2020双11投资指南-品牌消费者投资策略洞察课件.pptx

1、双双11投资指南投资指南品牌消费者投资策略洞察品牌消费者投资策略洞察双1 1 投资指南序言PREFACE序言P R E F A C E2020年是十分特殊的一年，中国经济面对疫情和国际环境压力 开启双循环模式并迅速恢复，于危机中孕新机，于变局中开新 局。马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是 一个新的开始。在过去的十一年中，双11成为了观察中国经济 的绝佳窗口，见证了中国经济的定力与潜能。这十一年，中国商业领域经历了大变革和大爆发，每一年的双 11都是中国消费者、品牌和商家共同经历的一次洗礼 持 续刷新双11交易额的新纪录，不停涌现意想不到的创新产品，不断为全球消费者带来全新

2、的体验，双11成为“商业奥林匹 克”。透过双11看中国已经迈入“新消费时代”，中国蕴含三亿新中 产，六亿新农人，拥有需求巨大的下沉市场和正在逐步成长为 消费主力军的Z世代。新需求催生了新供给、新品牌和新体验，创新成为新消费的核心驱动力。双11背后是中国新消费崛起力 量。与此同时，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未 有的商业数字化变革。双11引领新消费时代，也是品牌消费者投资绝佳机会。在这 里，聚集超过8亿消费者，如何运用数字营销能力提升品牌投资 性价比？有哪些行业策略人群和赛道机会？因此，特别推出 m insight 双11投资指南系列，洞察趋势，解析营销策略，希 望为品牌和商家带来双1

3、1营销指引。作为这一系列的开篇，本篇将从双11整体视角分析“双峰长周 期”新主张下的蓄水和种草人群策略，并纵观2020双11机会赛 道在哪里？2 0 2 0 年是十分特殊的一年，中国经济面对疫情和国际环境压力 PART 1双双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会会过去十一年，双11持续引领新消费变革。2020 将重新定义双11“两次爆发，双倍快乐”双11新主张下，如何应对“双峰长周期”特征调整营销 策略？围绕新人群、新供给、新品牌、新场景，又呈 现出哪些趋势？01P A R T 1 双1 1 持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会02019.62

4、019.72019.82019.92019.102019.11 2019.122020.32020.42020.52020.62019/6-2020/6国内社会零售总额变化国内社会零售总额变化3352633878330733389334494381043809438776264502817831972(单位：亿元）2019.3 2020.32019.4 2020.42019.5 2020.52019.6 2020.62019.112019-2020，中国线上零售额及同比增速中国线上零售额及同比增速83968457806185298202947895191132512651(单位：亿元）+0.7

5、%+5.8%+15.6%+19%国内经济进入复苏快通道，电商平台持续引领中国新消费变革国内经济进入复苏快通道，电商平台持续引领中国新消费变革受疫情影响国内社会零售总额经历一个季度的快速调整，6 月零售规模已接近去年同期水 平，国内经济进入复苏快通道。零售市场格局发生变化，线上零售持续增长，成为实现逆势增长的核心战场。数据来源：中国统计局 022 0 1 9.62 0 1 9.72 0 1 9.82 0 1 9.92 0仅2小时，148个品牌交易额破亿双11当天，15个品牌进入10亿元俱乐部双11当天新品累计成交金额500+亿元成功打造过亿新品20+个，百万级新品上万个十亿元俱乐部十亿元俱乐部新

6、品引爆消新品引爆消费费 直播成为直播成为风口风口双11，超过10万商家开播全天，直播带来的成交近200亿服饰之年27个品牌的商品被首次加进购物车数码之年电商物流史上迎来第一次爆仓家装之年让“上淘宝买个家”变成可能旅游之年旅游产品订单总数突破1亿健康之年超过2万个商家参与，医药健康类商品成为新趋势智能设备之年各类智能设备进入寻常百姓家海淘之年全球200多个国家参与交易汽车之年双11当日售出近10万辆汽车吃货之年生鲜消费异军突起，丰富了国人的餐桌新国货之年亿元俱乐部中，国货品牌过半20092010201120122013201420152016201720180.52亿 9亿 52亿 191亿 3

7、62亿 571亿 912亿 1207亿 1682亿 2135亿 成交总额（元）过去过去11年，天猫双年，天猫双11持续引领消费升级和营销创新持续引领消费升级和营销创新过去 11 年，双 11 成交总额累计增长超过 5160 倍。2019 年同比增长超过 25%，继续刷 新“商业奥林匹克”记录。与此同时，“十亿元俱乐部”崭露、百万级新品涌现、直播电商的爆发，天猫双 11 持续引 领消费升级和营销创新。2009-2019年天猫双年天猫双11新消费潮流简史新消费潮流简史2019年天猫双年天猫双11累计下单金额累计下单金额2684亿元亿元同比涨幅同比涨幅+25.71%数据来源：DT财经13日发布报告创

8、造新消费：数字时代的经济新动能03仅2 小时，1 4 8 个品牌交易额破亿双1 1 当天新品累计成交金额5天猫将重新定义双天猫将重新定义双11马上迎来双 11 的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。一起过往皆为序章，天猫将重新定义双 11，提出新主张，挖掘新人群，创造新供给，赋能 新品牌，打造新场景。新主张新主张:两次爆发，双倍快乐两次爆发，双倍快乐2020 年双 11，从 1 天极致爆发升级为 11 天双峰狂欢新主张双峰长周期新人群GenZ/新客/会员新供给新品/特色货品新品牌新国货/外贸品/产业带新场景直播/互动/营销IP蓄水期10/1-10/20预售期10/21-10/

9、31首次爆发11/1-11/3预售期11/4-11/10终极爆发11/11主推主推 玩法玩法双11开幕式直播盛典人群蓄水货品货品 侧重侧重营销营销 侧重侧重试用+回购预售尖货预售货品赛道新品、特色货品、新品牌、趋势品类等全量尖货商品预售尖货加购定金立减、跨店满减、优惠券第一阶段定金立减第二阶段 冲刺跨店满减、优惠券冲刺官方预售+预热官方预售+预热双11全球狂欢节 04天猫将重新定义双1 1 新主张:两次爆发，双倍快乐新主张新人群新新客人群量级销售额增速新人群新人群年轻人群是驱动生意增长的核心动力，新客与会员成为关键因子年轻人群是驱动生意增长的核心动力年轻人群是驱动生意增长的核心动力资深中产Z时

10、代小镇青年小镇中老年新锐白领都市银发都市蓝领精致妈妈18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上大促期间消费用户大促期间消费用户vs日常消费用户年龄对日常消费用户年龄对比比零食行业TOP品牌运动鞋行业TOP品牌日化行业TOP品牌护肤行业TOP品牌影音电器TOP品牌大促期间，各行业新客人数成交占大促期间，各行业新客人数成交占比比新客 后客大促期间，会员人群为商家带来更高价大促期间，会员人群为商家带来更高价值值会员转化率/全店转化率1.X倍会员客单价/全店客单价2.X倍数据来源：阿里妈妈营销研究和体验中心报告，2020年05新客人群量级销售额增速新人群资深中产Z 时代小镇

11、中老年都市蓝领新供给新供给新品和特色货品成为大促生意增长新引擎11月11日天猫新品 累计成交金额500亿亿+RMB双11期间成功打造 过亿新品20个个+双11期间成功打造 百万级新品上万个上万个双11期间超3+亿用户 主动访问新品会场3亿亿+双11期间小黑盒 导购矩阵访问量飙升400%新品成为品牌生意增长新引擎新品成为品牌生意增长新引擎双11成为中国人“买新”的全年最大节点特色货品（趋势品特色货品（趋势品/明星同款明星同款/IP款）成为引流利款）成为引流利器器A-I 转换率转换率I-P 转换率转换率趋势品明星同款新品IP联名款趋势品明星同款新品IP联名款行业均值行业均值618大促，休零坚果销量

12、大促，休零坚果销量TOP单品单品礼盒装NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.6 NO.7 NO.8数据来源：阿里妈妈营销策划中心策略洞察 06新供给1 1 月1 1 日天猫新品 累计成交金额双1 1 期间成功打造 新品牌新品牌天猫已成为新品牌、新品类首选孵化阵地，大促实现爆发性增长国货品牌在大促迎来爆发性增长国货品牌在大促迎来爆发性增长2020年618成交破亿品牌中国货占据60%以上从中国制造到中国创造、中国设计，国产品牌从天猫走向世界2020年天猫年天猫618，重连全世界重连全世界超超1000家家海外品牌店铺成交金额过千万海外品牌开店速度同比涨327%超20万新品上线天猫国

13、际26个新品牌个新品牌在在2020年年618期间跃居期间跃居行业行业TOP1方便米饭TOP1开小灶宝宝乳饮TOP1认养一头牛冰淇淋TOP1钟薛高咖啡TOP1三顿半代餐麦片TOP1王饱饱脸部彩妆TOP1花西子孕产妇护肤TOP1袋鼠妈妈内裤TOP1蕉内医美面膜TOP1敷尔佳蒸汽拖把TOP1Shark07新品牌国货品牌在大促迎来爆发性增长2 0 2 0 年天猫6 1 8，重连新场景新场景新型交互形式与营销IP赋能，全面满足品牌多元营销诉求直播和互动成为平台营销活动的核心抓手直播和互动成为平台营销活动的核心抓手紧跟直播红利风口深挖互动价值洼地2020年46月 淘宝直播GMV同比增长同比增长100%+超

14、超4亿亿月度活跃消费者 8*%年同比涨幅营销营销IP对平台营销活动的赋能显著对平台营销活动的赋能显著携百万新品引爆双11助力品牌实现跨越式增长赋能商家大促高效拉新打造年度天猫平台极致爆款直播数据来源：alibaba FY21Q1 财报 互动数据来源：阿里大数据 2020.6消费者规模及增速为淘金币，天猫农场，淘宝人生和省钱消消消不去重月度用户数 08新场景2 0 2 0 年4 6 月 淘宝直播G MV 超4 亿月度活跃消费者PART 2双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引

15、。09P A R T 2 双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引0 9基于用目的:分析双 11 大促某类目的消费者从开始产生需求到最后购买所用的时间及历经的决策阶段。近半 年没有类目购买、双 11 产生类目购买的人群，计算第一次品类浏览，第一次品类搜索点击，第一次搜索点击2 件单品，第一次收藏加购，然后分析上述指标第一次产生的时间分布并做累计折线图。行业标准从 30%之 后开始，从被动曝光的点击到主动搜索点，是需求唤醒的过程，从主动点到搜索的比较，再到收藏加购，直 至促成购买，看到每个阶段消费者的决策时间节点。更长的认知和比较周期，品牌需要更合理规划品效合一，结合爆点热点更长的认知和比较周

16、期，品牌需要更合理规划品效合一，结合爆点热点 提前拦截提前拦截基于用户在双十一之前，两个多月之内的商品的浏览、搜索、比较、收藏加购，直至最终 转化之间的时间间隔，复盘用户决策周期，修正营销节奏。20190901201909022019090320190904201909052019090620190907201909082019090920190910201909112019091220190913201909142019091520190916201909172019091820190919201909202019092120190922201909232019092420190925201

17、909262019092720190928201909292019093020191001201910022019100320191004201910052019100620191007201910082019100920191010201910112019101220191013201910142019101520191016201910172019101820191019201910202019102120191022201910232019102420191025201910262019102720191028201910292019103020191031201911012019110

18、2201911032019110420191105201911062019110720191108201911092019111020191111100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%品类认知 品类搜索 宝贝比较 收藏加购成交 以30%为基准，以覆盖更多用户曝光首件单品搜索点击首件单品 搜索点击两件单品 收藏/加购时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日 10基于用目的:分析双 1 1 大促某类目的消费者从开始产生需美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具大家电手机女装/女士精品运动包/户外包/配饰 运动服/休闲服装运动鞋new运动/瑜伽/健身/球迷用品

19、9月2日 9月9日 9月16日 9月23日 9月30日 10月7日 10月14日 10月21日 10月28日 11月4日 11月11日成交收藏加购宝贝比较品类搜索品类认知彩彩 妆妆服服 饰饰消消 费费 电电 子子该类目的“收藏加购：阶段 早于“宝贝比较”2天双双11前期对于品牌教育是需要长期且持续的过程，在消费决策各个阶前期对于品牌教育是需要长期且持续的过程，在消费决策各个阶 段做好品类攻防，影响消费者最后消费决策段做好品类攻防，影响消费者最后消费决策提前蓄水势在必行，不同类目决策周期迥异。消费者产生品类认知，需要提前进行品牌教 育。当开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒并且抢占入口。宝贝比较

20、期做好利卖点差 异，深度兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点拦截和利益驱动。时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日11美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品运动/瑜伽/健身/球彩妆类目需要提前蓄水彩妆类目需要提前蓄水，9月上旬唇部彩妆、粉底液膏的双月上旬唇部彩妆、粉底液膏的双11消费者消费者已已 经开始产生品类认知，需要提前进行品牌教育，香水决策周期相经开始产生品类认知，需要提前进行品牌教育，香水决策周期相对较对较 短。当短。当9月末月末-10月初开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒月初开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒并且抢并且抢 占入口。唇部彩妆、粉底液膏

21、宝贝比较期短很快就进行收藏加占入口。唇部彩妆、粉底液膏宝贝比较期短很快就进行收藏加购，深度购，深度 兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点拦截和利益拦截和利益 驱动。驱动。唇膏/口红粉底液/膏 香水9月2日 9月9日 9月16日 9月23日 9月30日 10月7日 10月14日 10月21日 10月28日 11月4日 11月11日成交品类认知品类搜索宝贝比较收藏加购大部分护肤类目（除男士护理）具有较长决策周期，需要提前进行品大部分护肤类目（除男士护理）具有较长决策周期，需要提前进行品牌牌 教育。部分类目宝贝比较和收藏加购同时发生

22、，消费者产生深度兴教育。部分类目宝贝比较和收藏加购同时发生，消费者产生深度兴趣，趣，仍然无法确定后续成交，在此期间需要加强触点拦截和利益驱动。仍然无法确定后续成交，在此期间需要加强触点拦截和利益驱动。化妆水/爽肤水眼霜面部精华（新）面膜（新）男士护理（新）乳液/面霜9月2日 9月9日 9月16日 9月23日 9月30日 10月7日 10月14日 10月21日 10月28日 11月4日 11月11日成交收藏加购宝贝比较品类搜索品类认知叶叶 子子 类类 目目二二 级级 类类 目目护肤彩妆唇彩/唇蜜/唇釉时间窗期：2019年9月1日-2019年11月11日 12彩妆类目需要提前蓄水，9 月上旬唇部彩

23、妆、粉底液膏的双1 1 消费PART 3种草人群策略指引种草人群策略指引运用营销行业首个数字化、可运营的品牌种草效果指 标 PI（alimama purchase intent index）阿里 妈妈购买意向指数，洞察618大促下品类种草机会及人 群策略，为双11提供种草人群策略指引。13P A R T 3 种草人群策略指引1 3基于 2020 年 618 表现，洞察大促情境下品类种草机会基于各品类中人群在 618 大促场景下千人 PI 及 CPPI 的表现，找到对各个品类表现好、有 潜力的人群，这些人群在双指标上表现皆优，在接下来的双 11 大促中，对各品类有着很高 的种草意义。分行业人群分

24、布洞察分行业人群分布洞察反映覆盖用户的优质程度反映覆盖用户的优质程度用户效率标：千人千人PI反映媒介预算效率高低反映媒介预算效率高低预算效率指标：CPPI千人PICPPI0品类价值人群什么是什么是PI？阿里妈妈购买意向指数营销行业首个数字化，可运营的品牌种草效果的指标总量指标：PI反映营销推广的整体成果反映营销推广的整体成果 14基于 2 0 2 0 年 6 1 8 表现，洞察大促情境下品类种草机会03下沉市场人群是品牌争抢的新增长来源，在此区域小镇青年发挥着重要 的作用，美妆、大家电、母婴亲子、数码影音、家清及食品品类遍地开 花。对于不断兴起的老年人上网潮，医药保健、食品品类可谓是先人一步，

25、都市银发族在两个品类的种草表现都很好。04GenZ 做为互联网原住民，年轻一代的代表，在美妆、母婴亲子、个护及 食品品类都表现突出。0201精致妈妈除了关心自己的健康美丽，也关心孩子和全家的生活点滴，跨 品类表现都很好，是各品类争夺的有价值种草人群。大促品类策略人群洞察大促品类策略人群洞察各个品类最有价值的天猫策略人各个品类最有价值的天猫策略人群群备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群150 3 下沉市场人群是品牌争抢的新增长来源，在此区域小镇青年发挥大促品类年龄人群洞大促品类年龄人群洞察察02家清及大家电品类整体种草效果好的人群都

26、在 25 岁以上。0301对于美妆品类，18-39 岁是中坚力量人群，但其中的 30-34 岁人群种草 效果略弱，数据显示此人群种草效率尚可，未来可以着重提升千人 PI 在 此人群中的表现。同样对于医药保健品类，35-39 岁种草效果目前表现欠佳。18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上美妆美妆大家电大家电 母婴亲子母婴亲子 影音数码影音数码 医药保健医药保健家清家清 个护个护 食品食品备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群 16大促品类年龄人群洞察0 2 0 1 对于美妆品类，1 8-3 9

27、 岁是中大促品类机会区域洞大促品类机会区域洞察察大家电、个护、食品的种草优势主要集中在一二线市场，医药保健种草 优势逐渐从一二线扩展到三线城市。0201可以看到对于下沉市场来说，母婴亲子、美妆、家清的种草效果比较突 出，尤其是母婴亲子下沉种草在五线城市明显。美妆美妆大家电大家电 母婴亲子母婴亲子 影音数码影音数码 医药保健医药保健家清家清 个护个护 食品食品一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市六级城市备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群17大促品类机会区域洞察大家电、个护、食品的种草优势主要集中在一资深白领新锐白领小镇青年小镇

28、少年小镇中年精致妈妈都市蓝领GenZ都市银发族小镇老年男装男装女装女装 运动户外运动户外内衣内衣鞋鞋深挖品类深挖品类-服饰相关服饰相关内衣整体在偏上线和年轻的策略人群中有种草优势；02运动户外在精致妈妈、资深白领及小镇少年种草甚佳0301策略人群上，男装与女装种草效果完全不同，男装集中在白领和小镇中 青年；女装种草效果在精致妈妈、都市蓝领和小镇中年表现较好。备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群 18资深白领新锐白领小镇青年小镇少年小镇中年精致妈妈都市蓝领G e深挖品类深挖品类-服饰相关服饰相关优势区域上，男女装及运动户外在下线市场

29、的种草效果非常好，内衣和鞋偏上线市场种草更优男装男装女装女装 运动户外运动户外内衣内衣鞋鞋一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市六级城市备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群19深挖品类-服饰相关男装一级城市二级城市三级城市四级城市五级城18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上男装男装女装女装 运动户外运动户外内衣内衣鞋鞋深挖品类深挖品类-服饰相关服饰相关年龄上，女装/内衣品类在年轻人中种草表现较好，鞋的种草优势集中体现在 30 岁以上人群；男 装需要提升在 30-34 岁人群的种草千人 P

30、I 表现。备注：主要基于618及前期蓄水阶段，人群在每一个品类的千人PI及CPPI的表现，取双指标表现好的人群 201 8 岁以下1 8-2 4 岁2 5-2 9 岁3 0-3 4 岁3 5-3 9 岁4备注：灰色代表缺少内容暂不独立结语结语把握双把握双11脉动，洞悉赛道机会脉动，洞悉赛道机会纵观 2020 双11机会赛道，分为流量增长赛道、人群 增长赛道、销量增长赛道。21备注：灰色代表缺少内容暂不独立结语把握双1 1 脉动，洞悉赛道机在流量增长赛道双 11 投资指南：内容营销洞察将会介绍内容驱动的增长引擎推出解 决方案；在服饰、美妆行业，分别根据行业特性进行人群精细化分层，针对不同人群纵向

31、 击穿“人”、“内容”、“媒介”，介绍内容种草人群策略洞察与案例。以“系列”对服 饰人群进行分层不同人群如何击穿内容与场景？以“消费心智”对美妆行业 GenZ 人群进 行分层不同人群如何沟通、何处触达？在流量增长赛道双 11 投资指南：互动营销洞察，重点关注互动高价值人群洞察，以 及全新互动场形成手淘流量高地及互动营销策略。在人群增长赛道双 11 投资指南：新客拉新机会洞察介绍双 11 期间 JCGP 联合品牌人 群增长计划，为商家拉新、行业拉新提供更丰富的机会人群不同行业的新客拉新各有特 色，背后有强大的方法论与技术算法支撑。通过场景拉新、心智拉新、特色赛道拉新，分 别形成“小家电行业场景拉

32、新方法论”，“美妆行业消费心智拉新方法论与洞察”，“美 妆洗护大行业 7 大特色人群垂直赛道拉新洞察”。在人群增长赛道双 11 投资指南：年轻族群消费真相与击穿策略洞察介绍年轻族群的 五大消费者真相，以及对年轻族群种草媒介策略。在销量增长赛道双 11 投资指南：新品牌营销洞察中，阿里妈妈联合天猫超级新秀 IP，通过对新品牌成长的分析以及对这些对新品易感人群的分析，帮助新品牌找到在天猫 内成长及品牌力建设的科学化方式，帮助新品牌找到在淘内与新品易感人群沟通的方式和 方法，赋能新品牌成长之路。在销量增长赛道双 11 投资指南：新品策略洞察，聚焦新品成长的生命周期，利用识 别趋势易感人群（Early Adopter 人群）这群最早和“爆款”发生互动的人群，分析当 前他们关注的需求，锁定市场蓝海趋势，为品牌提供思路；利用淘内淘外海量的评论数据 判断消费者对不同需求利益点的情感反馈，在纷繁复杂的消费者需求里找到最重要、最核 心、最差异化的动因作为新品上市的沟通切入和上市后的改进方向，并“由需定人”精准 投放，助力单品上新及调优。在销量增长赛道双 11 投资指南：超级单品人群策略洞察中推出超级单品人群策略方 法论，通过机会点、痛点、解决方案和共建案例，为品牌和商家全面解读。22在流量增长赛道双 1 1 投资指南：内容营销洞察将会介THANKST H A N K S