广告学课件第11、12章.ppt

1、第十一章 广告的效果测评本章要点：1广告效果的概念2广告效果的特征3广告效果的分类4广告投入与广告效果5广告效果的评估导入案例 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表在确立了红罐王老吉的品牌定位之后，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，然后企业大张旗鼓、诉求直观明确推出“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求。在媒体选择上，红罐王老吉的媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（

2、广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，致使销量迅速提升。接着，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入消费者视线，给人们留下深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年，红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，增长了近4倍，并在以后几年持续高速增长，到2009年销量突破170亿元大关。广告的定位、广告媒体选择、广告设计等诸多要素都是影响广告效果重要因素，而企业做广告的目的就是通过广告宣传，达到推销产品，提升形象的结果。第一节第一节 广告效果的概述广告效果的概述广告效果及其特

3、征（一）广告效果的含义广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果，心理效果和社会效果。（二）广告效果的类别 1按涵盖内容和影响范围划分 2按产生效果的时间关系划分 3按对消费者的影响程度的表现形式来划分广告效果的特征时间的滞后性效果的积累性效果的复合性效果间接性效果的层次性广告效果测定的意义广告效果的测定可以检验企业广告目标是否正确广告效果的测定可以帮助企业选择有效的传播媒介广告效果的测定可以帮助

4、企业提高广告作品的质量广告效果的测定可以帮助企业选择合适的发布时机广告投入与广告效果广告投入与广告效果（一）“临限”程度和“最高销售点”理论 广告效果与广告投入之间的关系%100总成本总成本总收益投资回报率（二）广告的投资回报率理论（二）广告的投资回报率理论 当前在对广告投入问题的研究领域开始使用“投资回报率”（Return On Investment，缩写为ROI）这一比较新的评价指标。%100广告投入的数量广告投入后的收益广告的投资回报率提高广告的投资回报率的方提高广告的投资回报率的方法法1进行合理的媒体及媒体组合的选取 为了充分发挥各类媒体在功能层次、覆盖面、表现力等方面的个性优势，企业

5、往往选用多种媒体发布内容基本相同的广告。2注重媒体形式的创新 企业根据每一次促销的特点，进行媒体创新，这样必然会吸引大量的新闻媒体的报道和宣传，达到吸引眼球的目的。3巧妙地利用公益性商业广告 以公益性的广告内容或广告语，来塑造企业关注公益事业、关心百姓生活的形象的广告形式被称为公益性商业广告。4与其它促销方式结合提高广告效果 当前很少有企业单纯依靠广告这一种促销手段进行宣传，而是将公共关系、销售促进等促销手段结合起来以提高促销效果，提升企业的知名度和美誉度，这些有特色的促销手段被称为体育营销、文化营销和事件营销。第二节 广告传播效果的评估事前评估（一）事前评估的目的广告传播效果的事前评估的目的

6、在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保障广告正式发布之后能产生最佳的传播效应。（二）事前评估的方法1专家意见综合法2消费者意见法3投射法 4机械测试法事后评估（一）事后评估的目的（一）事后评估的目的 广告效果的事后评估是为了评价广告活动尽兴之后的效益进行广告效果的事后评估是为了评价广告活动尽兴之后的效益进行综合评定与检查，目的在于总结经验，纠正错误，为今后的广告运综合评定与检查，目的在于总结经验，纠正错误，为今后的广告运作提供参考依据。作提供参考依据。（二）事后评估的指标（二）事后评估的指标事后评估的评估指标主要有销售费用率、销售效果比率

7、、每期事后评估的评估指标主要有销售费用率、销售效果比率、每期广告效益等。一般来说，广告费比率越小，表明广告效果越大；广广告效益等。一般来说，广告费比率越小，表明广告效果越大；广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好；每元广告告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好；每元广告效益的得数越大，则效果越好。效益的得数越大，则效果越好。（三）事后评估的统计方法（三）事后评估的统计方法 1 1广告效果指数广告效果指数 2 2相关系数相关系数广告效果指数广告效果指数 广告效果指数（adverting effectiveness index，简称AEI法）。这个方法是在抽样调查中，将有没有

8、看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按22分割成四个矩阵，（如表11-1），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。%1001dbbcaanAEI其中：a为看过广告而购买的人数b为未看过广告而购买的人数c为看过广告而未购买的人数d为未看过广告也未购买的人数看过广告看过广告未看广告未看广告合计人数合计人数购买广告商品购买广告商品未购买广告商品未购买广告商品合计人数合计人数a ac ca+ca+cb bd db+db+da+ba+bc+dc+dn n表表11-1 11-1 唤起购买效果的四分割表唤起购买效果的四分割表 单位：人数单位：人数指数名称指数名称指数含义指数含义公式公式UPUP（U

9、sage PullUsage Pull）使用上的吸引力使用上的吸引力UPUP=a/(a+c)-b/(b+d)=a/(a+c)-b/(b+d)PFA(Plus For Ad)PFA(Plus For Ad)因广告增加的销售额因广告增加的销售额 PFA=(ad-bc)/(b+d)PFA=(ad-bc)/(b+d)NAPP(Net Ad NAPP(Net Ad Produced Purchase)Produced Purchase)纯粹的广告销售效果纯粹的广告销售效果NAPP=a-NAPP=a-(a+c(a+c)b/(b+d)/(a+b)b/(b+d)/(a+b)表表11-2 11-2 广告效果指数

10、计算表广告效果指数计算表表表11-2 11-2 广告效果指数计算表广告效果指数计算表 （低效果）（低效果）0.2 0.2 （中等效果）（中等效果）0.4 0.4 （较高效果）（较高效果）0.7 0.7 （高效果）（高效果）图图11-211-2相关系数关系图相关系数关系图相关系数相关系数 还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为：其中：为相关系数 a为看过广告而购买的人数b为未看过广告而购买的人数c为看过广告而未购买的人数d为未看过广告也未购买的人数dbcadcbabcad第三节 广告销售效果的评估市场实验法及其运用条件（一）什么是市场实验法 市场实验法在不同的地区投放不同支出水平的广告，

11、观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。（二）市场实验法的运用（二）市场实验法的运用 把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比

12、较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。实验区的广告效果测评的具体运用，如下表所示：实验区的广告效果测评的具体运用，如下表所示：控制地区控制地区实验地区实验地区销售额销售额销售量销售量销售额销售额销售量销售量实验广告前销售实验广告前销售300300（美元）（美元）300300400400（美元）（美元）400400实验广告期间销售实验广告期间销售270270250250480480460460增减比率增减比率10.0%10.0%16.7%16.7%20.0%20.0%15.0%15.0%调整增减比率调整增减比率30.0%30.0%31.7%31.7

13、%表11-3 控制地区与实验地区市场比较销售额增长百分比的计算为：36010.040040030.0400360480广告销售效果的测定指标（一）费用销售率（二）费用销售增加率费用销售率费用销售率 用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其公式为：同期广告费测定期销售额费用销售率费用销售增加率费用销售增加率 用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。其计算公式为：广告费广告前销售额广告后销售额费用效率增加率本章要点：本章要点：1广告管理的概念与特点2广告管理的内容与方法3广告

14、行业自律导入案例 2017年以来，全国工商和市场监管部门加大广告监管执法力度，严肃查处了一批虚假违法广告案件，现将部分典型案例公布如下：一、河北省抚宁县广播电视台发布违法保健食品、药品广告法案一、河北省抚宁县广播电视台发布违法保健食品、药品广告法案 当事人违法发布“唐通5.0”“好身板暖甲”“康谷丹舒筋活络丸”“古霸王大风丸”“追骨宁舒筋活络丸”等广告。广告利用专家、患者名义对产品的疗效、治愈率、有效性、安全性作出保证，违反了广告法第四条、第十五条、第十六条、第十七条等规定。2017年7月，秦皇岛市抚宁区市场监督管理局作出行政处罚，罚款20.5万元。二、山西新晋商电子商务股份有限公司发布违反广

15、告案二、山西新晋商电子商务股份有限公司发布违反广告案当事人通过互联网媒介发布“晋商贷”金融广告。广告中含有“晋商贷15%高收益理财，只选大机构10元免费注册，高收益告别死工资，15%高收益”等对未来收益的保证性承诺，违反了广告法第二十五条等规定。2017年4月，山西省工商局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，罚款40万元。三、山西广播电视台发布违反收藏品广告法案三、山西广播电视台发布违反收藏品广告法案当事人在所属频道违法发布“长征黄金大全套”收藏品广告，广告中含有对收藏品未来收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等内容，违反了广告法第二十五条的规定。2017年

16、2月，太原市工商局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，罚没款6.6万元。四、辽宁沈阳广播电视台变相发布违法药品广告案四、辽宁沈阳广播电视台变相发布违法药品广告案当事人在所属频道利用“良心说医事”健康养生访谈类节目违法发布“小药丸多肽”药品广告。该节目假借健康养生的名义向消费者推销药品，违反了广告法第十九条规定。2017年8月，沈阳市工商局作出行政处罚，罚款10万元。五、吉林省王沿华利用微信发布五、吉林省王沿华利用微信发布159159素食全餐违反广告法案素食全餐违反广告法案当事人自行制作了糖尿病的病根在哪?159为什么调理糖尿病效果好呢!等虚假内容及链接，在微信朋友圈反复转发分享，广告中宣

17、传“159素食全餐”有疾病治疗效果，使用未经证实且并没有准确出处的引用数据进行宣传，违反了广告法第九条、第十七条、第二十八条等规定。2017年6月，长春市工商局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，限期15日内办理工商营业执照，停止发布违法广告，并在其相应范围内消除影响，罚款60万元。六、浙江宁波声广传媒有限公司制作违法保健品广告案六、浙江宁波声广传媒有限公司制作违法保健品广告案 当事人利用其制作的人间晚晴栏目，通过多家电视台播放“藏密双宝”节目，推销藏宝保健滋补液，该节目通过主持人宋一夫以介绍健康养生知识的方式变相发布藏宝保健滋补液的广告，且含有“治疗心脏及预防房颤”等医疗用语，违反了广告法

18、第十八条的规定。2017年1月，宁波市市场监督管理局作出行政处罚，责令在相应范围内消除影响，罚款50万元。七、安徽合肥仁爱医院发布虚假违反广告法案七、安徽合肥仁爱医院发布虚假违反广告法案 当事人在合肥仁爱中医医院网站、合肥口腔黏膜总院网站网页中宣传“中国口腔病免疫协会大力推广技术 COR-中西医口腔黏膜康复体系中西结合、治愈率高达98.6%，杜绝复发和癌变”等内容，广告中医疗服务主体、医疗服务内容、医院医师信息、曾获荣誉、康复患者数据材料等多项内容无事实依据，以及利用未登记的中国口腔病免疫协会和“肝泰一生基金会”名义，假借公益活动宣传，误导患者就医，违反了广告法第九条、第十六条、第二十八条等规

19、定。2017年3月，合肥市工商局作出行政处罚，责令当事人停止发布虚假违法广告，在相应范围内消除影响，罚款40万元。八、福建电视台发布违法保健食品、药品广告案八、福建电视台发布违法保健食品、药品广告案 当事人在所属频道违法发布“一滴硒”“仙灵地黄补肾汤”“养心通脉方”“龙舒泰精致地龙胶囊”“葛洪桂龙药膏”“康态胶囊”等广告。当事人利用健康养生节目等形式变相推销以上保健食品、药品，含有涉及疾病治疗功能，使用医疗用语，含有易与药品相混淆的内容，违反了广告法第十三条、第十九条等规定。2017年6月，福州市台江区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人改正违法行为，罚款25.5万元。九、山东夏津县广播电视

20、台发布违反药品广告法案九、山东夏津县广播电视台发布违反药品广告法案当事人在所属频道发布“金沐方”“康谷丹舒筋活络丸”“张药师壮腰丸”“鑫乐宝清心沉香八味丸”“铁古投”“关通舒胶囊”等广告。广告中利用专家、患者的名义和形象作证明，说明药品治愈率或者有效率，并含有表示功效、安全性的断言或者保证，且未经食品药品监管部门审查取得药品广告批准文号，违反了广告法第十六条等规定。2017年7月，夏津县工商局作出行政处罚，责令当事人改正违法行为，罚没款20.4万元。十、山东青岛未来梦电子商务有限公司发布违法广告案十、山东青岛未来梦电子商务有限公司发布违法广告案 当事人利用宣传单、微信公众号等方式对提供服务的可

21、靠性、稳定性、合法性等情况进行与客观实际情况不符的宣传，广告含有“资金池资金流是永续增加的，保证消费者100%分红权有完善的财务管理制度，资金由第三方工商银行监管，专款专用，保证资金无意外损失”等内容，违反了广告法第三条、第四条、第二十八条等规定。2017年2月，青岛市城阳区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，罚款20万元。十一、山东莱芜市广播电视台发布违法食品广告案十一、山东莱芜市广播电视台发布违法食品广告案 当事人所属莱芜交通音乐广播频道播出“孟阳食饵”“亚麻籽油”等广告，广告中含有涉及疾病治疗功能及与药品相混淆的用语。当事人的行为违反了广告法的有关规定

22、，构成发布违法食品广告的行为。2017年3月，莱芜市市场监管局依法对当事人罚款2.84万元。十二、湖南长沙市晟荣广告文化传播有限公司发布违反食品广告法案十二、湖南长沙市晟荣广告文化传播有限公司发布违反食品广告法案 当事人代理发布“祝眠晚餐”食品广告，广告含有“吃祝眠晚餐，告别失眠”“调心养肝、安神助眠、安志化郁”等内容，涉及疾病治疗功能和医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，违反了广告法第十七条、第三十四条等规定。2017年7月，长沙市工商局雨花分局作出行政处罚，责令当事人改正违法行为，罚款5万元。十三、湖南省快乐一零四五广告传播有限公司在湖南电视台潇湘电影频道代理发布违法食

23、品广十三、湖南省快乐一零四五广告传播有限公司在湖南电视台潇湘电影频道代理发布违法食品广告案告案当事人在湖南电视台潇湘电影频道代理发布“八宝强肾汤”(即帝皇八宝五珍汤)食品广告，广告含有易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，违反了广告法第十七条、第三十四条等规定。2017年6月，长沙市工商局雨花分局分别对湖南省快乐一零四五广告传播有限公司和湖南电视台作出行政处罚，责令当事人改正违法行为，合计罚没款36.4万元。十四、广东广播电视台发布违法广告案十四、广东广播电视台发布违法广告案 当事人在所属频道违法发布“老院长祛斑方”广告。广告利用专家形象作推荐证明，含有易使推销的商品与药品、医疗器械相混

24、淆的用语，违反了广告法第十七条、第三十四条等规定。2017年5月，广东省工商局作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，罚款15万元。十五、陕西黑岩中投实业有限公司发布违法保健食品广告案十五、陕西黑岩中投实业有限公司发布违法保健食品广告案 当事人在陕西卫视频道发布“活古态舒筋定痛片”(活骨王)保健食品广告，广告含有易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，违反了广告法第十七条等规定。2017年7月，西安市工商局生产资料生产要素市场管理分局作出行政处罚，责令消除影响，罚款20万元。这是2015年新广告法实施以来，较大规模的虚假广告整治工作，从这里面我们可以看出政府广告法的权威性，同时也能看出新

25、广告法处罚的力度对比1994年的广告法有了较大的改变，说明我国的广告法一直在随着社会的发展和进步而得到不断的改进和完善。第一节 广告管理概述广告管理的概念与特点广告管理的概念广告管理的概念 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。第一节 广告管理概述广告管理的概念与特点广告管理的特点广告管理的特点（1）具有明确的目的性（2）

26、具有规范性和强制性（3）具有多层次性具有明确的目的性具有明确的目的性在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。具有规范性和强制性具有规范性和强制性广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。具有多层次性具有多

27、层次性 广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。第一节 广告管理概述广

28、告管理的方法行政管理方法 法律管理方法 广告行业自律方法 舆论监督方法 消费者监督方法 经济管理方法 广告管理中的其他方法 1教育方法 2咨询顾问法第二节 广告管理的内容对广告主的管理 对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。对广告主的管理 根据广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告法

29、及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：1要求广告主提供主体资格证明；2广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传；3广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行；4广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料；5广告主应依法申请广告审查；6广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；7广告主发布烟、酒广告，必须经过

30、广告管理机关批准；8广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施；9广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用。对广告经营者的管理对广告经营者的审批登记管理广告业务员证制度广告合同制度广告业务档案制度广告经营单位的年检注册制度对广告发布者的管理 对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：1对广告发布者经营资格的管理2对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3对广告发布者利用媒介时间版

31、面和篇幅的管理。广告信息的管理 广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。广告内容的管理 广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。广告表现的管理 由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广

32、告表现可识别性的管理等等。广告收费的管理 广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。户外广告的管理 一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。与其他户外形式的管理相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量

33、和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。第三节 广告行业自律v广告行业自律的概念与作用v广告行业自律的特点v广告行业自律与广告行政管理的关系v中国广告行业自律规则v国外广告行业自律规则第四节 现代广告监督管理v广告监督管理的概念与意义v广告监督管理的特性v广告社会舆论监督管理广告监督管理的概念与意义 从广义上讲，广告监督管理的范围包括：国家的行政管理；行业组织自律；广告主的广告管理；广告公司的管理；和社会消费者的广告批评。狭义地讲，广告监督管理就是国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。

34、它是国家宏观调控经济的行为之一，属于社会上层建筑范畴，是法治行为的一种表现形式。广告监督管理的特性 广告监督管理是社会化大生产和商品经济发展的要求，更是广告业自身发展的客观要求。广告监督管理与广告是辩证统一的关系。一方面，广告是商品经济发展的产物，它随着商品经济深度与广度的发展而繁荣，广告业的生存与发展是广告监督管理赖以存在的基础，广告业发展的深度与广度也决定着广告监督管理内容的变化。另一方面，广告监督管理从广告业外部与内部调控着广告业发展，规范着广告业经营行为，客观上有效地促进广告业的发展。（一）管理的法治性 广告监督管理是国家宏观调控，管理广告业经营与发展的行为。其管理的依据是国家的委托和

35、法律法规的规定。工商行政管理部门对广告活动全过程的监督，检查，控制，指导行为充分体现了我国现行广告管理法规的目的，任务，宗旨，范围，职能，方法等。其管理行为，处罚手段，处罚程序，管理制度等被国家以法规的形式确定下来，从而使管理纳入法制轨道。广告监督管理法律制度已成为我国法律制度的一个重要组成部分。广告管理法制化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。（二）操作的规范性 广告监督管理的操作规范性集中体现在广告法及其它广告管理法规、规章、条例的制定和运用上。对广告经营活动的规范控制，协调运作，广告经营者的资质标准，广告活动规范，广告经营规范，广告发布的一般标准和特殊标准等，都充分体现了工商管理机

36、关对广告监督管理的规范性。（三）管理范围的广泛性广告监督管理涉及到社会的各个方面，不仅涉及物质生产领域，还涉及上层建筑领域。广告不仅是经济宣传，同时对社会风尚，人类精神文明建设起影响作用。广告监督管理不仅要最大限度地发挥广告促进市场经济的作用，还要使广告宣传符合我国的社会制度，民族习惯，精神文明建设的要求。（四）管理机构的综合性 广告活动涉及面广，无论是再生产的各个环节，还是国民经济的各个部门都有各个业务。如果简单地行使某一部门主管的权限管理广告，必然会割裂广告活动的整体性和内在的联系。因此，广告活动不仅要受到广告监督管理法规的限制，还要受到其它有关法规的制约。（五）监督检查的日常性广告经营活

37、动的连续性，科学性，使得广告监督管理机关的监督检查必须经常及时地进行。这种经常性一方面体现在管理主体对管理客体的日常检查，例如：广告管理机关对广告内容，广告形式的审查，对广告经营者的主体资格的审查，对广告表现形式与内容的监督，对广告管理制度实施情况的检查等；另一方面表现在对广告客体的广告监测，违法行为的处罚和经常性的法规法律宣传教育。例如：通过采用先进的科学技术手段对主要媒体广告内容与形式的监测，发现违法行为及时查处，经常性的对各类广告活动参与者进行广告管理法规的学习培训等。广告监督管理还有手段的技术性，管理措施的强制性等特点。广告社会舆论监督管理（一）广告社会舆论监督管理的概念 广告社会舆论

38、监督管理即广告社会监督管理，又叫消费者监督，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。（二）广告社会舆论监督管理的形式 广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护

39、广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。（三）广告社会舆论监督管理的特点 1广告社会监督主体的广泛性 广告主的商品或服务必须通过一定的媒介 发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。2广告社会监督组织的“官意民办”性在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各

40、级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。3广告社会监督行为的自发性 广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己

41、接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。4广告社会监督结果的无形权威性 广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。（四）广告社会舆论监督管理的运行机制 1广告受众对广告的全方位监督 2广告社会监督组织的中枢保障作用 3新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。