做好实战营销个马步功课件.ppt

1、做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N彼得彼得.德鲁克德鲁克做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N一一.起点不同起点不同二二.导向不同导向不同做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N销售观念与营销观念对比：销售观念与营销观念对比：起点起点中心中心方法方法终点终点工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销 通过销售获利通过销售获利销售观念销售观念市场市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N资源整合资源整合生理需求生理需求心理需求心理需求双方利益双方利益满足满足&创造创造做好实做好实战

2、营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2121世纪世纪营销法则营销法则做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N商战商战做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N竞争对手竞争对手 就是要战胜的敌人，就是要战胜的敌人，顾客顾客 就是要占领的阵地。就是要占领的阵地。商战商战态度态度目标目标做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N商战商战做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N关键要点：关键要点：营销工作

3、是在充满变化，营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。1 1、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划营销战略的定义营销战略的定义就是以竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独就是以竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞

4、争优势的市场地位。产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N找到找到企业企业位置位置确立确立竞争竞争优势优势合理合理配置配置资源资源做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N1 1、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之制定制定营销战略三个核心营销战略三个核心点：点：研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素消费者消费者竞争竞争对手对手内部内部因素因素企业企业位置位置做好实做

5、好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置：企业的位置：谁来买（谁来买（Who）消费者是谁？消费者是谁？为何买（为何买（Why）购买目的？购买目的？什么买（什么买（What）购买要求？购买要求？何时买（何时买（When）购买时间？购买时间？何地买（何地买（Where）购买地点？购买地点？如何买（如何买（How）购买方式？购买方式？何价买（何价买（How）购买水平购买水平消费者黑箱分析法消费者消费者做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置企业的位置-消费消费者者l

6、管理：管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；l营销：营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？l创新：创新：A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；l生产：生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）l财务：财务：现金流以及兑现的速度

7、，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；总结:根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；管理管理营销营销创新创新财务财务生产生产l评价企业经营能力的五个要素：评价企业经营能力的五个要素：做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置企业的位置-通过竞争对手对新的市场模式如：销售政策、渠道策略、促销（降价）、销售队伍等结构调整的反应速度来判断竞争对手可能存在的问题，竞争对手的大致反应如下：

8、明显的报复行为：明显的报复行为：竞争者对任何挑战都做出进攻性反应；反应迟钝或者反应不一致：反应迟钝或者反应不一致：进入竞争者的特定市场区域，竞争对手会作出反应，或者是发现竞争者对某一市场环节（广告、渠道盈利水平）增加资源投入无动于衷；特殊反应：特殊反应：表现为只对降价和促销等影响销量的行动产生反应；总结:识别竞争对手存在的问题，目的是使企业一个阶段的竞争策略具备很强的针对性。明显报明显报复行为复行为反应迟钝反应迟钝或不一致或不一致特殊反应特殊反应做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置企业的位置-SWOT分析法S优势优势W

9、劣势劣势O 机机会会T威威胁胁优势机会赢得市场优势机会赢得市场劣势威胁退出市场劣势威胁退出市场优势威胁加剧竞争优势威胁加剧竞争劣势机会坐失机遇劣势机会坐失机遇SWOT法的市场组合判断l放弃主观判断，态度实事求是。放弃主观判断，态度实事求是。l贬低竞争产品的优势存在。贬低竞争产品的优势存在。l不总认为自己才是好的。不总认为自己才是好的。l重视市场调查，从市场得出结论。重视市场调查，从市场得出结论。l重视消费者的看法。重视消费者的看法。l重视专家的意见。重视专家的意见。l市场关系分析要尽可能全面不能只看市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。好的一面，回避坏的一面。做好实做好实战营

10、销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置企业的位置-S优势优势W劣势劣势O机会机会T威胁威胁市场产品渠道价格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容分析内容SWOTSWOT分析表格做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N2 2、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划之之找到找到企业的位置企业的位置-做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N3 3、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划尖刀营销尖刀营销所谓“尖刀”是指企业在整体运营过程中，不要平均使用力量，不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从最能发挥自己优势

11、的地方做起，把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成“尖刀优势”。对于中小企业和创业型企业而言，当时间和财力都不允许你去补短板，去做系统的时候，你是不是就没有机会赢得市场了呢？答案是有。把你自己的长板，自己的“尖刀”打磨的更锋利，仅凭单点突破，你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势。做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N3 3、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规划l销售规模与费效比；l销售目标与渠道布局及渠道数量；l品牌计划于广告推广；l销售组织与管理费用；l渠道费用l盈亏平衡做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N4 4、第一方阵：第一方阵：战略规划战略规

12、划做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N 做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N“三点效应三点效应”营销模型营销模型目标商品目标商品焦点焦点卖点卖点售点售点做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N寻找焦点：寻找焦点：传递卖点传递卖点把握售点把握售点“白沙写字白沙写字”引发好奇心引发好奇心 吸引注意力吸引注意力“不仅字写得好，相声说得更好不仅字写得好，相声说得更好”抖包袱抖包袱 包袱就是卖点包袱就是卖点好包袱抖到一半，不抖了好包袱抖到一半，不抖了 我现在还饿着肚子呢我现在还饿着肚子呢做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N

13、l插自己一刀(寻找焦点)l在冷落的市面上引起行人的注意l吸引人围观，聚集人气（咨询量）1980年代卖狗皮膏药的例子做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）l让潜在消费者产生兴趣；l诱惑和刺激购买欲望l将潜在消费者转化购买者（销售量）1980年代卖狗皮膏药的例子做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N区域经理区域经理进货和回款进货和回款营销方案营销方案督促销售督促销售分销分销上柜组合上柜组合产品陈列产品陈列行政工作行政工作整理市场信息整理市场信息整理市场信息整理市场信息 行政工作行政工作 区域经理区域经理 进货和回款进货和回款营销方案营销方案 督促销售督促销售 分销分销 上柜组合上柜组合 产品陈列产品陈列 库存下降库存下降 宣传广告宣传广告 促销活动促销活动 终端宣传终端宣传营业主推营业主推 做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N谢谢 谢！谢！做好实做好实战营销战营销 个马步功个马步功 N