定价策略G课件.ppt
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1、第九章定价策略营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢选择定价目标选择定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本分析竞争对手的成本、价格和产品分析竞争对手的成本、价格和产品选择定价方法选择定价方法确定最终价格确定最终价格你是一个大型艺术博物馆馆的馆长你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经你的财务经理告诉你理告诉你,博物馆缺乏资金博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益门票的价格以增加总收益.你将怎能样办你将怎能样办?是提是提高门票价格高门票价格?还是降低门票价格还是降低门票价格?P1P2
2、Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB成本成本竞争对手价竞争对手价格与替代品格与替代品价格价格顾客评估独顾客评估独特产品特点特产品特点最低价最低价最高价最高价The Three Cs Model for Price Setting好处:好处:A A 销售者对成本了解比需求多销售者对成本了解比需求多 将价格与成本挂钩便于销售将价格与成本挂钩便于销售 者减化自己的任务;者减化自己的任务;B B 如果行业内都使用这种方法如果行业内都使用这种方法 它们的价格大体相似;它们的价格大体相似;C C 许多人认为成本加成对买卖许
3、多人认为成本加成对买卖 双方都很公平。双方都很公平。但这种定价方法是不合逻辑的。但这种定价方法是不合逻辑的。Why?成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润,的利润,卖价该订是多少呢?卖价该订是多少呢?11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢?呢?12.5元元如果想如果想50%呢?呢?20元元成本加成定价法被普遍应用的原因总收入总收入总成本总成本固定成本固定成本204060801002120(万元)(万元)134567 8销售量(万台)销售量(万台)单价单价=(固定成本(固定成本+目标利润)预计
4、销量目标利润)预计销量 +单位变动成本单位变动成本目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有5000万的利润,万的利润,该卖什么价呢?该卖什么价呢?3)3)需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异:基于顾客价值观念的需求差异:心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异:基于市场特点的需求差异:不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少?你认为它值多少?底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万,万,你愿
5、意卖吗?你愿意卖吗?发了!发了!净赚净赚2万万9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理,提高商品身价满足顾客高消费心理,提高商品身价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别,顾客感到卖方认真负责体现品质差别,顾客感到卖方认真负责名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元
6、168元元588元元购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份老板,老板,啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩,老规矩,与原来一样与原来一样快来买啦!快来买啦!大减价了大减价了原价:原价:149元元现价:现价:38元元这么便宜?这么便宜?顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品式样定价产品式样定价价格:价格:98元元价格:价格:48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价
7、格与各自成本不成比例78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区:特区:160元元甲区:甲区:120元元乙区:乙区:40元元丙区:丙区:20元元地点定价地点定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午:上午:5元元/局局下午:下午:8元元/局局晚上:晚上:15元元/局局时间定价时间定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包
8、机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级喝酒,点菜,喝酒,点菜,面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧!那就来碗面吧!不行,光吃面不行,光吃面2.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 24
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