喜马拉雅惠泉啤酒品牌形象策略研究课件.pptx
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- 喜马拉雅 啤酒 品牌形象 策略 研究 课件
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1、喜马拉雅广告2 2年12月.广州关于本次方案的一点说明 12月13日,惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司,听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后,惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞,并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。从产品定位的层面上,我们提出了“爽口”的产品功能定位,并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢?提案回顾主要竞争品牌-雪津 雪津的功能特点是“纯、淡”,并由此提炼出“真情”的概念。解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。“纯、淡”的
2、另一方面就是“不够味”消费者如何看待雪津的个性(定性)印象来源品牌名称、广告、促销推广、企业宣传雪津直接联想口感清新味淡和朋友一起时喝创新成长得很快产品不多品牌个性联想年轻,有活力亲切感有品味有一点优雅还不够成熟比较柔雪津品牌描述:2-25岁左右的年轻男子,受过良好的教育。性格比较温和,不喜欢从事激烈的运动。他年轻有活力,喜欢和朋友一起埋堆,注重生活情趣,讲求生活品味。喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。雪津品牌形象分析纯不够味缺乏男子气惠泉攻击的方向惠泉品牌形象定位研究 针对雪津,塑造出惠泉独特的品牌形象。惠泉够味吗?惠泉的产品本身能否支持形象呢?重要的观点口味对比测试表明15%80%38%5
3、8%0%50%100%ABCD系列1A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、认为惠泉较爽口。(资料引自喜马拉雅广告市场部)结论:消费者普遍认为相比雪津,惠泉口味更浓,口感更爽。消费者如何看待惠泉的个性(定性)印象来源产品、广告、企业规模、综合惠泉直接联想福建最大的啤酒厂有实力上市高高在上产品多爽口、味浓品牌个性联想成熟、可信赖有力量有领导者风范比较豪爽自负亲切感不足分分 析析相对于雪津而言,惠泉在口感上更爽口,更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。在品牌个性层面,相对于雪津的柔,惠泉更成熟,更具力量感。如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年
4、轻男人”,性格比较温和;那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”,豪爽、讲义气,充满男子汉的阳刚之气。资料显示:85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性,他们对男性角色的认同感较强。惠泉品牌形象定位方向 惠泉啤酒:男子汉爱喝的啤酒。惠泉啤酒品牌定位爽男子汉产品口味普遍较爽支持点品牌形象定位功能定位口味爽,有劲,过瘾爽不爽,喝了再讲!男子汉爱喝的酒“男子汉”是一个好的形象定位方向吗?消费者竞争对手惠泉自身运用定位三角,对提出的定位方向进行分析。消费者层面:资料显示:85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性,他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手
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