品牌传播学第五章课件.ppt

1、第五章第五章 品牌传播手段品牌传播手段第一节 广告 品牌传播信息最直接、最主要、最普遍、品牌传播信息最直接、最主要、最普遍、最大量的形式就是广告。最大量的形式就是广告。广告广告作为一种最主要的品牌传播手段，是作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营指品牌所有者以付费方式、委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众进行的以品牌名称、为中心，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。内容的宣传活动。一、广告在品牌传播中的机遇与风险广告传播

2、的正面作用广告传播的正面作用机遇机遇1.1.建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度 对成功的品牌来说，广告的作用对成功的品牌来说，广告的作用不在于让消费者转化接受新的品不在于让消费者转化接受新的品牌，而在于而在于维系他们对固牌，而在于而在于维系他们对固有品牌的有品牌的忠诚忠诚。在广告作用引起的销售量上升过在广告作用引起的销售量上升过程中，只有程中，只有30%30%来自新的消费者，来自新的消费者，70%70%是原有的消费者群体。是原有的消费者群体。广告对品牌忠诚形成的作用模式：广告对品牌忠诚形成的作用模式：认知认知-试用试用-态度态度-强化强化-信任信任-强化强化-忠诚忠诚忠诚顾客的特点：忠诚顾客的特点：

3、经常性重复购买经常性重复购买惠顾品牌提供的各种产品或服务惠顾品牌提供的各种产品或服务对品牌有好的口碑对品牌有好的口碑对其他竞争者的促销活动有免疫力对其他竞争者的促销活动有免疫力品牌忠诚使用者的价值品牌忠诚使用者的价值2.2.广告可以使品牌在短时间内建立较广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度高的知名度熟悉会引发好感熟悉会引发好感知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用用知名度也是一种承诺知名度也是一种承诺质量好、信誉高、质量好、信誉高、售后有保证售后有保证3.广告有助于建立正面的品质认知

4、度 品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品质上品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。的整体印象。使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告牌的广告品牌有无正负面报道品牌有无正负面报道胶囊事件胶囊事件-海外制药海外制药麦乐鸡与上校鸡块麦乐鸡与上校鸡块广告诉求点通常是品牌品质上的特点广告诉求点通常是品牌品质上的特点新品牌上市，促进新品牌上市，促进尝试性购买尝试性购买广告的品质在一定广告的品质在一定程度上可以反映品程度上可以反映品牌的品质牌的品质品牌延伸时，有助品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁于品牌印象的转嫁4广告为品牌联想提供空间差异化以求

5、得第一差异化以求得第一的位置的位置创造正面的态度及创造正面的态度及情感情感5.树立品牌个性 树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一种品牌文化。种品牌文化。左岸咖啡左岸咖啡 成功的联想成功的联想午后红茶午后红茶广告传播的负面作用广告传播的负面作用风险风险1 1、产品并不等于品牌、产品并不等于品牌品牌的力量品牌的力量2 2、广告上操作的失误、广告上操作的失误广告操作的连续性广告操作的连续性与持续性与持续性“一个不断推出烂广告，但信息却一致的一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、

6、错乱不已的广告成功概率大。三倒四、错乱不已的广告成功概率大。”消费者确认新产品需要时间，一夜之间改消费者确认新产品需要时间，一夜之间改变品牌信息或固有形象都令人迷惑。变品牌信息或固有形象都令人迷惑。二、广告塑造品牌的条件1.产品本身过硬，配以优秀的广告产品本身过硬，配以优秀的广告爱立爱立信与索爱信与索爱2.优秀的广告定位优秀的广告定位3.广告要具备公关意识广告要具备公关意识4.不能单一使用广告不能单一使用广告整合传播整合传播第五章第五章 品牌传播手段品牌传播手段第二节 公共关系 公关随着市场经济的发展，在公关随着市场经济的发展，在1919世纪末世纪末2020世纪初产生，二战后逐渐发展起来的一门

7、世纪初产生，二战后逐渐发展起来的一门学科。学科。公关的主要任务是处理各种内外关系，为公关的主要任务是处理各种内外关系，为组织的发展取得良好环境。组织的发展取得良好环境。品牌公关 公关活动也是一种信息活动，从品牌传播公关活动也是一种信息活动，从品牌传播的角度看，公关活动很大程度围绕品牌展的角度看，公关活动很大程度围绕品牌展开，实际上也是一种品牌信息传播活动。开，实际上也是一种品牌信息传播活动。公关传播的特性1.公关传播的决定权在媒介公关传播的决定权在媒介2.公关传播必须朴实、真挚，手法隐蔽，尽公关传播必须朴实、真挚，手法隐蔽，尽量让他人为自己说话，最好让人难以察觉量让他人为自己说话，最好让人难以

8、察觉公关目的公关目的3.公关传播耗时较长公关传播耗时较长一、公关的价值1.提高品牌知名度提高品牌知名度2.树立良好的品牌形象树立良好的品牌形象3.保护出现问题的品牌保护出现问题的品牌总结总结-危机公关的危机公关的5S原则原则vspeedspeed速度第一原则速度第一原则vshouldering the mattershouldering the matter承担责任原则承担责任原则vsinceritysincerity真诚沟通原则真诚沟通原则 vsystemsystem系统运行原则系统运行原则vstandardstandard权威证实原则权威证实原则品牌危机的四个阶段品牌危机的四个阶段1.预兆

9、期预兆期2.发生期发生期3.处理期处理期4.善后期善后期第五章第五章 品牌传播手段品牌传播手段第三节 销售传播 品牌销售传播品牌销售传播是指企业运是指企业运用各种销售或促销工具对用各种销售或促销工具对消费者进行购买前的品牌消费者进行购买前的品牌信息传播。信息传播。第五章第五章 品牌传播手段品牌传播手段第四节第四节 人际传播人际传播口碑口碑v人际传播是人与人之间的人际传播是人与人之间的一种直接信息沟通的交流一种直接信息沟通的交流活动。活动。v这种交流主要靠语言来完这种交流主要靠语言来完成，也可以通过非语言方成，也可以通过非语言方式来进行，如动作、表情式来进行，如动作、表情、收拾、信号等。、收拾、

10、信号等。一、口碑传播的概念一、口碑传播的概念v口碑传播口碑传播指借助顾客于某企业、产品、品指借助顾客于某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。流和传送，传递给其他顾客的过程。v口碑传播有正向与负向之分。口碑传播有正向与负向之分。二、口碑传播的优势二、口碑传播的优势1.传播源可信度高，可以明显降低购买者的传播源可信度高，可以明显降低购买者的风险风险2.信息传递具有针对性和互动性信息传递具有针对性和互动性3.易于形成流行易于形成流行4.传播成本低传播成本低5.传播环境单纯、干扰度低传播环境单纯、干扰度低三、口碑传播的劣势三、口碑传播的劣势1.容易受到传播者个人主观因素的影响容易受到传播者个人主观因素的影响2.传播过程难以准确掌握传播过程难以准确掌握3.品牌传播效果不易测量品牌传播效果不易测量 本章结束本章结束