品牌传播的定义课件.pptx
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- 品牌 传播 定义 课件
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1、4.14.1品牌传播的定义品牌传播的定义 品牌传播品牌传播 又称品牌推广,是指在品牌定位的基础上将品又称品牌推广,是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者,实现品牌价值的一种传牌信息传递给消费者,实现品牌价值的一种传播行为播行为案例:M&M巧克力豆 广告语:只溶在口,不溶在手广告语:只溶在口,不溶在手 广告策划人:罗瑟广告策划人:罗瑟.瑞夫斯提出瑞夫斯提出 创意来源:唯一糖衣包裹的巧克力豆创意来源:唯一糖衣包裹的巧克力豆 电视广告片:电视画面上有两之手,一只脏手,电视广告片:电视画面上有两之手,一只脏手,一只洁净手。画外音:哪只手里面有一只洁净手。画外音:哪只手里面有m&msm&ms巧克巧
2、克力豆?不是这只脏手。因为,力豆?不是这只脏手。因为,m&msm&ms巧克力豆只巧克力豆只溶在口,不溶在手。溶在口,不溶在手。4.24.2品牌传播工具品牌传播工具广告广告促销促销公共关系公共关系人员推销人员推销1.广告 是由广告主发起的通过付费对理念、商品是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销或推销主要的品牌信息传播手段主要的品牌信息传播手段品牌广告创意品牌广告创意 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 广告创意直接影响品牌形象广告创意直接影响品牌形象 丰田汽车的广告语丰田汽车的广告语
3、车到山前必有路,有路必有丰田出车到山前必有路,有路必有丰田出夏普打印机的广告语夏普打印机的广告语 不打不相识不打不相识东芝电冰箱的广告语东芝电冰箱的广告语 此时无霜胜有霜此时无霜胜有霜如何对胶水产品进如何对胶水产品进行广告创意设计?行广告创意设计?“超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的美国一家企业为把自己的“超级三号胶超级三号胶”打入法国市场,广告策划人员找来一个马打入法国市场,广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员,在它的鞋底点上戏团的杂技人员,在它的鞋底点上4 4滴滴“超超级三号胶级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟,并让公证人公正。持一分钟,并
4、让公证人公正。(广告片播出(广告片播出6 6个月,该胶液销出个月,该胶液销出5050万支,万支,最高年销售量达最高年销售量达600600万支。)万支。)品牌的广告创意诉求品牌的广告创意诉求建立在品牌核心价值的基础上建立在品牌核心价值的基础上广告诉求广告诉求 功能性诉求广告功能性诉求广告 情感诉求广告情感诉求广告 自我表达诉求广告自我表达诉求广告功能性诉求广告功能性诉求广告在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于:保健品、医药产品、家用电器等产品适用于:保健品、医药产品、家用电器等产品类
5、型类型从哪个角度进行阐述?从哪个角度进行阐述?传达产品的功能和方法传达产品的功能和方法 告知产品的利益对顾客的好处告知产品的利益对顾客的好处 告知利益可以转化的结果告知利益可以转化的结果 告知该产品的品牌及价格告知该产品的品牌及价格 告知产品的质量和产地告知产品的质量和产地情感性诉求广告情感性诉求广告广告充分利用顾客的情感需求,将产品与顾客的广告充分利用顾客的情感需求,将产品与顾客的某种情感需求联系起来,以使顾客建立与产品的某种情感需求联系起来,以使顾客建立与产品的好感好感基础:人类情感需求基础:人类情感需求包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等爱
6、等案例:案例:麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司 一则电话广告 一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声的响起,老太太去另一间房接电话,回到餐桌后,的响起,老太太去另一间房接电话,回到餐桌后,老先生问他:老先生问他:“是谁来的电话?是谁来的电话?”老太太回答:老太太回答:“是女儿打来的。是女儿打来的。”老先生又问:老先生又问:“有什么事吗?有什么事吗?”老太太说:老太太说:“没有。没有。”老先生惊讶地问:老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:老太太呜咽道:“她说
7、她爱我们!她说她爱我们!”两位老人相两位老人相对无言,激动不已。对无言,激动不已。这时,旁白道出:这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!用电话传递你的爱吧!”自我表达诉求广告自我表达诉求广告 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 人类自我表达情感主要有以下几方面:人类自我表达情感主要有以下几方面:认同认同归属感归属感地位地位拒绝拒绝尊重尊重接受接受参与参与赞同赞同尴尬尴尬 广告媒介广告媒介电视电视 、广播、报纸、杂志、网络以及户外、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式等形式 电视电视(最有效的传播方式)(最有效的传播方式)一种综合视觉和听觉的
8、传播媒介一种综合视觉和听觉的传播媒介媒介媒介优点优点缺点缺点电视电视 覆盖面积大、接触率高、覆盖面积大、接触率高、视听结合、形象好、易视听结合、形象好、易引起注意、千人成本低引起注意、千人成本低选择性低、信息生命选择性低、信息生命短、干扰大、制作成短、干扰大、制作成本和播放成本高本和播放成本高媒介媒介优点优点缺点缺点广播广播 地方性覆盖、接触频率地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互低、受众充分细分、互动性强动性强只有听觉效果、干扰只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易大、消息易逝、不易引起注意引起注意 广播(传播广泛的媒介)广播(传播广泛的媒介)是以电
9、波为传播手段,以声音为表现形式的媒介是以电波为传播手段,以声音为表现形式的媒介经典案例经典案例第六汽车旅馆第六汽车旅馆广告中经典口号:我们为您留着灯广告中经典口号:我们为您留着灯 广播广告有效的关键因素广播广告有效的关键因素 在广告中尽早提出品牌名称在广告中尽早提出品牌名称 经常提及名称经常提及名称 在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益 经常重复播放广告经常重复播放广告媒介媒介优点优点缺点缺点报纸报纸覆盖面高、时效性强、覆盖面高、时效性强、成本低、前置时间短、成本低、前置时间短、读者控制信息展露、读者控制信息展露、可以使用赠券可以使用赠券信息生命短、只有视觉
10、效果、信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、干扰大、不易色彩制作差、干扰大、不易引起注意、不易重复阅读、引起注意、不易重复阅读、有选择性的读者、信息展露有选择性的读者、信息展露有限有限 报纸报纸 一种传统的大众媒介一种传统的大众媒介 适合刊登:带有公告性质的广告适合刊登:带有公告性质的广告 杂志杂志 专业化程度最强的广告媒介专业化程度最强的广告媒介 是各类专门产品最佳的广告媒介是各类专门产品最佳的广告媒介 一则成功的杂志广告的关键:图像和文字要清一则成功的杂志广告的关键:图像和文字要清晰、直观、一致晰、直观、一致媒介媒介优点优点缺点缺点杂志杂志易于细分目标受众、易重易于细分目标受众、易重复阅读
11、、消息容量高、印复阅读、消息容量高、印刷精美刷精美前置时间太长,灵活性前置时间太长,灵活性较差,传播不及时,只较差,传播不及时,只有视觉效果,认知被动有视觉效果,认知被动性性 一项对杂志广告的调研结果显示:一项对杂志广告的调研结果显示:2/32/3的读者可能对的读者可能对杂志上面的广告都不看,只有杂志上面的广告都不看,只有10%10%的读者会较多地注的读者会较多地注意杂志的广告,许多人只是扫一下广告中那些最引人意杂志的广告,许多人只是扫一下广告中那些最引人注意的部分注意的部分案例欣赏:经典的平面广告案例欣赏:经典的平面广告绝对伏特加绝对伏特加 绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌绝对伏特加是瑞典
12、的一个伏特加酒品牌 19781978年公司决定开发美国市场年公司决定开发美国市场 调查显示调查显示品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋对于产品不信任对于产品不信任绝对伏特加的平面广告绝对伏特加的平面广告 创意来源:用名字和酒瓶形状的独特,表现创意来源:用名字和酒瓶形状的独特,表现产品质量和时尚个性产品质量和时尚个性 媒体选择:印刷广告的形式进行传播媒体选择:印刷广告的形式进行传播 平面广告平面广告主题:绝对主题:绝对+词、词组词、词组画面:独特的瓶子为中心画面:独特的瓶子为中心 广告运用的主题多达广告运用的主题多达1212类之多类之多绝对产品、绝对产品、绝对城市、绝
13、对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻绝对文学、绝对服装、绝对新闻 户外媒介户外媒介 最为悠久的广告媒介形式最为悠久的广告媒介形式 路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等刊亭等 经典案例:博马剃须刀经典案例:博马剃须刀现代的方式剃须现代的方式剃须/对皮肤无害对皮肤无害/药剂师也拥有它药剂师也拥有它/博马剃须刀博马剃须刀媒介媒介优点优点缺点缺点户外户外 精心选址、重复出精心选址、重复出现、成本低廉现、成本低廉信息容量小、覆盖面小信息容量小、覆盖面小网络媒介网络媒介 一种新的大众媒介一
14、种新的大众媒介 最具互动的广告媒介最具互动的广告媒介 网络媒介的广告形式网络媒介的广告形式 网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等插播型广告等媒介媒介优点优点缺点缺点网络网络媒介媒介参与互动性高、视听结参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、高、方便计算点击率、成本低成本低创意难度大、受众范围创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略相对狭窄、容易被忽略 广告媒介的选择广告媒介的选择 产品性质产品性质 消费者接触媒消费者接触媒介介的习惯的习惯 媒媒介介传播范围传播范围 媒媒介介影响力影响力
15、媒媒介介费用费用 广告媒介组合的原则广告媒介组合的原则协同作用协同作用主次之分主次之分量力而行量力而行公共关系公共关系 产生于产生于19世纪末世纪末20世纪初世纪初 主要任务主要任务:处理各种内外关系,为组织的发展取得良处理各种内外关系,为组织的发展取得良好的环境好的环境 公共关系公共关系又称公众关系,是用来促进或保护公司形象及其又称公众关系,是用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法个别产品的做法 利用第三方的认证,为品牌提供有力信息,从而利用第三方的认证,为品牌提供有力信息,从而教育和引导消费者教育和引导消费者作为品牌传播的手段,公共作为品牌传播的手段,公共关系的作用实质是什么?关系的作用
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