品牌营销的品牌测量课件.ppt
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1、第五章品牌测量品牌测量第三篇第三篇 管理篇(管理篇(1 1)品牌战略规划品牌战略规划品牌危机管理品牌危机管理品牌资产评估品牌资产评估品牌测量品牌测量品牌测量就是对品牌市场表现和影响力的定量分析,以客观把握品牌的市场价值,发现品牌发展的问题。品牌测量的意义一、品牌知名度测量知名度是品牌资产的基础,高知名度的品牌能促进消费者做出有利的评价并在购买时优先考虑,也是品牌流行的基础。通常,品牌知名度可以通过三个指标来测量:品牌再认率品牌回忆率第一提及率品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时,消品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌的能力,也就是消费者能够正费者能辨认出该品牌的能力,也就
2、是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。1、品牌再认率例如:您以前听说过或见过“可口可乐”吗?1、听说过或见过 2、没听说过也没见过 测量方法:以书面或口头的形式,展示或询问与品牌有关的刺激物,以了解消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。例如:你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌?1、鲤鱼 2、金龙鱼 3、仙鹭 4、飘香5、天香 6、盛洲 7、红灯 8、宝鹭 说明:这个问题略显麻烦,但能够同时获得竞这个问题略显麻烦,但能够同时获得竞争品牌的再认率,信息较为丰富。有时,也可用商争品牌的再认率,信息较为丰富。有时,也可用商标等品牌标识来作测验。标
3、等品牌标识来作测验。例如(完词测验):海_、_佳、K_d_k品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时,或身处某种购物、使用环境时,从记某个需要时,或身处某种购物、使用环境时,从记忆中搜索出某个品牌的能力。忆中搜索出某个品牌的能力。2、品牌再现率/品牌回忆率测量方法:以书面或口头的形式,给消费者提供一定的线索(通常是产品的类别),然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。例如:请您说出您所知道的3个饮料品牌?_请您说出您所知道的3个运动型饮料品牌?_请您说出您所知道的3个国产碳酸饮料品牌?_请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌?_3、第一提及率第
4、一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。2002年:零点调查 2001年洗发水品牌的知名度分析(零点调查)二、品牌美誉度测量品牌美誉度是消费者对品牌的态度,即消费者对品牌积极或消极的反应倾向。测量方法:品牌态度的测量方法包括类别量表法、等级排列法、语义区分法、配对比较好、李克特量表法等。这里介绍其中的前三种:1、类别量表法类别量表法是依据受调查者可能作出的回答按其性质把问题答案分成几个类别,然后由受调查者作出选择。这是一种最简单最直接的态度测量方法。例如:您喜欢“可口可乐”吗1、喜欢 2、不喜欢 3、无所谓 说明:这个调查只反映态度倾向,无法反应态这个调查只反映态度倾向,无法反应态度强度
5、度强度 例如:您喜欢“可口可乐”吗?1、非常喜欢 2、喜欢 3、无所谓4、不太喜欢 5、非常不喜欢 为了反映与竞争品牌在消费者态度上的差异,可为了反映与竞争品牌在消费者态度上的差异,可设计:设计:例如:下列几种品牌中您最喜欢哪一种?1、可口可乐 2、百事可乐 3、汾湟可乐 4、非常可乐 说明:这种问题有强迫选择色彩,为求客观全这种问题有强迫选择色彩,为求客观全面,可以增加一个选项:都不喜欢或者拿不准面,可以增加一个选项:都不喜欢或者拿不准2、等级排列法等级排列法首先要求评价者对所有被评价对象按等级加以排列,这样可以直接反映各个品牌在消费者心中的偏好程度。例如:请根据您的喜欢程度给下列4种可乐品
6、牌排序:可口可乐 百事可乐 汾湟可乐 非常可乐 等级可口可乐百事可乐汾湟可乐非常可乐1463261623538121531118353648124733等级分181210303286平均等级分245等级比率0.740.861.231.16换成Z值00.120.490.42然后再将统计量表转换成等距量表资料来比较:说明:Z Z值越低,品牌偏好越高,各个比值也反映了各值越低,品牌偏好越高,各个比值也反映了各品牌的差距程度。品牌的差距程度。0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1ABCD3、语义区分法前面的方法仅仅是对品牌作一个总的态度评价,语义区分把态
7、度分解,从多个侧面加以评价,每个侧面设置以两极修饰词来评价某一事物。例如:某汽车公司为了了解消费者对公司品牌A与其他两种品牌(B和C)的态度,从样式、动力、安全性、价格、服务质量、舒适度等六个方面来综合评价 样式新颖样式新颖样式保守样式保守安全安全动力大动力大价格很低价格很低服务很好服务很好非常舒适非常舒适动力小动力小不安全不安全价格很高价格很高服务很差服务很差很不舒适很不舒适6543217某消费者的测量结果 在这个消费者的感知中,各个品牌有什么差异呢?ABC进一步,我们可以计算各特性评价值的总平均值或加权平均值作为态度的总评价:A=31/6=5.17 B=32/6=5.33 C=27/6=4
8、.50 表明在购买者心中的这三个品牌,B品牌最佳,A品牌次之,C品牌最差。由此可以计算这三个品牌在调查的购买者中的总体评价值,从而相对客观地反映被调查者的总体品牌态度。当然,通过各个侧面的比值也可以反映某个品牌在哪个方面的品牌美誉度最高,哪些较次。三、品牌忠诚度测量品牌忠诚反映了顾客对品牌的依附程度,代表了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性。品牌忠诚消费者的增减直接反映一个品牌的兴衰。品牌忠诚有两种类型:态度忠诚:消费者在情感上依附于某品牌,故重复购买使用该品牌。行为忠诚:消费者因习惯等非情感原因而重复购买该品牌。1、行为测量法行为测量是品牌忠诚测量最为直接的方法,通常有以下几种测量方
9、式和指标:例如:1)你喝过可口可乐吗?2)你下次还会再购买可口可乐或可口可乐公司的其他产品吗?说明:假如喝过可口的人数为假如喝过可口的人数为100100,下次还再买,下次还再买的人数为的人数为8080,则重复购买比率为,则重复购买比率为80%80%。这个行为指标这个行为指标反映的忠诚度过于粗糙,无法区别消费者对品牌的反映的忠诚度过于粗糙,无法区别消费者对品牌的态度忠诚与行为忠诚。态度忠诚与行为忠诚。1.1 重复购买比率例如:在你喝过的可乐品牌中,消费最多的是:A、可口可乐 B、百事可乐 C、汾湟可乐 D、非常可乐E、没有明显感觉,有些牌子喝的差不多 说明:这里以相对购买量计算的相对购买比率,这
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