《广告调研》课件.ppt

1、 广广 告告 学学Advertising2021/8/1812021/8/182跨越全球好享受 在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，嘉士伯啤酒的广告虽然都是洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却被摆成不同的样式，微妙独到。这个系列由著名的萨奇广告公司（法国）创意。在第一幅广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开；在第二幅广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天；在第三幅广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖垫着；在第四幅广告中，嘉士伯的酒瓶被彻底倒了过来；在第五幅广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇为什么呢？俄罗斯、尼泊尔、意大利、澳大利亚、列支敦士套娃，珠穆

2、朗玛峰，比萨斜塔，一饮而尽，袖珍国家2021/8/1832021/8/184 孩子：妈妈，长大了我要娶你做老婆。（孩子很天真）蒋雯丽：什么？（有点惊讶）孩子：我要娶你。（孩子很认真）蒋雯丽：那爸爸呢？（逗小孩）孩子：我长大了，爸爸就老了。（两人很幸福拥抱在一起）孩子：妈妈永远也不会老！（话外音XX化妆品让妈妈永远年轻。）2021/8/1852021/8/1862021/8/1872021/8/1882021/8/1892021/8/18102021/8/18112021/8/1812广告调研的基本内容广告调研的程序广告调研的方法与技术2021/8/1813广告调研的基本内容广告调研的基本内容一

3、、广告调研的含义及特点二、广告调研的基本任务三、广告调研的内容2021/8/1814一、广告调研的含义一、广告调研的含义 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。2021/8/1815二、广告调研的基本任务二、广告调研的基本任务广告要在什么样的市场环境中运行？广告主发起广告活动的依据是什么？消费者是谁，消费者如何消费？特定媒介的传播效果如何？媒介受众如何接触媒介？广告可能达到什么样的效果？2021/8/1816三、广告调研的内容三、广告调研的内容广告主体调研广告环境调研目标市场

4、调研市场竞争调研广告媒体调研广告效果调研国际广告调研12345672021/8/1817广告环境调研广告环境调研 地理环境指广告传播地区的自然环境。地理位置、交通状况、生态特征、气候特定等。地理环境调研地理环境调研人文环境调研人文环境调研经济环境调研：经济环境调研：世界、国内、行业经济环境政治法律环境调研政治法律环境调研社会文化环境调研：社会文化环境调研：人口、家庭结构、民俗、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教信仰等12021/8/1818广告主体调研广告主体调研 企业的历史发展、综合实力、同行业地位、企业形象等企业调研企业调研产品调研产品调研产品包装本身就是一广告形式类别、规格、性能、色彩、

5、风格、技术、指标、适应性 （M&M）（年、月、日）销售额及其变化规律，地域、社会、人文、政治等因素对销售量的影响22021/8/18192021/8/18202021/8/1821 罗素罗素.瑞夫斯瑞夫斯接待了MM 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为MM 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知MM 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有MM 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为MM 糖果只溶在

6、口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。2021/8/1822罗素瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984），一生丰富多彩有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者，除此之外，他还是 特德贝茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。2021/8/18232021/8/1824 瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成

7、30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。2021/8/18252021/8/18262021/8/18272021/8/18282021/8/18292021/8/1830目标市场调研目标市场调研按地理参数细分市场按人口参数细分市场按心理参数细分市场按行为参数细分市场32021/8/1831按地理参数细分市场按地理参数细分市场按照目标顾客所处的地理位置来细分市场 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整个市场划分为不同的小市场，针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。2021/8/1832按人口参数细分市场按人口参数细分市场年龄构成 (福特

8、汽车)性别构成收入构成职业与教育构成家庭生命周期新婚、家庭拓展、拓展完成、家庭衰减、空巢、鳏寡单身、初婚、生育、满巢、离巢、空巢和鳏寡 2021/8/1833年龄差异学龄前期：06岁小学期：712、13岁中学期：13、14岁18、19岁工作初期：19、20岁27、28岁工作中期：28、29岁50岁退休前期：51岁60岁养老期：60岁以上2021/8/1834按心理参数细分市场按心理参数细分市场 处于同一阶层的成员一般具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有人追求新潮时尚、有人追求恬静简朴、有人追求刺激冒险、有人追求稳定安逸。个性指人比较稳定的心理倾向与心理特征。通过自信、自主、支配、顺从、保守

9、、适应等性格特征表现出来。2021/8/1835国家及社会管理者阶层国家及社会管理者阶层 0.5-5%0.5-5%经理人阶层（职业经理人）经理人阶层（职业经理人）1.5%1.5%私营企业主阶层（老板）私营企业主阶层（老板）0.3-3%0.3-3%专业技术人员阶层（技术专家）专业技术人员阶层（技术专家）5.1-20%5.1-20%办事人员阶层（公务员）办事人员阶层（公务员）4.8-15%4.8-15%个体工商户阶层（经销商）个体工商户阶层（经销商）4.2%4.2%商业服务业员工阶层（业务员）商业服务业员工阶层（业务员）12%12%产业工人阶层产业工人阶层 23%23%劳动农民阶层（养殖户）劳动农

10、民阶层（养殖户）44%44%无业、失业者阶层无业、失业者阶层 3%3%当代中国社会十大阶层当代中国社会十大阶层 2021/8/1836力士香皂德国：明星手拿力士要去冲淋浴的场景英国：一位妇女在浴池里使用力士香皂的画面生活方式生活方式 生活方式是指人们为生存、发展和享受所进行的一切活动，包括工作、学习、营养、运动、休息和生活环境等。2021/8/18372021/8/1838 “生活方式病”很可怕，因为它已经融入了现代生活的方方面面。开私家车上下班、坐电脑前完成一天的工作、餐桌上推杯换盏、灯红酒绿的夜生活里度过夜晚时光这曾是许多人追求的幸福生活，而今我们享受到了，“生活方式病”却已经开始缠身了。

11、“生活方式病”指由于人们衣、食、住、行、娱等日常生活中的不良行为，以及社会、经济、精神、文化各方面不良因素导致躯体或心理的疾病。生活方式病2021/8/1839健康生活方式 保证睡眠时间 不吸烟 维持正常体重 避免过度饮酒 定期做一次剧烈运动 每天吃早餐 不吃间食（两顿饭之间不加餐）2021/8/1840不健康生活方式 不合理膳食 吸烟 缺乏运动和体力活动 心理压力和紧张情绪2021/8/1841按行为参数细分市场按行为参数细分市场习惯型：购买使用过程中形成了信任态度经济型：注重商品价格情感型：购买过程中易受情感情绪影响理智型：购买时经过严密思考和逻辑分析冲动型：易受外界影响，如广告、促销20

12、21/8/1842市场竞争调研市场竞争调研 查明竞争对手的数目，调查其市场状况，找出自己产品的优缺点，宣传优点，改进缺点。了解对手广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式、广告效果等，研究对手的经验和教训，修正自己的广告策略。42021/8/1843广告媒体调研广告媒体调研 对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行调研。媒体性质、媒体发行量、读者层次(妇女用品,报纸)传播范围、节目编排和构成、视听率 功能特点、影响范围、广告费用、接触率52021/8/1844广告效果调研广告效果调研广告经济效果调研、广告社会效果调研、广告心理效果调研事前调研：事前调研：广告发布

13、前对广告目标对象作小范围调查，了解消费者对广告的反应，据此改进广告设计和创作。事中调研：事中调研：广告作品正式发布之后到整个广告活动结束之前的广告效果调研，针对广告作品和广告媒体的选择运用方式的调研。事后调研：事后调研：广告活动结束后对广告效果作的调研，确定广告的实际效果，总结经验。62021/8/1845国际广告调研国际广告调研政治法规状况的调研经济状况的调研文化背景的调研72021/8/18462021/8/18472021/8/18482021/8/1849大通银行：低成本规避美国法律大通银行：低成本规避美国法律 美国法律禁止信用卡公司在大学校园开展推广活动。在旧金山摩根大通银行与出租车

14、公司合作，大学生可以免费乘车，他们只需收听一段Visa信用卡服务的广告。2021/8/1850经济状况的调研经济状况的调研调查涉及国经济发展水平、人口状况、消费水平、消费结构、市场需求潜力及对未来经济形势的趋势预测。调查涉及国的财经金融状况调查广告产品在该国国内的市场竞争状况调查当地广告业状况2021/8/1851文化背景的调研调查涉及国居民的宗教信仰调查涉及国在语言和生活习惯中的禁忌调查涉及国居民的喜好2021/8/1852广告调研的程序1广告调研的准备阶段2广告调研的实施阶段3广告调研的分析和总结阶段2021/8/18531广告调研的准备阶段明确调研目标对调研本身进行可行性研究拟定调研方案

15、和工作计划调研目标的最后确定调研对象的规定调研人员的构成规定调研方法的综合使用方案调查表格的设计调查对象的抽样计划调研实际时间安排表调研经费预算2021/8/18542广告调研的实施阶段设立广告调研机构，组织调研人员学习和培训组织调研人员收集现有资料确定调查单位，收集原始资料2021/8/18553广告调研的分析和总结阶段整理分析调研资料：整理分析调研资料：资料的检查、核实、订正资料的分类汇编资料的分析综合：SPSS2021/8/1856广告调研的方法与技术1抽样设计2广告调研的方法3广告调研的技术2021/8/18571抽样设计抽样调查形象类比抽样调查形象类比2021/8/18582广告调研的方法访问法访问法观察法观察法试验法试验法投射法投射法日记法日记法2021/8/1859问卷结构形式 眉头一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、访问时间、访问地点、访问员等信息组成。主要是为了选择符合调查要求的受访者而设的。3广告调研的技术2021/8/1860