公共关系广告(-52张)课件.ppt
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- 公共关系 广告 52 课件
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1、第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学第第七章七章 公共关系广告公共关系广告1第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学本章学习目标本章学习目标 了解公关广告的含义,以及公关广告与了解公关广告的含义,以及公关广告与 一般商业广告的区别一般商业广告的区别;理解公关广告的理解公关广告的效益与测评效益与测评。2第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的公关广告的广告策划广告策划公关广告的公关广告的效果检测效果检测目 录3第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学广告广告?广而告之广告客户有计划地利用媒体传递
2、各类信息,从而影响公众行为的信息传播活动。4第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 公关广告公关广告:组织为了提高自身的知名度和组织为了提高自身的知名度和美誉度,树立良好的组织形象,有计划地通过美誉度,树立良好的组织形象,有计划地通过媒介以付费的方式向公众宣传有关组织信息,媒介以付费的方式向公众宣传有关组织信息,密切组织与公众感情联系的一种活动。密切组织与公众感情联系的一种活动。一一 公关广告的概念公关广告的概念5第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 1 1、维护组织声誉、维护组织声誉树立组织良树立组织良 好形象(公关广告的主要目的)好形象(公关广告的主要目的)2 2、提
3、高组织知名度、提高组织知名度 3 3、加深公众对组织的记忆、加深公众对组织的记忆维持组维持组织在公众心目中的位置织在公众心目中的位置二二 公关广告的公关广告的作用作用6第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学三三 公关广告的公关广告的与商业广告与商业广告 公关广告与一般商品广告相比具有不同的公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征传播特征。泰国电信广告泰国电信广告洗衣粉广告洗衣粉广告7第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告与商业广告公关广告与商业广告8第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的公关广告的概念概念公关广告的类型公关广告的类型公关广告的
4、公关广告的广告策划广告策划公关广告的公关广告的效果检测效果检测目 录9第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学公关广告的类型公关广告的类型10第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学一一组织形象组织形象广告广告 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的广告形式。的广告形式。主要有主要有三个方面内容三个方面内容:1 1、宣传组织的基本情况;、宣传组织的基本情况;2 2、宣传组织的价值观念;、宣传组织的价值观念;-锦湖轮胎广告锦湖轮胎广告3 3、宣传组织的外在形象。、宣传组织的外在形象。-百岁山广告百岁山广告11第五讲第五讲 公共关
5、系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 为了树立尊敬父母的观念,统一企业做了大量的为了树立尊敬父母的观念,统一企业做了大量的 公关广告,其中公关广告,其中“慈母手中线,游子感恩结慈母手中线,游子感恩结”,“爸爸的脚步爸爸的脚步”和和“今天陪爸爸走一段路今天陪爸爸走一段路”三幅广三幅广告告 获得台岛广告金像奖。获得台岛广告金像奖。又如:又如:“掌声篇掌声篇”:“伸出你的手,再就业才会有掌声伸出你的手,再就业才会有掌声”;“自强篇自强篇”:“从来就没有救世主,路在自己脚从来就没有救世主,路在自己脚下下”。12第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学二、二、响应广告响应广告 对政府的某种活动
6、或社会生活中的重对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。大事件表示响应和支持的广告。1 1、祝贺性广告、祝贺性广告2 2、致歉性广告、致歉性广告3 3、致谢性广告、致谢性广告4 4、赞助性广告、赞助性广告13第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 由于突发事件的产生,带来不良后果,而向公众由于突发事件的产生,带来不良后果,而向公众表示歉意的一种广告。表示歉意的一种广告。例如:例如:中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉致歉性广告致歉性广告14第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉 背景资料:背景资料:20
7、042004年年8 8月月1919日,未能进入雅典奥运会八强的中国女足日,未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时,即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时,昔日昔日“铿锵玫瑰铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上,先以中国女足在本届奥运会上,先以0 0比比8 8大败于德国队,大败于德国队,又以一比一与墨西哥队战平,未能进入前八名,这是又以一比一与墨西哥队战平,未能进入前八名,这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败,全队中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败,全队上下对此感到十分痛心。上下对此
8、感到十分痛心。实实 例例15第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望,对不我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望,对不起全国人民对中国女足的厚爱,这是一次极其惨痛、起全国人民对中国女足的厚爱,这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛,失利的主要原因在于错代价昂贵的教训。痛定思痛,失利的主要原因在于错误地估计了形势,战略定位出现严重偏差,导致战术误地估计了形势,战略定位出现严重偏差,导致战术上出现无法挽回的失误。上出现无法挽回的失误。”女足球员表示,女足球员表示,“此时我们必须抬起头来,勇敢地面此时我们必须抬起头来,勇敢地面对失败,承认我们的差距
9、和失误,坚定扎实地迈出从对失败,承认我们的差距和失误,坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后,我们将继续进行深刻头开始的第一步。回到北京后,我们将继续进行深刻的反思和总结,认真吸取这次让人痛心疾首的教训。的反思和总结,认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”16第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学三、三、倡议广告倡议广告 以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动,动员人们关心和投入的会意义和影响的社会活动,动员人们关心和投入的广告。广告。倡议内容可与企业相关,也可毫不相关,一般倡议内容可与企业相关,也可毫不相关,一般可以可
10、以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等等为内容。等为内容。17第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 一国际大酒店在其施工工地树一广告牌,上书一国际大酒店在其施工工地树一广告牌,上书“建立卫生城市,争做文明市民建立卫生城市,争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。的科学护牙习惯。18第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学四四活动广告活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。为开展某项公关活动的广告宣传。例如:例如:纪念纪念活动活动、赞助活动等、赞助活动等
11、19第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学实实 例例 为了更好的与广州的高校进行合作,我们集团今年为了更好的与广州的高校进行合作,我们集团今年开始赞助各高校的任何活动,要有活动方案。开始赞助各高校的任何活动,要有活动方案。联系电话:联系电话:13413424772477 zkqgb zkqgb qq:5695 qq:5695 联系人:徐先生联系人:徐先生20第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学五、五、记事记事广告广告讲述一段组织的历史、发展讲述一段组织的历史、发展规模和现状规模和现状通常具有较通常具有较高的高的感染力感染力。农夫山泉广告农夫山泉广告 21第五讲第五讲 公共
12、关系广告公共关系广告公共关系学五、五、征聘征聘广告广告通过征聘以显示组织的规模通过征聘以显示组织的规模22第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学23第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例引导案例引导 美国雪佛莱汽车美国雪佛莱汽车24第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例背景案例背景 进入进入9090年代,由于经济、政治等方面的原因受到年代,由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战,美国作为一个经济、军事大国的地其他各国的挑战,美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹,使美国人位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹,使美国人越
13、来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会,突出一越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会,突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列,该广告系列的主题便是:系列,该广告系列的主题便是:爱国主义爱国主义。25第五讲第五讲 公共关系广告公共关系广告公共关系学 案例背景案例背景 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中,以美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中,以爱国主义为中心,整整爱国主义为中心,整整1 1 分钟的广告不停地向观众展示美分钟的广告不停地向观众展示美国国旗,以慢镜头描绘各种感人的场面,美国人民工作、国国旗,以慢镜头描绘各种感
14、人的场面,美国人民工作、生活情况,从加利福尼亚到纽约,全美生活情况,从加利福尼亚到纽约,全美3030多处景致在广告多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国,勤劳而了不起的美国人民。这些却反复强调伟大的美国,勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持,在人情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持,在人们心目中悄然起到了们心目中悄然起到了“美国,美国美国,美国雪佛莱雪佛莱”的形象暗的形象暗示示,使人们在感情上支持雪佛莱,买下一部雪佛莱,不仅拥使人们在感情上支持雪佛莱,买
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