传播研究方法五课件.ppt

1、1 科學研究的目的就是研究母體（population）的性質。在研究過程中，對每一個母體內的個體都進行調查稱之為普查普查，在大部分的時候普查並不是很方便，因此就從母體中抽取部份元素，稱之為樣本樣本，以作為母體的代表。2 母體就是一組或是某一種類的受試者、變數、概念或現象的統稱。（例全國高中生）樣本（sample）就是母體的子群，而且可代表整個母體。樣本最重要的是代表性的問題。無代表性，無法達到研究目的，結果不能普遍化（推論）。在樣本設計中，樣本的大小也是很重要的。抽樣方法的選擇和適當的樣本數，對於從樣本中蒐集資料是重要的。3 抽樣設計是媒體研究過程的一部份，抽樣設計需考慮以下問題：樣本或調查所

2、獲得的統計數字能拿來用嗎?有了樣本後要如何選擇最適合的抽樣方法來較精確的推論母體的一些特性？樣本要多大才適合？4 抽樣調查（Sampling Survey）為科學研究方法中重要技術之一，意指就所要研究的某特定現象之母群體中，依抽樣原理抽取一部份做為樣本，以作為研究推估母群體之依據。良好的抽樣，可以極少比例的樣本數來充分表現母體的性質。抽樣調查基本目的在於將蒐集得來的資訊作成有效的結論，以供決策參考。5 有效的抽樣調查應具備三項原則：有效原則有效原則 抽樣調查應符合調查目的所需，所獲資訊價值應超過抽樣進行所支付之成本。可測量原則可測量原則 抽樣之正確程度必須能夠測量，否則抽樣調查結果便失去意義。

3、簡單原則：簡單原則：保持簡單性（simplicity），符合一般統計方法的儉約原則（principle of parsimony）之要求，使抽樣調查能進行順利。6 欲瞭解全體市場概況有兩種途徑，一是普查普查；另一則為抽抽樣調查樣調查。所謂普查即針對全體個體一一進行觀察、訪問與記錄，進所謂普查即針對全體個體一一進行觀察、訪問與記錄，進而取得資料。而取得資料。普查工作在執行時須耗費大量人力、物力及時間才得以完成，常因母體資料取得不易而無法進行，因此在實務上運用普查方法進行資料蒐集的情形很少見。以全民人口普查為例，由於動員龐大、物資需求甚鉅，而僅能定十年一期的調查週期。7 節省時間、人力及經費節省時

4、間、人力及經費 一套完善又嚴謹的抽樣設計既可以達到正確推估母體的效果，又可節省時間經費與人力，而使市場資訊的取得更為正確迅速。資料的準確性資料的準確性 普查涉及大量且繁瑣的作業流程，期間的規畫、訪員的尋找、物資的準備等行政作業，都將影響資料的準確性。減少損失減少損失 某些調查必須進行破壞性的檢驗，例如檢驗燈泡時，於品管上欲瞭解整批產品的耐用時間多長或不良品有多少，這些檢驗都不能一一試驗所有產品。8 代表性樣本的取得有一些通用的步驟1、定義目標母體。2、決定抽樣架構。3、選定抽樣方法。4、決定樣本大小。5、執行抽樣計畫。9 定義目標母體定義目標母體 研究目標和範圍對定義目標母體佔有關鍵性的地位，

5、目標母體是對整個研究意義重大的群體，他們之所以有重要的地位，是因為我們可以從他們身上收集到對研究有關鍵用途的資訊。10 決定抽樣架構決定抽樣架構 目標母體選定後就需要由抽樣架構執行了。抽樣架構包含了所有重要要素的列表，如電話簿的列表、餐廳的菜單、包含公司所有客戶名單的資料庫、或是電子資料庫的目錄。11 抽樣方法的選擇抽樣方法的選擇 在一個研究調查中，依據若干相關理論及應用的議題，選擇適當的抽樣方法使用。並考慮研究本身的性質、目標及可利用的時間與預算。傳統的抽樣方法分為兩大類：機率抽樣與非機率抽樣 機率抽樣時樣本會依據母體出現的機率高低而多抽到或少抽到。非機率抽樣是不按照機率抽出樣本，是由抽樣者

6、的主觀抽出主觀抽出或樣本自願。或樣本自願。12簡單隨機抽樣便利抽樣系統抽樣判斷抽樣分層隨機抽樣雪球抽樣群集抽樣配額抽樣多重階段群集抽樣13 隨機抽樣即不依個人主觀的取樣或判斷，母體內每一基本單位個體均具有相同地位，採取隨機方式抽選樣本，事前各樣本被抽中的機率完全相等。由於可利用機率理論計算各樣本中選的機率，所以隨機抽樣法又稱為機率抽樣法（Probability Sampling）。14 定義：簡單隨機抽樣是各種機率抽樣方法的基礎，基本原則是母體中的每個元素均有相同的機率被抽中。15定義：系統抽樣法，是將母體所有的元素依序排列，然後分成許多間隔，每隔若干單位抽取一個。系統抽樣的步驟：1.先將母體

7、單位排列，實務上常有現成的資料可用，如各種名冊，電話簿等。2.決定抽樣區間(母體/樣本數)。3.從第一個區間採簡單隨機抽樣法抽出一個單位作為起始點。4.從一個樣本後，每隔一抽樣間距抽取一個樣本，直到樣本數足夠為止。16 定義：分層抽樣為簡單隨機抽樣與系統抽樣的修正後混合模式，是由母體內同質的次集合中抽出適當數目的樣本。以全校學生為母體，以不同學制分層，按學生人數比例，以簡單隨機抽樣抽取樣本。17 所謂群集抽樣是將母體依特質分成若干類，每一類稱為一個團體，再以隨機方式抽取若干小團體，然後對這些小團體中的元素全部訪問。以全校學生為母體，以不同學制，系科分類，以簡單隨機抽樣抽取若干團體（學系），對該

8、學系所有成員進行訪問/調查。18 群集抽樣的好處：節省成本及時間。抽樣架構中每個元素資料不易得到或不完整時，使用此法會較方便。群集抽樣的壞處：選樣不只一次，依研究目的可能要選到二次或三次。群體內的元素值通常都較類似，因此估計量的精確度通常較低。群集的大小差異會影響抽樣正確性（大系小系）。19 在做法上，經常重覆實施；即先粗分，再細分，其次再微分，所以稱為多重階段群集抽樣法。此類方法在面對大規模抽樣數時，常配合分層抽樣法實施。收視行為調查，先分地區（都會、非都會）、年齡、教育程度、年收入、職業.20 非隨機抽樣的特點是無法估計母體中每一個元素被選入樣本的機會或機率，且也不能保證每個元素有機會被選

9、入樣本。無法使用機率抽樣時，研究者可以使用非隨機抽樣的方式來進行研究。非機率抽樣相較於機率抽樣較節省成本，且應用較方便，但其缺點是所抽出的樣本可能較不具有代表性。21 便利抽樣便利抽樣(Convenience Sampling)(Convenience Sampling)便利抽樣又稱為偶遇抽樣。顧名思義即是以選樣的便利為基礎的一種抽樣方法。便利抽樣法是調查研究員以現有的或方便取得的方式來抽取樣本的方法。判斷抽樣判斷抽樣(Judgment Sampling)(Judgment Sampling)判斷抽樣是依研究者本身判斷選擇樣本，挑選最符合研究目的的樣本。使用判斷抽樣法時，研究者必須對母體十分了解。然配額抽樣不是機率抽樣，在選樣上仍要避免偏差的選擇。22 配額抽樣(Quota Sampling)是藉由選擇樣本，使樣本中具有某種特質的比率和母體具有某種特質的比率大約是一致的。例如母體中男性的比例有多少，在不同的教育水準、工作類別等特質中男女的比率又為何？按比例抽樣。23 雪球抽樣(Snowball Sampling)顧名思義便是如同滾雪球般，樣本愈抽愈大。利用隨機方法或社會調查名義選出起始受訪者，然後從起始受訪者所提供之資訊去取得其他受訪者。24 研究人員在所有抽樣設計細節確認後完成抽樣計畫。目標母體已經定義，樣本的架構已經選擇，抽樣的方法已經選定與決定適當的樣本大小。2526