10章新产品开发战略课件.ppt
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- 10 新产品开发 战略 课件
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1、第第1010章章 新产品开发战略新产品开发战略l 新产品开发的必要性新产品开发的必要性l 新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程l 新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散第1节 新产品开发的必要性一、新产品的概念一、新产品的概念 与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的产品面满足顾客新需求的产品全新全新产品产品换代换代产品产品改进改进产品产品v新产品的概念新产品的概念 所谓新产品,是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等
2、研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进,使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机音乐手机第1节 新产品开发的必要性1.1.全新产品全新产品 全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来源于科学技术在某个方面所产生的重大突破,而他们的普源于科学技术在某个方面所产生的重大突破,而他们的普及使用将极大地改善人们的生活。不过
3、,它要求消费者必及使用将极大地改善人们的生活。不过,它要求消费者必须进行相关知识的学习,彻底改变原有的消费模式。全新须进行相关知识的学习,彻底改变原有的消费模式。全新产品的推出十分困难,绝大多数企业难以做到。产品的推出十分困难,绝大多数企业难以做到。前所未有的前所未有的第1节 新产品开发的必要性2.2.换代产品换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上,全部采用或部这种新产品是指在原有产品的基础上,全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产品相比,换代产品往往在外观上、性能或者功能等方面产品相比,换代产品往往在外观上、性能
4、或者功能等方面有较大的改进,可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅有较大的改进,可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅猛发展,产品更新换代的速度越来越快。多数情况下,由猛发展,产品更新换代的速度越来越快。多数情况下,由于顾客需求的不同,往往是几代产品在市场上并存。于顾客需求的不同,往往是几代产品在市场上并存。性能显著提高(部分质变),如电视、洗衣机的变化第1节 新产品开发的必要性3.3.改进产品改进产品 改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进,使得改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进,使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产品
5、与原有产品差别不大,改进的难度不高,顾客购买改产品与原有产品差别不大,改进的难度不高,顾客购买改进产品后,可以按原来的方式使用。进产品后,可以按原来的方式使用。l质量、结构、品种、材料等方面(量变)质量、结构、品种、材料等方面(量变),如各种饮料如各种饮料二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 v产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品v消费需求的变化需要不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品v科技的发展推动企业不断开发新产品科技的发展推动企业不断开发新产品v市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
6、三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式(一)企业进行技术引进,然后进行开发研究。(一)企业进行技术引进,然后进行开发研究。即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品,从而开发即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品,从而开发研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。(二)企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。(二)企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的,只对研基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的,只对研究对象提出新的或系统规律性认识。究对象提出新的或系统规律性认识
7、。应用研究则是运用基础研究成果,探求可能的技术途径或应用研究则是运用基础研究成果,探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。解释或得到样品、流程、原理性样机等。捷达的换代与改进第一代捷达(Jetta A1)12捷达的换代与改进第二代捷达(Jetta A2)13捷达的换代与改进第三代捷达(Jetta A3-Vento)14捷达的换代与改进第四代捷达(Jetta A4、Bora)15捷达的换代与改进第五代捷达(Jetta A5)16捷达的换代与改进第六代捷达(Jetta A
8、6)17第2节 新产品开发战略选择及开发过程一、新产品开发战略的选择 (一)领先型新产品开发战略(一)领先型新产品开发战略:指企业首先研制、开发新产品,指企业首先研制、开发新产品,并率先将产品投放市场,从而在行业中确立技术领先和产并率先将产品投放市场,从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。品领先的战略。主要优点:主要优点:1.成功的新产品开发,企业对新技术成果享有独占成功的新产品开发,企业对新技术成果享有独占权,在市场上处于主动地位。权,在市场上处于主动地位。2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验,有利于扩大规企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验,有利于扩大规模,提高产品质量,降低生
9、产成本。模,提高产品质量,降低生产成本。(二)二)跟跟随随型型新新产产品品开开发发战战略:略:企企业业密密切切关关注注市市场场上上刚刚出出现现的的新新产产品,品,一一旦旦发发现现新新产产品品获获得得成成功,功,便便立立即即组组织织力力量量生生产产出出类类似似产产品品以以进进入入这这一一市市场场的的战战略。略。1、风风险险较较小小2、投投资资少,少,成成本本低低3、开开发发的的产产品品可可能能更更具具竞竞争争力力二二 新产品开发的过程新产品开发的过程 (一)寻求创意(一)寻求创意(二)甄别创意(二)甄别创意(三)形成产品概念(三)形成产品概念(四)制定市场营销计划(四)制定市场营销计划(五)经营
10、分析(五)经营分析(六)产品开发(六)产品开发(七)市场试销(七)市场试销(八)批量上市(八)批量上市(一)寻求创意(一)寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。一般来说,企业应研究公司、广告代理商等。一般来说,企业应当主要依靠内部人员的热情来寻求创意。当主要依靠内部人员的热情来寻求创意
11、。产品创意产品创意产品创意产品创意(二)甄别创意(二)甄别创意甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行性比较低的创意,使公司有限的资源集中于成性比较低的创意,使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时,一般考虑功机会较大的创意上。甄别创意时,一般考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适应,表现为利润目标、销售目标、销售增相适应,表现为利润目标、销售目标、销售增长目标等;二是企业有无足够的能力开发这种长目标等;二是企业有无足够的能力开发这种创意,表现为资金能力、技术能力、人力资源、创意,表现为资金
12、能力、技术能力、人力资源、销售能力等。销售能力等。(三)形成产品概念(三)形成产品概念企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。示给一群目标顾客以观察他们的反应。(四)制定市场营销计划(四)制定市场营销计划1.描述目标市场的规模、结构、新产品在目标市场的描述目标市场的规模、结构、新产
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