品牌传播战略基础(-40张)课件.ppt

1、品牌传播学品牌传播学合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟Logo第二节：品牌传播战略基础第二节：品牌传播战略基础整合营销传播（Integrated Marketing Communication）Logo第二节：品牌传播战略基础第二节：品牌传播战略基础提出者：唐舒尔茨（美国西北大学教授）统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。倪宁广告学教程，中国人大出版社，2003年Logo第二节：品牌传播战略基础第二节：品牌传播战略基础Speak with one voiceLogo广告促销公共关系人员推

2、销第二节：品牌传播战略基础第二节：品牌传播战略基础整合营销传播工具：Logo第二节：品牌传播战略基础第二节：品牌传播战略基础四、品牌传播工具广告SP公关人员渠道A渠道B渠道C渠道D品牌信息编码品牌信息解码企业受众反馈反应干扰品牌传播模型Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向一、集聚品牌传播战略 该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：首先，有助于企业整合资源

3、，降低成本。“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”巴菲特Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的益处：其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。晕轮效应Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：p“株连效应”派克钢笔、海尔手机Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的缺陷：p品牌模糊金利来、999Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：关联性Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向集聚的品牌战略的关键：p 定位

4、关联p 技术关联p 渠道关联p 消费者关联Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向二、差异品牌传播战略 指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的益处：p 树立差异化品牌个性p 阻滞竞争者p 鼓励企业内部竞争案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌汰渍（Tide）：洗涤能力强奇尔（Cheer）：洗涤能力强且不褪色碧浪（Ariel）：强效去顽渍并且向适合于机洗发展格尼（Cain）：加酶洗衣粉，气味清

5、新波德（Bold）：加了植物柔软剂，柔软无静电象牙雪（Ivory show）：碱性温和，适合洗婴儿衣物卓夫特（Dreft）：适合洗婴儿衣服、尿布达诗（Dash）：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强时代（Era）：专去顽固污渍第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向差异化的品牌传播战略的缺陷：p 分散企业传播资源p 个别薄弱品牌拖累整个品牌结构Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌传播战略的关键：差异性Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向差异化品牌战略的关键：p 定位

6、差异p 识别差异p 渠道差异p 消费者差异Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向三、银弹品牌传播战略取向 银弹源于雷吉斯麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向 银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向银弹品牌战略的类别银弹品牌战略的类别第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战

7、略取向Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（1）凸显银弹产品的性能、特点（2）主品牌为银弹品牌提供背书例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向采取银弹品牌传播战略的意义如下：（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别（4）避免“株连效应”Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向四、品牌互动传播战略取向 品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略

8、思维和方式。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向（一）品牌互动传播战略的策略表现联合广告：品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向联合服务Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。联合PR：如企业的联合记者招待会。Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向（二）品牌互动传播的利益资源共享Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向利益点：1.可降低营销成本2.扩大品牌可接触范围3.可提升或巩固品牌形象Logo第三节：品牌传播的战略取向第三节：品牌传播的战略取向（三）应注意的问题1.品牌间价值相当2.消费群的重叠性Thank you合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟