loft公寓产品深度研究课件.ppt

1、Lofter Lofter 手记手记-目录目录-n 定义定义n 发展发展n 发展发展n 产品产品n 规划规划n 装修装修n 价格价格n 客群客群n 营销营销LoftLoft概述概述LOFTLOFT公寓公寓LOFT概述阁楼、顶层楼，原指工厂或仓库的上部楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅定义定义 发展发展 【起源】【起源】20世纪50年代，纽约soho区的许多年轻艺术家因无法承担高额的房租，转而利用那些租金低廉、空间巨大、光线充足的废旧厂房和仓库，从中分离出居住、工作、社交、娱乐、收藏等空间，变成自己的生活空间和艺术工作室。【越洋】【越洋】20世纪0年代，我国产业结构调整，许多厂房被遗弃火

2、搁置，成了城市建设的负担，后来一些留学海外的艺术家将改造的理念引入到中国，工业空间变成了文化创意空间，而LOFT变成了一个时髦的生活方式。例如：北京，上海田子坊【变异】【变异】21世纪初，随着改造发展深入，开发商开发出一种新的住宅形式：公寓艺术艺术公寓公寓【衍生】【衍生】20世纪90年代末，中国的房地产商开始把家庭办公作为有卖点的概念对LOFT加以炒作办公办公发展发展 北京北京798798发展发展 发展发展 艺术loft 【特征】【特征】u机器、水泥、管道u巨大的窗户、红砖外墙、绚烂的墙壁、经过抛光的水泥地面、屋顶桁架的处理，丰富及强烈的色彩对比u大方块几何体、夸张的工业照明设备、老式防火梯、

3、黑旧的水塔、裸露的荧光灯管、独立浴盆桁架结构 水泥地面红砖墙大落地窗【短板】【短板】n旧厂房“LOFT”改造，非常不经济，比拆掉重造一幢新楼的价格要高nLOFT的容积率非常低，是对土地资源的奢侈消费。发展发展 艺术loft 【价值】【价值】n满足了艺术家追求空间变化、宽敞的要求。nLOFT更为符合艺术家创作时的情感需求。n而且LOFT挑高的空间使得他们便于多角度欣赏自己的作品n在这些具有历史厚重感的楼房内，更能激发这类人群的创作激情。【未来】【未来】nLoft是一个全球化的趋势，并最终会成为一种主流的文化意识，符合当前各城市所倡导的创意产业发展。nLoft与城市发展间的矛盾，注定难逃被拆的命运

4、，只是一个过渡性的存在。n一种由开发商集中开发、区别于户外厂房、商业行为的新LOFT应运而生，它具有五星级的条件，具备长期性、稳定性。【精神】【精神】保留历史，节约耗资空间个性化及居住功能多元化自由、多变、解放；高大、宽敞、结实传统家居蓝图的革命性颠覆，以外露的美学对抗包裹的伦理学，以结构的诗学反抗马粪蛋政治学，所有压迫权力的自我解构“回家工作吧”“最奢华的东西就是空间”“思想多动症患者们陷入了对于仓库的爱情”“忘记过去就意味着背叛”，Loft的集体记忆功能是富于社会政治学意味的。“我们这个无序和超现实的城市中寻找乌托邦的现实可能性，通过个体的努力将城市的暴力转化为活力。”发展发展 艺术lof

5、t 【语录】【语录】【装修】【装修】发展发展 艺术loft 第一整体空间通透第一整体空间通透。LOFT工作室设计时应保证居室内垂直挑高的尺度，和水平延展无遮的视觉。第二划分独立功能的空间第二划分独立功能的空间。在设计LOFT工作室时，要能够利用相对简单的实用物，来分割出相对独立的功能性空间。第三模糊工作区和生活区界限第三模糊工作区和生活区界限。LOFT工作室对现代城市有关工作、居住分区的概念提出了相应的挑战。工作区和居住区可以发生在同一个大空间中而不必强行分离第四考虑采光、隔音和通风等细节设计第四考虑采光、隔音和通风等细节设计。LOFT工作室倾向于大量运用玻璃和钢质框架来做外部结构，故私密空间

6、的不足，应更注重室内通风和上下层隔音效果的设计 第五设计风格的多样性第五设计风格的多样性。LOFT工作室在设计上具有非常大的灵活性，也可以是复古的，可以是中国的，也可以是欧风的，甚至可以是暴露的发展发展 办公办公loft 【价值】【价值】n显示出一个企业的文化n从传统平层商务楼的单调压抑中挣脱出来，还以激情和创造力。惠普、intel都是从LOFT里面走出来的nLOFT公寓一般都在城市的核心区域，房价的抗跌性不言而喻n复式设计，可随意变化使用，出租面广，可商用、办公、居住n拥有国际酒店式的管理服务n租金持续走高、首付比较低，未来升值潜力非常大。随着住宅“禁商令”的政策出台，创业型公司失去低成本的

7、办公场所，商务公寓的风头受到冲击，形象好、租金相对便宜、空间更自由小户型商务LOFT迎来了良好的发展契机【背景】【背景】【客群】【客群】n功能上：一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等n性格上：年轻人以及艺术家，甚至包括一些IT企业LOFT公寓发展发展n2000年9月底，中远地产首次在京城推出了Loft的项目“远洋天地”n20022005年，Loft产品层高没有限制，最低5.2米，但发展一直比较缓慢，供应不多n2006年，Loft产品户型的层高做了明确规范。n2007年，随着住宅市场的火爆，商业配套和公建项目改装成Loft推向市场n2008年，受金融危机影响市区商业过剩，配

8、套商业改成商住项目的产品越来越多n2009年以来，由于年轻人的追捧，Loft产品井喷式发展，置业目的渐渐由投资转向自住。【轨迹】【轨迹】2000200220052006200720082009发展发展开发商发现，并不一定要找到旧厂房和仓库，可以重新定义LOFT，来进一步利用这个概念，于是就有了LOFT的最本土化的版本“LOFT就是那些层高超过五米的住宅或办公楼项目”【由来】【由来】n概念的引入概念的引入n合理性原动力合理性原动力对开发商对开发商：增加层高的成本有限，但是销售价格却可以上浮至少30%，唯一的约束是在于限高，没有人会牺牲层数在限高区域造LOFT对购房者对购房者：虽然钱花多了，但是实

9、用面积却在增加。发展发展【由来】【由来】n公建改公建改LOFTLOFT原因原因1.公建产品的成本高于同档次住宅，但由于缺乏政府支持，公建项目卖不过住宅项目，因此开发商将商用价值不高的公建项目改造成住宅产品，达到利益最大化。2.商业用地中明确规定了公寓指标，因此在难以消化更多商业指标时，开发商选择投资回收较快的商务公寓。但LOFT以其在规划指标内最大限度利用土地创造出额外价值，和高性价比的特点，取代平层公寓成为了公建立项产品的主流。3.公建产品可达到最高5.5米的层高解决了因住宅项目层高的限制（最多4.9米）带来的舒适性问题，LOFT产品就像是为公建立项住宅产品量身定做的一样，流行了开来。物业类

10、型物业类型层高（米）层高（米）住宅4.9办公5.5商业6.1-物业类型层高对应表-发展发展【蜕变】【蜕变】传统意义的Loft是一种面向小众人群的建筑形式，狂野、另类、个性与时尚，然而将LOFT概念引入公寓，就必须在建筑形态上有所改变以便更贴合普通民众。现在，现在，LoftLoft已经成为现代都市人所追求的一种前卫生活的载体。已经成为现代都市人所追求的一种前卫生活的载体。n工厂或仓库的楼层 没有或只有少量内墙隔断的开敞式布置住宅n没有隔断的开敞式平面布置 随意隔断出风格各异的子空间住宅n粗犷、另类的建筑外墙和内饰 以精致时尚的装修风格n地理位置也由郊区 交通更为便利的市区或地铁沿线。n潦倒艺术家

11、变废为宝的杰作 追求潮流的炫耀性消费n个性空间 经济型小户型住宅 发展发展【未来】【未来】n二套房宏观调控制约了大户型的投资比例，而Loft小户型将成为城市中心物业增值开发的方向之一nLOFT将不再是单独一栋，而是同时享有区域优势和大盘的完善配套。n现在市场上推出的LOFT，挑高都在5.6米之上，甚至有的开发商推出了6米以上的超大层高n土地政策的调整，建筑层高的规定，精装状况，产权年限以及客群单一，邻里环境较差，这些因素都将限制LOFT户型的开发，它不会成为主流趋势，只会作为非主流户型用来满足部分购房者的需求。n北京市规划委新近下发文件，要求层高大于4.9米的房屋一律按两倍面积计算，目的是为配

12、合增加中小户型的房产新政，因此增大了开发成本，减小了利润空间。投资方向投资方向大盘大盘大层高大层高非主流非主流限制令限制令本质本质n 层高超过五米的住宅或办公楼项目n 只要把层高挑高就算是LOFT了。n LOFT只不过是没有隔起来的跃层而已。n LOFT和纽约SOHO是“一胎双生”n Loft公寓是艺术的舶来品，时尚前卫是其存在的基础，不像在美国，Loft有个长期发展的过程n 是对LOFT的盲目崇拜，失去了LOFT的根本的精神和价值LOFTLOFT是开发商突破用地容积率的限制，披上艺术的是开发商突破用地容积率的限制，披上艺术的外衣，用加大层高来提高单价，最大限度利用土地，外衣，用加大层高来提高

13、单价，最大限度利用土地，使利润最大化的工具使利润最大化的工具【物理本质】【物理本质】【精神本质】【精神本质】产品产品【特征】【特征】流动性，户型内无障碍透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合艺术性，业主自行决定风格和格局。【优势】【优势】产品产品n新型、灵活的产品和户型设计，现代感和艺术性地家居生活，除卫生间和厨房之外没有任何预设安排n动静真正分离，上下截然分区n高性价比：一层的价格，两层的面积，单价高出17%60%，但面积却高出60%70%n商住两用，可以注册公司【劣势】【劣势】产品产品n 小区实际容积率超高，使社区居住品质降低。n 每层的空间受高度限制，有局促感和压抑感n 在设计中

14、受公建项目规范约束，难以设计出好户型。n 装修不便，成本高n 对老人和小孩居住不便，LOFT只适合年轻人单身居住n 50年产权、只能五成十年按揭、不能落户，产权到期后能否自动续期未知商业商业住宅住宅产权40-50年70年电费0.8-1元/度0.5元/度水费8元/吨3.9元/吨层高5.54.9首付50%30%贷款年限10年30年价格较低较高-不同产权的LOFT优劣比较-【劣势】【劣势】产品产品p“商改住”LOFT水电收费普遍采用商用标准，远远高于民用标准p 少数项目由于公建限制，不通天然气，只能通过煤气或电磁炉做饭p 因此LOFT受立项限制，生活成本普遍偏高，是造成购买阻碍的原因之一。n部分产品

15、为商用水电，居住成本高-以北京项目为例，对水电、燃气情况作出统计-【劣势】【劣势】产品产品p 公建项目的物业收费标准均高于同区域普通住宅的物业费p 因此很多项目为了提高品质，推出了各式特色物业服务，如社区班车、24小时管家服务等。精装LOFT项目更是大都保持酒店式公寓的公共设施标准和物业服务水平p 总体而言，LOFT的公共设施和软硬件服务水平整体高于同区域内普通住宅水平，从而增加产品的性价比。n物业费用高-以北京项目为例，对物业情况作出统计-【跃层】【跃层】产品产品 概念区分概念区分n特征特征上下两层完全分隔，上下层之间的交通不通过公共楼梯而采用户内独用小楼梯联接n面积面积如果是完整的两层，其

16、建筑面积或使用面积均应是两层的建筑面积或使用面积之和。每户都有较大的采光面通风较好，户内居住面积和辅助面积较大，布局紧凑，功能明确相互干扰较小n劣势劣势户内楼梯要占去一定使用面积由于二层只有一个出口，发生火灾时，人员不易疏散，消防人员也不易迅速进入。n优势优势在高层建筑中，由于每两层才设电梯平台，可缩小电梯公共平台面积，提高空间使用效率。产品产品 概念区分概念区分【复式】【复式】n特征特征上下两层在同一空间内，即从下层室内可以看见上层的场面、栏杆或走廊等部分。一般客厅或餐厅位置上下两层连通与一般层高和面积相同的住宅相比，通过夹层使用面积可提高50%-70%n优势优势复式住宅的面宽大，进深小层高

17、过低，如厨房只有2米高度隔断楼板均采用木质，成本高，且隔音、防火差，故房间的私密性、安全性较差。n劣势劣势上层的层高比下层层高低一般上层层高在2.2米以下并不计建面n面积面积户内的隔层为木结构，将隔断、家具、装饰融为一体，即墙又是楼板、床、柜，降低了综合造价上部夹层采用推拉窗及墙身多面窗户，通风采光良好产品产品 概念区分概念区分【错层】【错层】n特征特征指一套住宅内的各种功能 用房在不同的平面上，用30-60cm的高差进行空间隔断，层次分明，立体性强，但未分成两层，适合大面积住宅。产品产品 户型户型【户型元素】【户型元素】n层高层高住宅立项的Loft，需在4.9米以内，而办公立项和商业立项的L

18、oft，层高需分别在5.5米和6.1米以内，开发商所承诺的“买一层送一层”才合法有效。n空间空间拥有灵活的空间，独特的挑空设计既节省了实际空间又可以按自己的意愿灵活安排摆设，不必受平层空间的拘泥n楼梯楼梯楼梯成为衔接纵向关系的重要部件。是上下空间重要的装饰物和交通通道，只有美观和实用结合的楼梯才能体现与众不同的品质。产品产品 户型户型【户型元素】【户型元素】n隔层隔层4.9米怎么分，房子净高也就是4.7米，去掉楼板就是4.5左右，分两层非常的为难，当上层不够2.2米就非常压抑。谁去做隔层，怎么隔，隔出来符合不符合安全，这些问题委托开发商解决已经成为现在的趋势产品产品 户型户型【户型元素】【户型

19、元素】n隔层隔层 目前LOFT层高普遍在4.895.6米之间，集中在5.3米以上，这是保证分割后舒适度的下限。去除隔板（200mm）和装修吊顶的高度，LOFT单层层高可控制在2.32.6米之间，略低于国家标准的2.7米普通住宅层高 LOFT特有的上下层空间分割、大落地窗及居室挑空都可对层高不足进行弥补 因此，多数项目出于做足建筑总限高的考虑，并不会做到5.5米和6.1米的上限 多数产品下层的层高略高于上层层高，以满足下层作为主要活动空间的舒适度，还有1/3的项目采用了均分的方案。-以北京项目为例，对隔层情况作出统计-产品产品 户型户型【户型元素】【户型元素】n隔层隔层例例1 1：天鹅湾四期立方

20、：天鹅湾四期立方宫（产权宫（产权4040年）年）户型面积45-80平方米170%的得房率4.85米层高，首层层高2.65米，第二层层高2.2米,上层比下层小，上层的最小高度不低于上层比下层小，上层的最小高度不低于2.2m2.2m产品产品 户型户型【户型元素】【户型元素】n隔层隔层例例2 2 合生合生麒麟社（产权麒麟社（产权4040年）年）户型面积120-140平方米180%的使用率5.49米层高，首层层高与第二层层高都是2.45米上层和下层等高分隔上层和下层等高分隔产品产品 户型户型【户型元素】【户型元素】n挑高挑高 毛坯项目毛坯项目由于定位经济型住宅的居多，普遍不设挑空，以增加户内利用面积

21、精装项目精装项目多设有挑空，可利用挑空来增加居室的品质感和舒适度 挑空位置根据户型设置不同有所变化，一般临窗处挑空居多。目前，市场上LOFT仍以精装项目居多，超过半数的项目都会设计挑空，来突现LOFT的优势。-以北京项目为例，对挑高情况作出统计-产品产品 户型户型【功能区分】【功能区分】作为一家人日常生活的动区，安排客厅、厨房和餐厅。可以作为私密静区，设计成卧室、书房、儿童房，全家人充分享受安逸舒适的家庭生活。如果二层面积较大则会独立设计卫生间，保证了私密空间同时又减少了夜间如厕上下楼梯的安全隐患n一层一层n二层二层n分隔方式分隔方式现在通行的做法便是客厅挑空，立体感较强，一层客厅空间挑高一般

22、达3.9米-6米，大部分都为开放式 产品产品 户型户型【户型分析】【户型分析】例例1 1 金奥国际金奥国际A A户型户型 锐意锐意80 80 建筑面积建筑面积 55 55平米平米优点：双层双面采光，卧室客厅大开间采光设计大尺度飘窗设计创意情趣生活空间一层楼梯下空间可作鞋柜，储物柜等设计餐厨一体，短动线方便生活缺点：入户门直对卫生间，影响入户形象二层卫生间与卧室动线较长产品产品 户型户型【户型分析】【户型分析】例例2 2 保利香槟国际保利香槟国际L1L1户型户型2 2室室2 2厅厅2222卫卫82.6582.65优点：客厅公共区域4.8米超大尺度挑空一层卧室方便老人居住明厨明卫，采光通风佳二层独

23、立衣帽间一、二层卫生间套间设计入户设置玄关设计空间缺点：卫生间部分有浪费空间厨房与卫生间、卧室相连，油烟、噪声影响二层走廊有空间浪费产品产品 户型户型【户型分析】【户型分析】例例3 3 嘀嗒嘀嗒优点：独立厨房，无油烟影响；明厨设计，采光良好上下层动静分离二层设有独立更衣室二层设有创意办公空间缺点：客厅开间较小，采光不足二层走道空间浪费较大无南向卧室书房空间无自然采光首层夹层A A户型户型6363平米两室两厅两卫平米两室两厅两卫产品产品 户型户型【户型分析】【户型分析】例例4 4 喜年广场喜年广场优点：一二层动静分离东面大尺度采光二层套内卫生间设计客厅部分4.8米大空间挑高缺点：入户厨房、卫生间

24、设置影响入户形象无南向采光A2A2户型户型1 1室室1 1厅厅1 1卫卫46.1446.14首层夹层产品产品 户型户型【户型面积】【户型面积】u看在售项目中以小户型产品居多，主力面积区间在3070平米之间浮动，按双层计算折合使用面积在60140平米之间，相当于平层的紧凑型13室。u同时小面积成就了低总价，可以满足过渡型客户及投资客户对面积和价格的需求，存在对平层产品进行分流的优势u但是受楼体结构限制，小开间长进深的户型较多，居住舒适感方面较弱。-以北京项目为例，对户型面积情况作出统计-产品产品 户型户型【总结】【总结】n因因LOFTLOFT进入天津市场较晚，产品设计较为传统，与传进入天津市场较

25、晚，产品设计较为传统，与传统复式户型差别不大统复式户型差别不大n大多户型有挑空大多户型有挑空n天津天津LOFTLOFT项目层高普遍较低，均为项目层高普遍较低，均为4.8m4.8m，相对而言，相对而言北京市场的层高种类较高也较丰富，多为北京市场的层高种类较高也较丰富，多为5.5m5.5m左右左右n均以小户型为主均以小户型为主规划规划 分布分布n 多数Loft楼盘紧邻地铁交通沿线，周边通达城市的多条公交线路，形成了发达的立体交通网络，出行通达便捷，交通便利交通便利地段优良地段优良配套齐全配套齐全n 地处城市核心商圈，或位于高新科技园区域n 一般位于城市居住成熟区域，周边会所、运动场所、商业街，少数

26、大规模社区配有学校、医疗、银行等配套设施完善，【LoftLoft区域分布特征区域分布特征】规划规划 规模规模p“商改住”LOFT由于用地条件限制，规模普遍比较小，在10万平米以下，可售面积在35万平米的占p 小一半的市场份额，多为一栋或两栋楼体。-以北京项目为例，对规划情况作出统计-规划规划 经济指标经济指标n 由于非住宅立项，在规划和建筑指标上没有日照、采光、楼间距、绿化率的限制n 因此现有产品建筑密度普遍较大，呈现为以塔楼为主，高层或小高层建筑居多，容积率偏高，无绿化等基本规律。居住密度偏高通常是公建项目的普遍特点n 由于LOFT本身为一种偏前卫产品，因此建筑风格普遍偏向城市化、现代化、时

27、尚化，以现代简约风格为主。-以北京项目为例，对建筑形式作出统计-规划规划 产品形态产品形态n 公建项目由于不受“住宅禁商”的限制，有3/4的项目均设有住宅底商n 其他1/4纯LOFT产品由于社区规模较大，因此商业为独立商业和地下商业n 另外有超过30%的项目加入了部分平层产品来做足限高及增加客群。-以北京项目为例，对产品形态作出统计-装修装修 统计数据统计数据n 当前在售项目中以精装项目居多n 多集中在城区成熟板块，甚至是寸土寸金的商圈，因此均以成品户型出现n 报价在10002500元/平米之间浮动n 部分项目还赠送全套品牌家电，以吸引投资人群和高品质人n 毛坯项目则出现在较偏僻的郊区和非中心

28、城区域n 以“半成品”户型出售以拉低售价，多定位在经济型项目。n LOFT装修难度高，多数项目为客户做部分前期装修，通过二次收房实现n 50%项目搭建层隔板，2/3搭建下层卫生间及厨房隔墙，上层预埋好管线接口n 在为客户节约一定成本的基础上，最大限度保留LOFT的优势，方便客户自主改造。【精装项目】【精装项目】【毛坯项目】【毛坯项目】-以北京项目为例，对装修情况作出统计-装修装修 注意事项注意事项n 操作区休闲区远离二层楼板操作区休闲区远离二层楼板将需要走来走去的开放式厨房操作区及最常待的沙发休闲区设置在开阔的空间。餐桌和吧台可设在二层楼板下面，这两个区域相对耗费面积较小，单次使用时间不长，又

29、都以坐为主。n 尽量减少实体墙尽量减少实体墙实体墙的出现无论从功能上还是视觉上都是一个“堵”字厨房在挑高空间吧台在楼板下沙发区在挑高空间装修装修 注意事项注意事项n 软装配饰少而精致软装配饰少而精致软装配饰是能让Loft变高，降低压抑感。尽量选择竖长形、有垂直感或透明的装饰物n 房间主体色不超过三种房间主体色不超过三种合理运用色彩和花色也能让袖珍Loft看起来更宽敞。n 尽量采用多点多层次光源尽量采用多点多层次光源多点多光源的局部光则显得温和、舒适，让房间变得神秘有趣。修饰空间的不足。落地灯、地灯、桌灯、壁灯、顶灯、灯带，不管是直射光源还是漫射光源都要有。装修装修 趋势趋势【因为因为】nLOF

30、T的装修风险高、难度大、专业要求高、n装修费用高，要花购房的一半钱，比普通户型贵40%，多出的费用主要用于槽钢、楼梯、吊顶和砌墙。【所以所以】业主们纷纷选择委托开放商来解决以上问题，于是业主们纷纷选择委托开放商来解决以上问题，于是精装是精装是LOFTLOFT今后的主要今后的主要趋势趋势价格价格项目名称区域轨道交通均价（元/）价格区间璟上璟西五环至六环，石景山区阜石路与杨庄东路交叉口东南角紧邻地铁1号线1680079.5万元美利山东四环与五环，朝阳区百子湾东里规划轻轨7号线与轻轨10号线1300060-85万元东阙都东北二环至三环，东城区东二环东直门桥往东路南侧地铁2号线、城铁13号线41600

31、200-332万元合生麒麟社北四环与五环，朝阳区望京阜通西大街与望京街交汇处规划中的地铁13号支线、14号线待定（面积130-150）智地钻河公馆西北二环至三环之间，海淀区西直门立交桥西北角、西环广场北侧地铁2、4号线，轻轨13号线2300092-184万元天鹅湾东三环至四环，朝阳区朝阳北路与朝阳路之间无地铁2000072-180万元金地名京东四环至五环，朝阳区四惠桥东北侧紧临1号地铁四惠站24500-28500150-260万元尚城北五环外，昌平区回龙观北城铁13号线龙泽站向北1100036-74万元-以北京Loft楼盘为例-根据市场上在售的Loft项目，普遍呈现高单价，低总价的特征，单价多

32、在10000元-20000元/平米，总价区间为70-100万元。【商业【商业LOFTLOFT】价格价格市场上，有少数Loft项目是以住宅项目立项，这种产品的价格，与同区域同品质的普通产品比较，一般要高出17%-60%。【住宅【住宅LOFTLOFT】楼盘名称Loft均价（元/）平层均价（元/）价格差异比例金地名京24500-285001950026%-46%天鹅湾200001700017.6%智地钻河公馆32000-370002300039%-60%LoftLoft产品的产权年限成为了项目价格的分水岭，低产品的产权年限成为了项目价格的分水岭，低总价成为了总价成为了LoftLoft产品导入市场的有

33、力销售法宝。产品导入市场的有力销售法宝。-以北京Loft楼盘为例-客群客群【年龄】【年龄】80后，25-45岁外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人画家/艺术创作人群/SOHO族/创业初期的年轻人【职业】【职业】独立、自由、前卫、进取、享乐、创意，热衷消费，流行事物的追随者，新鲜资讯的传播者。【个性】【个性】有一定经济基础，至少月供不成问题。有见识，思想较活跃。工作压力、挣钱压力都不小，属于社会中间层，向上不易，向下不甘。外地客群奔波至此，更寻求身体与精神的依托和放松。【描摹】【描摹】客群客群【精神诉求】【精神诉求】n创意空间自由，实现自身生活方式，追求对空间和环境的个

34、性表达n工作和生活的界限越来越模糊，于居住空间提出了居住以外的需求思维空间、办公空间、作品展示空间、休闲娱乐空间、甚至包括健身空间【物质诉求】【物质诉求】n性价比高，满足刚性需求，追求经济利益最大化的务实主义者n交通条件便利n追求身居闹市，周边有齐全的配套服务设施n齐全的功能分区n过渡性住宅n商住两用，商业立项的公寓因为可以注册公司，成为SOHO办公群 体及小创业者的选择目标营销营销 项目定位项目定位-以北京项目为例-楼盘名称楼盘名称项目定位项目定位合生麒麟社亚洲风尚城市居住区，第四使馆区15万平米国际时尚社区东阙都东直门涉外人文寓邸美利山美利山公园大宅金地名京舒居典范12万平米纯正国际化社区

35、天鹅湾国际活性空间智地钻河公馆现代都市中央的多功能空间璟上璟25万平米复合式国际化都市街区尚城京北创意建筑群通过对北京Loft项目的核心定位概念对比分析，发现n 大多以国际化生活为蓝本，诠释的是地段的优越性，对本土文脉的挖掘、传承不够。n 大多楼盘借助时尚、创意、舒适等生活方式元素提升楼盘的开发品质，吸引目标客户群。营销营销 形象定位形象定位-以北京项目为例-楼盘名称楼盘名称项目市场形象定位项目市场形象定位合生麒麟社世界风尚样板东阙都中国汇，国际家美利山地铁7号线百子湾站旁，便捷都市生活金地名京世界CBD，台地生活场天鹅湾给北京一个活性世界智地钻河公馆演义一个人的西直门璟上璟西长安街大都会考究

36、生活中心尚城回龙观北，双倍生活空间从以上北京Loft项目的市场形象定位可以看出，n 多数项目侧重于比较竞争优势的市场形象定位，注重项目周边成熟的城市氛围或涉外氛围，完善的生活配套，塑造成高端市场形象n 只有少数的Loft产品（智地钻河公馆）是针对目标客户群定位的，同样有且仅有地处回龙观的尚城，是针对项目的产品属性定位。营销营销 项目卖点项目卖点-以北京项目为例-楼盘名称楼盘名称项目卖点项目卖点合生麒麟社国际社区东阙都地段的绝对优势；全屋精装修，送厨卫家电；热点区域中仅有的小户型项目美利山小面积户型，相对周边16000、17000的均价，13000的均价吸引着众多购房者金地名京成熟的配套及便利的

37、地铁线天鹅湾活性世界的园林主题智地钻河公馆北京的次繁华地区,拥有便利的交通,公交、地铁连接横贯北京璟上璟高尚住宅、写字楼、商务酒店、公寓式酒店、都会商街及中心花园共同组成的复合式国际都会街区尚城30万平米的纯Loft集群式建筑，涵盖住宅、商业、办公nLoft产品由于它目标客户群体的特殊性，从上面的项目卖点中比较发现，繁华路段、成熟的配套、高单价低总价、买一层享用两倍空间是吸引客群的重点要素。营销营销 售楼处建议售楼处建议集装箱外形的售楼处既起到吸引眼球的昭示作用，又将项目独特调性发挥的淋漓尽致以现代感的透明和金属质地为主，超大的项目logo【内部装修】【内部装修】【外檐风格】【外檐风格】营销营

38、销 售楼处建议售楼处建议【样板间】【样板间】像LOFT这样装修难度高的特殊产品，如果只有一个赤裸裸的高大空间，是很难引起消费者的购买欲和憧憬。所以，样板间是LOFT营销必不可少的重要环节，必须在蓄客初期就完成设计和建造。1 1.前期预热，所有的广告推广口径上都标注样板间即将呈现的消息。2 2.建议与某家居（厨卫）品牌合作，不仅品质有保证，还能在业主入住 后的内装期与该品牌展开深入合作。3 3.样板间就盖在实楼里，三套样板间，三种风格，还可以择机进行拍卖4 4.这个阶段可以举办“有板有样我喜欢的LOFT装修主题有奖调查”活动，一来可以进行客户喜好摸底，二来可以刺激市场对即将呈现的样板间的期待。n必要性必要性n运作方式运作方式营销营销 营销精神营销精神“如如果果是在大城市的LOFT公寓那就只需要一个概念，很好下手。”产产品品新、奇、特和炫的文化 理性和生活的回归 完整的推广诉求苹苹果果IPOD，国内销量最大的是shuffle ，为什么？398元，买名牌，买个性，买全球最时尚前沿的数码产品。LoftLoft也一样也一样.营销营销 营销营销 营销营销 瞄准目标人群个性特征，投其所好搭建展示平台，意在暖场锁客利用LOFT灵魂元素楼梯来强化产品概念，并以此增加项目曝光度营销营销 为目标群体的品牌偏好、典型爱好和社交需求提供道具和场合，来邀约转化客户。邀约转化邀约转化-The End-