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1、别做正常的傻瓜别做正常的傻瓜避免正常人的错误，成为超凡的决策者！2011年03月21日Eric Lee作者简介作者简介前言前言目录心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响-1 心理帐户的定义：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一些列认知上认知上的反应。通俗来说就是人的头脑里有一种心理帐户（mental accounting），人们把客观等价的支出或者收益在心理心理上却划分到了不同的帐户中。上却划分到了不同的帐户中。心理帐户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。日常生活中大多数的经济决策都会受到心理心理帐户帐户的影响。问题：10元等于两个5元吗?心理账户

2、误区：在个人心里，对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是看他们来自何方、去往何处而采取不同的态度。心理心理帐户对行为的影响帐户对行为的影响-2测试题1：一次你去澳门承接一个项目，经过几个月的努力，项目终于做成功了，你也因此得到了10万元奖金。这时澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场体验一下，太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？请选择你的决定：去 不去测试题2：你去澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢得了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请问你会去吗？请做出你的选择：去 不去心理心理帐户对行为的影响帐户对行为的影响-3在第二种情况下，你

3、是不是更倾向与赌一把呢？把这两道题结合起来讲，它们其实是完全等价的。同样是10万元钱，理性的说钱本身没有差别，但是由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是幸运垂青赢来的，你对待它们的态度就有了天壤之别。这就是心理帐户所带来的误区。在人们心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱，放在不同的心理帐户中。人们对不同来源的收入往往会有不同的消费倾向和风险谝好。心理心理帐户对行为的影响帐户对行为的影响-4测试题3：无锡体育馆举办“同一首歌”，你是一个歌迷，周杰伦、王力宏会参加演出，门票1000元，你期待已久，并早早买好了门票。今晚吃完晚饭，正兴冲冲的出门，却发现票不见了。你找遍了

4、所有可能的地方，还是一无所获，你寻思着一定是在路上丢了。着急的你想要听这场演唱会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去再花1000元买票呢？请选出你的决定：买 不买测试题4：同样是一场你梦寐以求的演唱会“同一首歌”，周杰伦、王力宏会参加演出，门票1000元，你打定主意一定要去听，票价是1000。你打算到了现场再买票。刚要从家里出门时，你发现自己把刚买的一张价值1000元的电话卡丢了。此时此刻，你还会不会花1000元去买这场演唱会的入场卷？请选出你的决定：买 不买 根据试验调查，80%人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买门票；而在第二种情况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音乐会。你的选

5、择是不是和他们一样呢？客观地讲，两种情况下都是损失1000元，但是对正常人的心理影响却不相同。为什么1000元不等于1000元呢?关键在于正常人心中都存在心理帐户。同样都是钱，但是被细分到了不同的帐户，因此对待不同帐户里的钱的态度也不一样。看音乐会的钱就被一般人纳入了娱乐帐户，充值卡的钱则纳入了通信帐户。第一种情况下你损失了娱乐帐户，通常不再愿意再从该帐户中提钱；第二种情况下你损失了通信帐户，但是你会以为这和娱乐帐户无关。所以问题不在于两个问题的答案如何，关键在于理性的人选择一致的答案，平等对待每一元钱。但是，正常的傻瓜把钱分到不同的帐户里区别对待。解决方案：在行为决策学看来，对策就是“换位法

6、”，因为发现陷阱才是更重要的问题。如果你发现自己在某些方面原来就是一个正常的傻瓜，你就能够通过“换位法”把自己解救出来。心理心理帐户对行为的影响帐户对行为的影响-5目录 心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响 交易偏见交易偏见 沉没成本误区沉没成本误区 过于自信过于自信 适应性偏见适应性偏见 风险决策风险决策 损失规避损失规避 忽视未得收益忽视未得收益 定位调整偏见定位调整偏见 违背概率规律违背概率规律 联合评估与单独评估联合评估与单独评估 结果偏见结果偏见 财富与幸福财富与幸福 选择与幸福选择与幸福 交易偏见交易偏见-1交易偏见有两种：一种是合算偏见。所谓合算偏见就是我们觉得买某件东西是“

7、非常合算的”好像占了不少商家的便宜一样。另一种是比例偏见。所谓比例偏见就是忽视大宗交易中百分之零点几的折扣，而对其他小产品几块钱的折扣非常在意。问题：你买过没用的东西吗？测试题1：冬天即将来临，正常的人和爱人打算买一套羊绒被。他们知道商场里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超豪华双人被，价格分别是：450元，550元，650元。他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们而言都是最合适的。周末，当他们到了商场，意外的发现这个星期羊绒被都在做促销活动，所有款式的羊绒被售价一律为400元。面临这样的选择，你会买哪种被子？请做出选择。450元 550元 650元 交易偏见交易

8、偏见-2结果：本打算购买豪华双人被的，正常人一看这样的促销活动就不由改变了主意。买豪华双人被折扣为150元；而超豪华双人被的折扣为250元，多合算呀。实际上，正常人几天后发现，超豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；每天早上起来，超大的被角都是拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月他们就后悔了。正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和实际商品价格之间的差额。我们在买东西的时候更应该考虑这个东西是不是我们自己所需要的，而不是这个东西到底到底有多合算。测试题2：假设某天你在商店A看到一个100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个式样以及功能很不错，适合你

9、的口味。正当你打算付款的时候，一个好朋友碰巧路过，他/她知道你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元，6折优惠。你知道从A商店到B商店步行需要20分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请做出你的选择。买 不买 交易偏见交易偏见-3测试题3：假如又有一天，你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。正当你打算付款的时候，一个好朋友碰巧路过，他/她知道你要买这款手表后告诉你，他刚从不远处的D商店过来，在那里这款完全相同的手表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店步行也需要20分钟，此时你会不会去D商店购买呢？请做出你的选择。

10、买 不买根据奚恺元教授的调查，大多数人即超过80%的正常人，在第一种情况下，更愿意花20分钟步行去购买闹钟，节省下来40元钱。而在第二种情况下，花20分钟路程去买一块从6600元降到6550元的名表，就不是兴致勃勃了。仔细想想这两种情况，同样花费20分钟：从A到B，可以节省40元钱，从C到D可以节省50元。花费同样的时间和精力，为什么会多省10元钱，而大多数正常人都不会选择去节省50元钱呢？大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重小处的节俭，对于大处比例的节俭却视而不见。解决方案：在做决策时不应该受到成本和收益之外的因素影响，许多参考价都与决策无关，不要被它们蒙住了双眼。切不可仅仅关注相对收益

11、而忽视了实际上更重要的绝对收益。只有权衡绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。交易偏见交易偏见-4目录目录 心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响 交易偏见交易偏见 沉没成本误区沉没成本误区 过于自信过于自信 适应性偏见适应性偏见 风险决策风险决策 损失规避损失规避 忽视未得收益忽视未得收益 定位调整偏见定位调整偏见 违背概率规律违背概率规律 联合评估与单独评估联合评估与单独评估 结果偏见结果偏见 财富与幸福财富与幸福 选择与幸福选择与幸福沉没成本误区沉没成本误区-1沉没成本误区(sunk cost fallacy)定义:人们在做决策的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去

12、是不是已经在这件事情上有过投入。这种已经发生且不可回收的支出，如时间、精力、金钱等称为沉没成本（sunk cost）。问题：坚持到底一定是胜利吗？沉没成本误区沉没成本误区-2测试题1：为了奖励员工一年的辛苦，临近年末，单位发给员工每人一张音乐会门票。位置排在中间，价值800元。喜欢听音乐会的你，拿到票十分开心。可惜天公不作美，在音乐会的那天忽然来了暴风雪，导致路面积雪，所有的公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。如果你要去，只能冒着严寒徒步30分钟去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？请做出选择：买 不买测试题2：同样一场你很感兴趣的音乐会，同样碰到了难得一遇的暴风雪导致交通瘫痪。你自己

13、排队花800元钱买的票，你会不会冒着风雪步行30分钟去听音乐会？请做出你的选择：买 不买同样遇到了上面的情况，你会去听音乐会吗？是不是在两种情况下答案不一样？我们多半会在第二种情况下忍受暴风雪去听音乐会对吗？这实际上也是心理账户的影响。我们因为自己付出了一笔钱，所以会去听音乐会，这种情况称之为“沉没成本误区”。即人们在做决策的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们去不去听音乐会不应该受到这个已经支持的成本的影响，而是应该看听音乐会带来的快乐是不是比忍受在暴风雪中走一个小时的痛苦要多，即过去的成本不应该影响现在的决定。过去的已经成为无法挽回的事情，

14、而应该从现在出发根据实际需要做出决定。沉没成本误区沉没成本误区-3沉没成本误区沉没成本误区-4测试题3：正常人有一个7岁的女儿。现在很多家长都喜欢孩子懂音乐，会弹奏一种乐器，这样既能陶冶情操，还能开发智力，正常人就是这样的典型。他咨询了很多人，最终决定先买一台2000元的电子琴。可是他的热情并没有激起女儿的兴趣，她喜欢一放学就去和小朋友一起玩耍，天黑才回家，吃晚饭还要写作业，没有多少时间练习。电子琴刚买来的前几天，小姑娘还觉得挺新鲜好玩儿，但马上就腻了。这个孩子天生就喜欢运动，对音乐没有表现出多大的兴趣，加上父母总是唠叨她弹琴，她变得越来越叛逆，就算难得有时间谈上一段时间，也总是听她弹得断断续

15、续，还不时抬头看钟，一副心不在焉的样子。渐渐的电子琴上落上一层灰。不久一位同事介绍，有一位音乐学院的老师可以给她做电子琴家教。这个时候你人为正常人还有必要为女儿请家教吗？请 不请正常人和爱人商量：“电子琴都买了，要学就好好学，请一个老师教教，要不就浪费这个琴浪费这个琴了！了！”最后还是请了老师，而孩子本身失去了兴趣而父母有逼迫着，兴趣只会越来越小。最后正常人只能放弃，而为了不浪费这个电子琴，他们浪费了3000元家教费。沉没成本误区沉没成本误区-4人们往往惯于让过去影响现在及未来的决策,掩目前进。坚持到底就一定是胜利吗?人们在投资决策中常常会犯下这样的错误:因为已经在这一件事上花费了时间,金钱,

16、精力等,不可能回收的成本,即沉没成本.而执着地坚持到底.当无法挽回的损失出现时,你能逃离这个越陷越深的泥潭吗?不管能不能,理性的做法是不要在一条路上走到黑.至于能不能做到,还真只是在于自己。在投资项目、买股票、招聘甚至是交男女朋友上都存在这样的误区，书上给出了更多的详细的例子。解决方案：对于“沉没成本”谬误，换为法同样是一个很有效的“药方”，换一个角度来看问题，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。目录 心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响 交易偏见交易偏见 沉没成本误区沉没成本误区 过于自信过于自信 适应性偏见适应性偏见 风险决策风险决策 损失规避损失规避 忽视未得收

17、益忽视未得收益 定位调整偏见定位调整偏见 违背概率规律违背概率规律 联合评估与单独评估联合评估与单独评估 结果偏见结果偏见 财富与幸福财富与幸福 选择与幸福选择与幸福过于自信过于自信-1你有自知之明吗？没人会认为自己没有自知之明吧？实际上却不是这样的，在很多的时候，我们没有自己想象的那么优秀。这种现象就叫过于自信。比如在处理一件事或者评判一个人的时候，我们通常会因为太过自信而具有定位调整偏差。过于自信是一个普遍存在的现象。开车的人都知道酒后驾车很危险，但是大多数人都觉得别人酒后开出可能会出车祸，但自己喝了酒以后却会可以控制住的，这就是过于自信的表现。过于自信过于自信-2一项对于上海已婚女士的调

18、查：让已婚女士估计上海已婚男士至少有过一次外遇经历的人比例是多少。已婚女士的估计有高有低，高的估计90%，低的估计20%。根据平均结果看，已婚女士们人为超过50%的已婚男士起码有过一次外遇经历。可是当被问及他们自己的丈夫有外遇的可能性时，她们都一口否定自己的丈夫不可能有这种事情，而且解释的理由各种各样。其实大家想想，怎么可能有外遇的都是别人的丈夫，唯独自己的丈夫没有呢？这就是过于自信的一个表现。过度自信不等于自高自大，目中无人。自高自大往往体现在人们的交往中，让人感到不舒服。过度自信是一种通病，一般表现在人们对自我的评价上，而且通常让人难以觉察。过于自信过于自信-3测试题1：心里学家比勒、格里

19、芬和罗斯等曾经做过一个很有趣的实验：他们让心理系的学生尽可能准确地评估完成一篇论文需要多长时间，包括：（1）平均时间;（2）如果一切进展顺利的话完成论文需要的时间;（3)如果遇到一切可能发生的困难，完成论文需要的时间。这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要34天;如果一切顺利，完成论文需要28天;如果进展不畅，完成论文需要49天。大家猜测实际学生用了多少天完成该论文？心里系的学生在56天后完成该论文。过于自信过于自信-4过于自信的好处：第一，它能使人乐观开心。第二，它能使人顺利实现目标。第三，它能让人善于抓住重点，不拘泥于细节。但是当人们做规划时，由于过于自信，80%的计划都会被延期。

20、根据统计数据看，平均讲，创业失败的可能性有差不多80%。其中大概61%在五年内退出市场，有79%的企业在创业十年后退出市场，以失败告终。过于自信经常被有经验的营销人士利用。比如在美国买一台打印机，原价是80美元。商家给消费者两个选择：可以当场打折，折扣率5%，即节省即节省4 4美元美元；消费者可以选择邮购返券的形式，现在购买80美元打印机，只要在购买后的3个月内将相关凭证寄到公司，就可以得到25%的折扣，即即2020美元的支票美元的支票。你会选择那种打折方式呢？根据数据显示，面对20元上下的优惠，真的会在购买后，将凭证寄回商家的顾客大概只有7%左右。如果给出的寄出期限不是3个月，而是7天，寄出

21、的人反而会很多。过于自信过于自信-5解决方案：要克服过于自信，要质疑自己的第一判断，不断的接受新的信息修改自己的判断。这一点在询问别人意见的时候也非常重要，在征询别人意见之后再自己全面进行考虑。在做证实检验的同时要做证伪检验。例如，你觉得丰田车不错，想要买一辆，你去问那些买了丰田车的人，他们会告诉你丰田车好在哪里，这会让你越来越相信丰田车真的好。但是，你更应该去问问哪些可以买丰田车却没有买的人，问问他们为什么没有买，也许他们会告诉你不买丰田车的理由。目录 心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响 交易偏见交易偏见 沉没成本误区沉没成本误区 过于自信过于自信 适应性偏见适应性偏见 风险决策风险决

22、策 损失规避损失规避 忽视未得收益忽视未得收益 定位调整偏见定位调整偏见 违背概率规律违背概率规律 联合评估与单独评估联合评估与单独评估 结果偏见结果偏见 财富与幸福财富与幸福 选择与幸福选择与幸福适应性偏见适应性偏见-1适应性偏见定义：人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。适应性的定义：人们对外界环境的刺激随时间的推移逐渐减弱的现象。问题：你会习以为常吗？适应性偏见适应性偏见-2测试题：1.如果你现在一切正常，那么你觉得自己现在有多幸福？请在下面圈出适当的数字：非常不幸服 1 2 3 4 5 非常幸福2.假设你家左边的邻居在一年前买福利彩票中了大奖，赢得1

23、00万人民币。请你想象一下，你的邻居觉得他现在有多幸福？请在下面圈出适当的数字：非常不幸服 1 2 3 4 5 非常幸福3.假设你右边的邻居在一年前遭遇车祸，造成下肢瘫痪，现在也没有什么好转。请你想象一下，你的这个邻居觉得现在他有多幸福？请在下面圈出适当的数字：非常不幸服 1 2 3 4 5 非常幸福布里克曼教授的调查结果显示：1.在大街上随机抽取的人调查结果显示，这些人的幸福程度是3.8分左右。2.调查了22位一年内中奖的人（奖金：5万-100万美金不等）。结果发现这些人的幸福程度和随机抽取的人一致。3.同样布里斯曼调查一些遭遇车祸并因此瘫痪的人，平均将他们的幸福程度是3.适应性偏见适应性偏

24、见-3我们常常低估了自己适应环境的能力，也是说我们会假想得到某个物品后会非常幸福，也会觉得失去某个东西会让我们要死要活的，而事实是我们会很快适应好的和不好的东西，特别是对物质的东西，人的适应力及其强大。但是还是有些东西我们是不大会适应的：1.极端的东西，比如让你从100平米的房间搬到10平米的房间；2.人际比较。幸福或不幸福大多的时候是通过与周围的人来比较来产生的，所以很多的时候，我们会觉得某个人会比较幸福，而他自己却觉得自己一点都不幸福，很有可能是因为他在他的圈子中比较而言是没有优势的，而在旁观者眼中却是很有优势的。3.变化也是人难以适应的。比如人们容易适应连续的噪音，而对时断时续的噪音就很

25、难容忍。适应性偏见适应性偏见-4解决办法：在决策时，要注意到人本身的固有的适应性能力。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。目录 心里帐户对行为的影响心里帐户对行为的影响 交易偏见交易偏见 沉没成本误区沉没成本误区 过于自信过于自信 适应性偏见适应性偏见 风险决策风险决策 损失规避损失规避 忽视未得收益忽视未得收益 定位调整偏见定位调整偏见 违背概率规律违背概率规律 联合评估与单独评估联合评估与单独评估 结果偏见结果偏见 财富与幸福财富与幸福 选择与幸福选择与幸福风险决策风险决策-1我们所做的大部分决策都是在不确定情况下做的

26、，也就是说风险决策。根据人们的性格不同可以将风险决策分为三种：1.风险中性即不偏好也不规避风险。2.风险规避即不喜欢风险。风险喜好即偏好于风险。风险决策风险决策-2测试题1：假设你现在资产价值30，000元。今天你又中“头彩”了，这次你也必须在下面两项中做出选择：A.确定损失人民币5000元;B.请你抛一次硬币，如果正面朝上你将没有任何损失，如果背面朝上你将损失10，000元。请做出你的选择：A B测试题2：假设你现在资产价值20，000元。今天运气特别好，中了彩票，但是这个彩票规定你必须在下面两项中做出一个选择：A.确定性的获得人民币5000元;B.请你抛一次硬币，如果正面朝上你能获得10，

27、000元，如果背面朝上你将一无所得。请做出你的选择：A B做决策时：在得到的时候，正常人和理性决策者一样都喜欢风险规避。在失去的时候，理性的决策者是风险规避，而正常的傻瓜却是风险喜好。概念：参照点。如果没有参照点，就没有办法来判定到底是“得”还是“失”。风险决策风险决策-3调查显示，不管哪个国家，对于第一题都有80%的人选择B,即选择抛硬币搏一搏，对于第二题都有大约80%的人选择A，即确定性的得到5，000元。风险决策风险决策-4测试题1：假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场不同寻常的疾病，预计这场疾病将夺去600人的生命。现在有两种可供选择的抗击疾病计划。假设对于这个计划的确切科学

28、预测如下：采纳A计划，肯定有200人获救；采纳B计划，1/3的概率600人将获救，2/3概率将无人能获救。你会选择哪个计划？请选择：A B测试题2：假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场不同寻常的疾病，预计这场疾病将夺去600人的生命。现在有两种可供选择的抗击疾病计划。假设对于这个计划的确切科学预测如下：采纳A计划，肯定有400人将死亡；采纳B计划，1/3的概率不会有人死亡，2/3概率有600人会死亡。你会选择哪个计划？请选择：A B风险决策风险决策-5根据作者的测试，大多数人，在第一种情况下选择A;在第二种情况下选择B。其实仔细考虑下，你就会发现，其实两个测试题的选择方案是完全一致的

29、，但是为什么会导致做出决策的结果不一致呢？是因为不同的表达方式带给人们的心里冲击存在巨大的差异。对于大家来说救活就是“得”，生命如此重要，能救多少就救多少，用应该再拿生命去冒险，因此正常人会风险规避;当用死亡来描述时，大家就感觉到是死亡“失”，谁也不希望眼睁睁看着400人死于疾病，这时人们就有风险喜好，从而会选择搏一把。解决方案：使用“换位法”去思考。从事物的两个方面去思考选项，就可以避免因为参照点不同造成选择不一致。总结总结 1.好事一起享受不如单独享受；2.坏事分开忍受不如一起忍受3.大好事小坏事分开经历不如一起经历4.大坏事小好事一起经历不如分开经历5.好事晚说不如早说6.坏事早说不如晚说7.静止的好事不如变化的好事（比如换一套大的住房，不如每年出去旅游带来的幸福）8.变动的坏事不如禁止的坏事（比如换一套小的房子就比每天花更多的时间在路上好）9.小奖不如不奖10.小罚不如不罚 11.好事有选择不如无选择12.坏事无选择不如有选择13.大中之小不如小中之大（送礼的原则）14.有用的不如无用的（送礼的原则）15.说要的不如想要的（送礼的原则）16.公开的不如不公开的（薪资的原则）Thank You!谢谢！