ZZHCBR-12中国世代消费者差异课件.ppt
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- ZZHCBR 12 中国 世代 消费者 差异 课件
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1、第第9 9章章:中国世代消费差异中国世代消费差异第第1212章章:消费者世代消费者世代1中国世代的消费行为中国世代的消费行为2中国独生代的消费行为中国独生代的消费行为323主要内容12.1 消费者世代从时间的角度来细分消费者有两种分类方法从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:按生理年龄分:按生理年龄分:把消费者分为儿童、青少把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。年、壮年人、中年人和老年人。按世代分:按世代分:其重点不在于消费者生理年龄其重点不在于消费者生理年龄的差异,而是主要考虑消费者出生年代和的差异,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。成长经历的不同。40年代的女性年代
2、的女性60年代的大 学生80年代的女性年代的女性E世代的女孩世代的女孩12.1 消费者世代12.1.112.1.1消费者的世代细分消费者的世代细分:世代世代(generation)(generation)定义为定义为:一个群体,其长度大约等:一个群体,其长度大约等于一个生命阶段,其界限由于一个生命阶段,其界限由同侪个性同侪个性(peerpersonalitypeerpersonality)来界定。来界定。同侪个性同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。为模式和信仰。不能只从时间来理解,还必须考虑是否具有不能只从时间来理解,还必须考虑是否
3、具有共性的行共性的行为模式和信仰为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具。只有那些出生于同一历史时期并且具有有相似的行为特点的群体相似的行为特点的群体,我们才称之为一个世代,我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是:世代划分的基本假设是:出生于同一时代的人经历过出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为。似的观念和行为。12.1 消费者世代12.1.112.1.1消费者的世代细分消费者的世代细分 世代研究起源于世代研究起源于2020世纪世纪6060年代,美国人口学年代,美国人口学家根据美国社会历史文
4、化的变迁把美国消费家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代:者细分为五代:大萧条前一代大萧条前一代(1930(1930前前-)-),大,大萧条一代萧条一代(1930-1945)(1930-1945),婴儿潮一代,婴儿潮一代(1946-(1946-1964)1964),迷惘的一代,迷惘的一代(1965-1976)(1965-1976),今日青少,今日青少年。年。西方学者西方学者H.H.肖特肖特19981998年年首先对中国进行世代首先对中国进行世代划分划分12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分H.H.肖特肖特 (Hellmut Schtte
5、,1998)中国消费者中国消费者3 3世代细分世代细分中国消费者中国消费者5 5世代细分世代细分12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:H.H.肖特的中国消费者世代细分法(三分法)肖特的中国消费者世代细分法(三分法)出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代19601960年以后年以后 “关注生活方式关注生活方式”的一代的一代12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:中国消费者世代细
6、分法(五分法)中国消费者世代细分法(五分法)出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “偏爱传统偏爱传统”的一代的一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代1960-19701960-1970年年 “幸运幸运”的一代的一代1970-19801970-1980年年 “转型转型”的一代的一代19801980年以后年以后 “”一代一代“e”一代一代“转型转型”的一代的一代“幸运幸运”的一代的一代“失落失落”的一代的一代“社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代中中国国消消费费者者 抗日战争抗日战争 大大 饥饥 文文 知青知青 恢复恢复 改革开放改革开放 9
7、0年代后年代后 解放战争解放战争 跃跃 荒荒 革革 运动运动 高考高考 计划生育计划生育 高考改革高考改革 共产主义思潮共产主义思潮 进进重大社重大社会事件会事件u社会事件对中国消费者的影响社会事件对中国消费者的影响12.1 消费者世代“偏爱传统偏爱传统”的一代的一代 “文革一代文革一代 ”6060年代知青下乡年代知青下乡“幸运”的一代“转型转型”的一代的一代80年后年后 中国中国E世代世代 “传统”的一代“文革”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“E”世代“传统传统”的一代的一代 顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作的重点。作的重点。“文革文革”
8、一代一代 物美价廉是他们购物的主要标准物美价廉是他们购物的主要标准,他们把廉价超市他们把廉价超市作为购物的主要场所。因此作为购物的主要场所。因此,对于面向对于面向“文革文革”的的一代的产品一代的产品,可以把超市作为其主要的销售渠道。可以把超市作为其主要的销售渠道。“幸运幸运”的一代的一代 对于这一代消费者对于这一代消费者,普通产品应采用理性诉求方式普通产品应采用理性诉求方式,强调产品的功能性价值强调产品的功能性价值,以普通超市和商店为销售渠以普通超市和商店为销售渠道道;而公共性产品则应多采用感性诉求方式而公共性产品则应多采用感性诉求方式,强调象强调象征性价值和体验性价值征性价值和体验性价值,以
9、专卖店和大型商场为销售以专卖店和大型商场为销售渠道。渠道。“转型转型”的一代的一代 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店道是高档专卖店,购物环境的好坏在很大程度上影响购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。着他们的购买决策。凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。产品他们就愿意买。所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。E E世代世代 世代:世代:成长于网络电子媒体成长于网络电子媒体(Electronic
10、)(Electronic)时代的社会群体,受数字媒体环境影响的时代的社会群体,受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。体从容和轻松的状态。12.212.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为性格特征性格特征宽容性宽容性好奇心强好奇心强强烈的自我强烈的自我主张主张具有冒险、具有冒险、叛逆的思想叛逆的思想文化特征文化特征创新意识创新意识早熟早熟互动式沟通互动式沟通探究精神探究精神寻求网络体寻求网络体验验消费特征消费特征自主选择权自主选择权量身订做量身订做消费多样化,品消费多样化,品牌忠诚度下降牌忠诚度下降消费自主权,先消费自
11、主权,先试后买试后买选择效用性,注选择效用性,注重功能而非形式重功能而非形式渴望体验的感觉渴望体验的感觉消费的互动性。消费的互动性。uE世代特征世代特征12.212.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为性格特征性格特征 1.宽容性宽容性 2.好奇心强好奇心强 3.强烈的自我主张强烈的自我主张 4.具有冒险、叛逆的思想具有冒险、叛逆的思想文化特征文化特征 1.创新意识创新意识 2.早熟早熟 3.互通式沟通互通式沟通 4.探究精神探究精神(他们认为计算机游戏就是(他们认为计算机游戏就是释放压抑,成就梦想)释放压抑,成就梦想)5.需求网络体验(需求刺激,寻找灵感需求网络体验(需求刺激,寻找灵感寻
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