啤酒手机、PDA等商务人士电脑等IT产品医药品等酒类轴1轴21.00.50.0-0.5-1.0-1.5-2.0-2.

21、5-0.6-0.4-0.20.00.20.40.60.8调查结论 权威人士的口碑传播对男性购买比率高的利益导向型商品很有效果 这个区域中有很多商品的机能是顾客并不十分清楚了解的，所以具有专业知识的销售人员的推荐会影响顾客的购买行为，比如电脑等IT相关产品或手机、PDA等通讯工具 网络或保险等金融商品也是因为经营企业和本身种类很多，所以人们在选择商品的时候必须具备专业知识，因此，同前面的理由一样，它们也当然地划在了本类商品之内 它们的属性是，通过掌握复杂机能、拥有专业知识的人的推荐来决定购买6、团体的影响者 对在团体中有很强的影响力并且对于新信息在最初阶段就有所反应的人运用此点所谓的团体影响者是

22、什么类型的人引导潮流的白领引领潮流的女学生社团的主持者领导型的主妇办公室职员学校社团区域团体如何委托这些类型的人群进行口碑传播网络团体小组等团体消费者中的评论者爱车俱乐部GO!育儿旅行垂钓绘画白领主妇商务人士老人在口碑传播商品的目标客户集中的人气网页上发布口碑传播信息向社团主持者发布口碑传播信息利用广告公司、宣传公司组织的评论小组7、团体影响者的利用方法 向团体的影响者发布口碑传播信息时，成功的重点是“共鸣”和“赞同”日用品型体验型相同志向型信息提供型医疗机构服装类 健康食品减肥用品日用百货家电产品50岁以上的人主妇健康饮料休闲娱乐设施的利用等一般食品类化妆品点心类白领上网餐饮洗发水、香皂类保险等金融商品啤酒、低麦芽啤酒手机、PDA等商务人士电脑等IT产品医药品等酒类轴1轴21.00.50.0-0.5-1.0-1.5-2.0-2.5-0.6-0.4-0.20.00.20.40.60.8调查结论 团体影响者的口碑传播对于主妇、白领各个女性群体购买率高的话题型商品的销售很有效 对于没有复杂机能的、新颖的、能引起话题且很容易吸引人的商品很有效 在这个主妇、白领居多的群体中，化妆品、点心、一般食品类的口碑传播效果显著 除日用品以外，也适用于以感性的基础使用、购买的相同志向型的商品或服务