2020双11投资指南-新品策略洞察课件.pptx

1、双双11投资指南投资指南新品策略洞察新品策略洞察双1 1 投资指南趋势易感人群进行蓝海趋 势定位02情感语义分析模型进行新 品上市货品定位及沟通策略10PART 11 PART 22 PART 33巧克力案例分析：利用趋势易感人群及情感 语义模型赋能新品上市17趋势易感人群进行蓝海趋 势定位0 2 情感语义分析模型进行新 品基于单品的生命周期的货品及沟通策基于单品的生命周期的货品及沟通策略略新品成长周期新品成长周期新品研发新品上市超级单品货品&沟通策略趋势易感人群蓝海趋势挖掘蓝海趋势 研发输入情感语义分析模型策略定位优化新品上市前定位 新品上市后调优Y货品销量01基于单品的生命周期的货品及沟通

2、策略新品成长周期新品研发新品上 02PART 1趋势易感人群进行蓝海趋势定位趋势易感人群进行蓝海趋势定位趋势易感人群（Early Adopter）是淘内嗅觉最灵敏对趋 势最易感的群体，他们的关注点和普罗大众有巨大差异，并且往往代表了行业新的热点趋势，我们通过对趋势易感 人群的研究助力广告主定位蓝海趋势 0 2 P A R T 1 趋势易感人群进行蓝海趋势定位蓝海趋势挖掘蓝海趋势挖掘根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求基于淘内两年的数据，找到最先和这些爆词交互的趋势易感人群（即Early adopter 人群，以下简称 EA 人群），定位 EA 人群当前互动的

3、行为找到差异化趋势词，探寻类目的蓝海趋 势1.爆词筛选爆词筛选2.由词圈人由词圈人寻找完整生命周期爆词，并剔除不 符合条件的噪音词选取与爆词发生交互的Top 15%人 群进入EA人群库TOP15%amino acid 氨基酸TOP15%freesia 小苍兰03蓝海趋势挖掘根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求1.爆词蓝海趋势挖掘蓝海趋势挖掘根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求基于淘内两年的数据，找到最先和这些爆词交互的趋势易感人群（即Early adopter 人群，以下简称 EA 人群），定位 EA 人群当前互动的行为找到差异化趋势词，探寻类目的蓝海趋 势

4、3.人群分层找趋势词人群分层找趋势词4.一键投放进行趋势测试一键投放进行趋势测试通过重度交互的EA人群的当前行为 定位当前趋势词通过趋势词圈定人群，并通过投放 定位高效蓝海趋势Lo CHO 低糖Meal replacement代餐Fat Burning燃脂Ketogenic生酮Three-in-one 三合一Sumiyaki 炭烧Cold brew冷萃Rrevitalizing 提神Pour-over 手冲Drip Bag挂耳Maple syrup 枫糖浆Natural Process日晒咖啡豆Washed process 水洗咖啡豆Filbert 榛果 04蓝海趋势挖掘根据营销需求进行人群对

5、比锚定蓝海需求3.人群根据 EA TOP 需求找到 的大盘人群（目标对照 人群）需求的分布情况蓝海趋势挖掘蓝海趋势挖掘根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求寻找细分蓝海需求的两种方式：1.对比与大盘（或目标对照人群）的差异，找到大盘消费者（或目标对照人群）还没有意 识到或感知到的蓝海需求2.对比与大盘（或目标对照人群）购买需求的差异，找到市场上还没有被满足到的需求，可以作为新品差异化的主打诉求，尽快导入满足消费者需求比较比较EA人群与大盘（目标对照人群）的细分需求人群与大盘（目标对照人群）的细分需求由EA人群锁定当前TOP细分需求大盘（目标对照人群）对应细分需

6、求的现状美白保湿修复祛痘淡斑积雪草紧致淡化芦荟屏障祛痘印玫瑰敏感舒缓金盏花玻尿酸痘坑果酸补水急救两种锚定蓝海需求的方式两种锚定蓝海需求的方式方式一：EA与大盘（目标对照人群）搜索需求的GAP：目前大盘消费者还未形成意识的蓝海需求方式二：EA与大盘（目标对照人群）购买需求的GAP：定位大盘目前对EA TOP需求满足度低、空间大的蓝海需求防晒VS05根据 E A T O P 需求找到 的大盘人群（目标对照 人群）需通过对蓝海需求及目标需求人群的洞察通过对蓝海需求及目标需求人群的洞察-构建营销场构建营销场景景人人 x 需需 x 场叉乘场叉乘挖掘到的蓝海需求包含基础需求（功效，成分等）和场景性需求定向

7、到的需求人群“场场”蓝海市场包含产品机会市场，营销的趋势场景等需人 06通过对蓝海需求及目标需求人群的洞察-构建营销场景人 x 需EA蓝海需求定位蓝海需求定位showcase：EA洞察赋能洞察赋能FAB聚焦目标人群差异化沟通场景聚焦目标人群差异化沟通场景STEP1:锁定蓝海需求锁定蓝海需求美白保湿修复祛痘 补水防晒修护 紧致淡斑祛痘印 积雪草淡 化 芦 荟 果酸屏障玫瑰 敏感舒缓金盏花玻尿酸 闭口痘坑清爽vc茶树急救粉刺 抗衰老素颜控油红血丝毛孔熬夜多效玻色因防晒修复场景面霜大盘人群对应情况EA人群对面霜的需求趋势词Top 3507E A 蓝海需求定位s h o w c a s e：E A 洞

8、察赋能F A B 聚焦目标EA蓝海需求定位蓝海需求定位showcase：EA洞察赋能洞察赋能FAB聚焦目标人群差异化沟通场景聚焦目标人群差异化沟通场景STEP2:人群人群 x 需求构建场景组合需求构建场景组合STEP3:DMP 标签一键圈人标签一键圈人修复修复90后后&95后后晒后晒后季节性修复季节性修复熬夜修复熬夜修复The Moment急救急救熬夜熬夜爆痘爆痘防嗮泛红急救人群圈选目前 EA 标签化类目：洗发水、粉 底/膏、眼霜、牙膏、巧克力、饼 干/膨化等 17 个叶子/二级类目 涉及美妆、食品、个护行业其他类目 EA 标签 持续推进中 08E A 蓝海需求定位s h o w c a s

9、e：E A 洞察赋能F A B 聚焦目标EA方法论，赋能海外新锐品牌落地中国，锁定品类市场先趋机会，助力超品爆发方法论，赋能海外新锐品牌落地中国，锁定品类市场先趋机会，助力超品爆发面霜品类 先趋人群化妆水品 类EA人群洁面品类 EA人群Early Adopter 先趋人群先趋人群 高效拉新高效拉新淘内品牌广告淘内品牌广告-品牌特品牌特秀秀 深度种草，强势蓄深度种草，强势蓄水水NickName 搜索拦截搜索拦截手势互动手势互动 强化心智强化心智.EA 先趋人群 VS 品类人群，拉新提效：互动率提效 2*%，成交转化率提效 6*%；.为 FAB 官方旗舰店带来近 2 千万新客，促成新客互动贡献超

10、9*%，新客在超品 日的成交贡献超 9*%主题搜索主题搜索 高效转化高效转化超级品牌日超级品牌日 超强爆发超强爆发营销效果营销效果09E A 方法论，赋能海外新锐品牌落地中国，锁定品类市场先趋机会，PART 2双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指引引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引。PART 2双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指引引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引。PART 2情感语义模型赋能新品上市货品定位及沟通策情感语义模

11、型赋能新品上市货品定位及沟通策略略消费者有各种各样的需求，新品是否都应满足？新品上市 应该选择哪些需求重点沟通？淘内拥有海量的评论数据，可以反映消费者购买产品的真实动因。阿里妈妈和阿里数 据中台（DT团队）密切合作，实现对淘内大规模消费者 评论数据的深度挖掘，实现细粒度消费者购买动因及情感 捕捉，最终将KANO小数据的新品需求分析模型用大数据 实现，帮助新品在上市前找到货品需求精准定位，在上市 后指导产品沟通优化10P A R T 2 P A R T 2 P A R T 2 消费者有各种各样的需求，新品上市 运营阶段语义情感需求分析方法论语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略

12、与持续运聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻 求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需 定人”，精准投放不同生命周期的品牌沟通策略调优不同生命周期的品牌沟通策略调优0203沟通策略调优及迭代基于消费情感数据，修正品品牌定位与消费者需求之间 gap,调优 沟通策略01沟通利益点优先级甄选真实消费情感程度分层，甄选新品当前营销阶段的高价值及差异 化沟通点情感需求人群聚类投放基于消费情感对用户聚类，结合沟通内容形成精细化运营策略导入期成长期成熟期衰退期 成熟品类 运营阶段11

13、新品上市 语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上语义情感需求分析方法论语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻 求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需 定人”，精准投放文本挖掘文本挖掘&情感语义模型判定新品沟通调优方情感语义模型判定新品沟通调优方向向淘内语料量级：2000亿+/月淘外语料量级：30亿+/月.01淘内外海量评论数据构建新品情感需求语料池 12语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通

14、策略与持对正面体验的驱动力低对 负面体验 的驱动力高低魅力因素无关因素重要因素必备因素这类因素做不好，消费者不会很 在意；但如果做好了，消费者会 对产品的好感度会井喷式上升。同时也体现品牌的竞争优势与差 异性。这类因素影响积极体验和消极体 验的程度都相对较低，做得好或 不好都不会对产品评价产生波 动。因此对品牌来说，重要性排 在最后。这类因素做好或做不好，消费者 都会有较大的正负面满意度反 馈，因此是品牌稳立市场的最重 要因素，是品牌最应该关注的因 素。这类因素做好了，消费者会觉得 是应该的，但如果没有做好，消 费者会对产品体验非常不满。一 般品牌应当在这些因素上尽量不 失分。（新品差异项）（

15、新品加分项）（品类无关项）（品类门槛项）魅力无关重要必备对正面体验的驱动力低高对 负面体验 的驱动力高低魅力无关必备低卡果味浓郁重要不易溶化份量实惠味道纯正爽脆口感包装可爱果肉不塞牙语义情感需求分析方法论语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻 求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需 定人”，精准投放02 情感语义模型判定新品沟通调优方向 高模型方法论解释模型应用示例13对正面体验的驱动力低对负面体验的驱动力高

16、低魅力因素无关因高价值情感需求圈人+素材定制，赋能新品投放运营低卡需求 人群1素材 内容1果味 浓郁需求 人群2素材 内容2沟通 方向3需求 人群3素材 内容3语义情感需求分析方法论语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻 求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需 定人”，精准投放沟通点设计沟通点设计&投放运营投放运营 14高价值情感需求圈人+素材定制，赋能新品投放运营低卡需求 人群设定品类以新品所在品类为准，设

17、定分析对象，如：巧克力、面霜等。输入观点 知识体系设定观点维度，如针对 零食品类有：口感、味道、外观、价格、适 用场景等。语料挖掘按照观点命中规则在海 量淘内评论中进行分析 语料的挖掘。观点建模打分按语义情感模型规则，对产品的需求观点进行 打分，优先级模排。产出情感象限图确定观点Better-worse 系数，生成情感四象限图，明 确新品如何定位。语义情感分析解决的问题：上市前新品定位语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优上市后跟踪对比调优上市前-新品定位聚焦品类，明确哪些利益点必须满足、哪些是加分项、哪些可以凸显差异性，明晰新品上 市如何定位1234515设定品类输入观点

18、 知识体系语料挖掘观点建模打分产出情感象限图重要/魅力 观点分组基于 5 中分析结果将重 要、魅力象限中元观点 分组，作为新品重点关 注项。观点热度打分基于分组后结果重复 2、3 步骤，并输出本 竞品在对应分组观点上 的正负面情感热度。观点热度追踪&对比本品利益点分阶段追踪 对比；本竞品竞争优 劣势对比。确定上市后 新品调优方向基于 8 中的分析结论制 定新品阶段性调优方 向。6789语义情感分析解决的问题：上市前新品定位语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优上市后跟踪对比调优上市后-新品跟踪对比调优聚焦新品，对重要、魅力象限的利益点进行表现效果追踪以及本竞品对比，上市后持

19、续优 化沟通策略 16重要/魅力 观点分组观点热度打分观点热度追踪&对比确定上17PART 3巧克力案例分析：巧克力案例分析：利用趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上利用趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市市EA前期定位品类蓝海趋势，给到新品孵化更多的输入 和思路。新品上市时利用kano赋能新品沟通策略，阿 里妈妈新品成长方法论赋能新品上新并迅速成长，并 提供持续运维策略，聚焦新品全生命周期，赋能品牌1 7P A R T 3 巧克力案例分析：低卡营养木糖醇低脂减脂生酮无糖脱脂纯可可脂可可脂EA赋能产品蓝海趋势定位：聚焦赋能产品蓝海趋势定位：聚焦EA人群热点趋势词并提炼出趋势风人群热点趋势词并

20、提炼出趋势风向向找到巧克力类目人群的 EA 趋势人群之后，提纯趋势词，行提炼汇总找到趋势点纯黑低糖成分成分工艺工艺空勤淋面生巧脆皮软心半边空气爆浆气泡空军碎屑耐高温蘸酱海盐焦糖口口味味朗姆酒慕斯榴莲咖啡酸奶杏仁薄荷蓝莓芝士巴旦木提拉米苏 18低卡营养木糖醇低脂减脂生酮无糖脱脂纯可可脂可可脂E A 赋能产EA赋能产品蓝海趋势定位：通过赋能产品蓝海趋势定位：通过EA定位巧克力类目差异化蓝海趋势定位巧克力类目差异化蓝海趋势对比 EA 人群关注的趋势点和大盘人群的差异，差异较大的趋势点即为 EA 人群所引领的差 异化诉求，可以作为品牌可以重点关注的蓝海趋势，作为新品研发的补充输入内环为全网人群需求类型

21、外环为 EA 人群需求类型口味情感 形状人群成分包装风格 成分场景工艺工艺营销跨界口味注1：需求词基于搜索浏览互动行为；注2：表示性别偏向注3：颜色越深表示越偏向GENZ19E A 赋能产品蓝海趋势定位：通过E A 定位巧克力类目差异化蓝海趋低高对 负面体验的驱动力高低魅力因素对 正面体验无关因素的驱动力重要因素必备因素沟通利益点 x 场景 x 需求人群 测试投放Q弹有嚼劲/果味纯正新鲜办公室休闲时刻/情侣礼赠口感味道情感需求人群包、场景情感需求人群包沟通利益点甄选沟通利益点甄选沟通场景挖掘沟通场景挖掘 沟通对象定位沟通对象定位沟通素材映射沟通素材映射根据不同的沟通利益点设计对应的素材，人需精

22、细化匹配不含香精不粘腻果肉大软糯水果味口感浓郁低糖低卡家人孩子爱吃分量十足方便携带高颜值味道纯正口感丝滑口味多样新鲜 Q 弹有嚼劲代餐/减肥优惠 女朋友喜欢办公室无糖夹心低脂层次感“口感人群：口感人群：Q弹不粘腻弹不粘腻”沟通切入点沟通切入点珍珠Q弹有嚼劲 甜而不腻味丝滑口感，入口即化 奶味果味原料纯正新鲜“办公室场景办公室场景”沟通切入点沟通切入点办公休息间隙小点心 同事间分享加班累了补充能量“送女生送女生”人群机会人群机会送女友 送闺蜜“颜值消费颜值消费”沟通切入点沟通切入点造型好看可爱 包装美观，上档次“性价比性价比”沟通切入点沟通切入点 分量实在，大桶，大小均匀 果肉多，颗粒大，水分充

23、足 物美价廉，有赠品“代餐代餐/减肥减肥”沟通切入点沟通切入点饱腹感强，可以下午当代餐同事间分享加班累了补充能量语义情感模型赋能新品沟通策略定位：提炼必要语义情感模型赋能新品沟通策略定位：提炼必要/重要重要/魅力沟通点魅力沟通点（某跨界类型的巧克力新品）（某跨界类型的巧克力新品）对某新品类巧克力目标人群进行分析后，发现 Q 弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产 品体验，而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点语义情感模型模排新品沟通点优先级形成新品沟通策略以上情感关注点人群均可做跨品类扩展拉新 20低高对负面体验的驱动力高低魅力因素无关因素重要因素必备因素THANKST H A N K S