定制衣柜竞品研究分析好莱客索菲亚课件.ppt

1、定制衣柜竞品研究分析定制衣柜竞品研究分析好莱客索菲亚好莱客索菲亚1竞品概况竞争品牌是什么？竞争品牌是什么？在满足 消费者 某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。竞争的目的在于追求富有吸引力的目标 发觉竞品劣势，巩固自身优势，提升说服力发觉竞品劣势，巩固自身优势，提升说服力；“知彼知己者，百战不殆。知彼知己者，百战不殆。”分析竞品的目的？了解竞品优势，加以借鉴升华，强化专业性了解竞品优势，加以借鉴升华，强化专业性 充分知己知彼，立于商海战役的不败之地！充分知己知彼，立于商海战役的不败之地！竞品概述建材家居成品家居定制家居木工主要竞品尚品宅配欧派主要品牌全友家私顾家家居家装公司星艺装饰爱空间索菲

2、亚其他2品牌层面分析发展历程成立2001索菲亚中小板上市股票代码：002575成立2002好莱客A股主板上市股票代码：603898成立2004尚品宅配未上市，排队中成立2005欧派衣柜未上市，排队中发展至今其他品牌诗尼曼、百得胜、亚丹、劳卡、莫干山、客来福、维意等时间轴行业情况定制家居行业市场总规模亿商业模式：经销商+直营 1234索菲亚经销商：1000家直营店：60家专卖店：1700家欧派经销商：900家直营店：50家专卖店：1500家好莱客经销商：842家直营店：21家专卖店：1230家尚品宅配经销商：901家直营店：68家专卖店：1000家品牌实力好莱客尚品索菲亚欧派总部：广州天河区科韵

3、路20号；生产基地：萝岗经济开发区+从化+惠州博罗县，约20万平方米总部：广州增城新塘宁西工业园；生产基地：广州增城、湖北黄冈、四川成都、浙江嘉善、河北廊坊5个基地约30万平方米总部：广州白云区广花三路366号欧派工业园；生产基地：广州、天津、无锡3个基地，集团约50万平方米，定制衣柜15万平方米总部：广州天河区珠江新花城大道85号城高德置地；广东佛山市南海区，约11万平方米好莱客专卖店形象尚品专卖店形象索菲亚专卖店形象欧派专卖店形象3客户层面分析品牌定位通过，提供多种设计方案和效果图，解决客户省时省钱的痛点尚品宅配主推，进行上拉下打。索菲亚主打环保品质，是其核心卖点好莱客大家居，全屋定制，一

4、站式购物体验。通过欧派橱柜名气，迅速抢占渠道和客源。欧派70-80S80-90S90-00S年龄段60-70S品牌形象上的差异主要来自于品牌代言形象的差异好莱客好莱客索菲亚尚品宅配欧派获客渠道联盟/以老带新/其他建材家居卖场，居然之家+红星美凯龙卖场档口优势，品牌优势明显，O2O模式初见成效，线上线下比例3:7索菲亚主要依靠门店自然进店+联盟+家装公司带单模式，获客渠道比较单一好莱客依托欧派橱柜品牌知名度，打造全屋定制 MALL，地推主动营销团队能力超强欧派O2O模式，商超人流量巨大，线上新居网+天猫+京东等，线上线下比例1:1尚品宅配家装线上门店销售策略n 活动形式 索菲亚举例2016 11

5、月促销主题：双十一 千店聚惠促销内容：全屋一口价 9件套19038元；1010件套件套18042元（88平方三房两厅，主卧：衣柜+床头柜*1；儿童房：1.5床+衣柜+床头柜*1；长辈房：1.5床+衣柜+书桌；客餐厅：电视柜+餐边柜）；14件套28999元。一口价：一口价：10件套件套18042元元爆款衣柜衣柜799元元/平方平方，8种颜色：索菲亚红、枫木、暖白栓木、白橡、水洗灰橡、花梨木、樱桃木、胡桃木爆款阳台柜3480-6780元/套，4种颜色：202樱桃木、903暖白栓木、716枫木、029胡桃木销售策略n 活动形式欧派举例2016 11月促销主题：尽情双11 尽在欧派衣柜+促销内容：全屋

6、套餐19800元，6大空间：玄关柜+餐边柜+电视柜+沙发背柜+阳台柜+衣柜+书柜+书桌；儿童公主房13800元：榻榻米床+储物下柜+储物上柜+书桌+书架+吊柜。销售策略n 活动形式尚品举例2016 11月促销主题：双11 全屋狂欢节促销内容：生活方式衣柜：3990/5620/6420/6660元/套；主卧：18731元，衣柜+床+床屏+梳妆台+梳妆凳+单边柜+床头柜*2；次卧，16966元，衣柜+床+床屏+组合柜+梳妆凳+床头柜*2；青少年房，7580元，上下床+部件+爬梯+书柜分享：采取满额减免的方式，不直观显示出折扣，更能体现品牌的价值感。预存再享折扣，一方面增加店面的现金流，消费者也能再

7、享受实实在在的价格优惠。爆款榻榻米5000-10000元，3-5平方，颜色任选，尺寸可定制销售策略n 组合价格索菲亚799单品价：4135元（2米*2.6米小百叶衣柜。含1抽2衣通5层板超出2.6米按799/方收费）配件收费标准抽屉：160元/个。缓冲：190元/个。推拉镜：660元/个。（好莱客400）组合价：7999元（1.5米床+1.5米床垫+床头柜+衣柜4米2）超出部分按投影面积799/方计价。其它7.5折举例销售策略n 组合价格索菲亚分享：索菲亚的定价策略在于以低价799为噱头，5平方衣柜只需3995元。吸引消费者进入，产品限高2.6米以内，包含的内配件无法满足正常使用需求，需另收费

8、购配件。门框为最低配的3CM超窄边框。相同规格的衣柜产品，最终成交价略高于好莱客。好莱客777/999活动（426的活动延续），5平方的衣柜价格为3885元，边框为铝钛合金5CM以上宽边框。内含配件布局合理。真正安装到顾客家中时的成品价格依然更具性价比。欧派7.5折按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜柜体：2米*2.7米*298元*3.2系数=5149元门板：2米*2.7米*899元（最低价门）=4854元8.2折后=8200配件另收费不打折抽屉：288元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：600元/个。899活动优惠列举：按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜连门带柜899/方（门款指定1款平板不可

9、选）活动价4855配件另收费不打折抽屉：288元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：600元/个。销售策略n 组合价格举例销售策略n 组合价格尚品宅配7.5折按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜原价为120007.8折后=9300年中大促再优惠按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜原价为6200折后=4800（含基本层板衣通）配件：抽屉：160元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：400元/个。举例销售策略n 广告推广 索菲亚广告形式：纸媒、车身、站牌、网络广告内容：长年品牌宣传广告【定制家 索菲亚】近期主题活动促销广告【衣贵 柜不贵】【整体卧室 定制不贵】广告效果：车身、站牌广告效果非凡，广告受众白领

10、上班族居多。销售策略n 广告推广欧派广告形式：全覆盖广告内容：长年品牌宣传广告【有家 有爱 有欧派】近期主题活动促销广告【大惠天下】年中促 【让爱一站到家】广告效果：消费者认识欧派的渠道最先来自央视广告，抢先占领消费者心智。广告效果最为显著，后期的广告也在持续投入，品牌知名度高。销售策略n 广告推广尚品宅配广告形式：网络最为突出、纸媒、电视、车身、站台等广告内容：长年品牌宣传广告【全屋家具 定制专家】我的家就要定制 近期主题活动促销广告【全国粽动员】年中大促 广告效果：尚品宅配的知名度大幅度提升得益于网络推广模式，8590后消费群体认可度高。客单值价格体系索菲亚索菲亚颗粒板最低价：650-68

11、0元/平米（投影）7.5折 索菲亚实 木 最高价：（按成品定价床、床头柜等）4件套价格：人民币29856元（原价）单品13956元2706元13506元欧派最高价：成品实木尊贵系列衣柜50000元以上 （只有柜门为实木）欧派颗粒板最低价：298元/平米（最低7.5折）欧派多层实木夹板：498/平米（杂木实木板加 饰面纸）价格体系欧派尚品颗粒板最低价：305元/平米（平时7.5折，活动更低）尚品实木按成品单价计价价格体系尚品品牌品牌实木颗粒板实木颗粒板折扣折扣多层实木板多层实木板折扣折扣原态板原态板折扣折扣好莱客好莱客正标正标298/方方非标非标387/方方7.5折折活动活动69正标正标1380

12、/方方非标非标1580/方方(贴橡木皮贴橡木皮+基材优势基材优势)7.5折折正标正标298/方方非标非标438/方方7.5折折活动活动69索菲亚298/方7.5折OO欧派298/方7.5折498/方（饰面纸）7.5折OO尚品305/方78折OO价格体系n 板材价格对比表品牌品牌门门好莱客好莱客移门移门700700元元/方（方（T1T1框）框）移门移门16001600元元/方（方（F1F1、F2F2百叶）百叶）掩门最掩门最720/720/方（方（TATA夹玻璃、夹平板夹玻璃、夹平板790790）掩门掩门1480/1480/方（方（F1F1、F2F2百叶）百叶）索菲亚索菲亚移门移门700700元元

13、/方方-1800-1800元元/方方欧派欧派移门移门600600多元多元/方方-2000-2000多元多元/方方尚品尚品移门移门600600多元多元/方方-1800/-1800/方方价格体系n 板材价格对比表回答问题：分组讨论竞品的价格差异！4产品层面分析卧室、客餐厅、儿童房、书房、玄关、衣帽间、厨房索菲亚卧室、客餐厅、青少年房、书房、厨房尚品宅配卧室、客厅、餐厅、儿童房、书房欧派卧室、客厅、餐厅、儿童房、书房好莱客覆盖空间产品风格好莱客现代、中式、欧式、美式、法式、地中海01尚品宅配新实用、简约风、欧式风、中式风、田园风02索菲亚现代简约、浪漫简欧、自然田园、醇厚古典03欧派实用主义、现代、

14、中式、欧式04其他现代、中式、欧式、新中式、地中海、东南亚、小美风、北欧风等05产品功能衣柜榻榻米酒柜鞋柜床电视柜餐边柜吧台飘窗/护墙书柜橱柜成品配套核心卖点好莱客环保，主打原态系列，针对关注环保的消费人群，特别是孕妇、儿童等索菲亚性价比，通过799/899/套餐，吸引80-90S客户尚品宅配设计，通过设计和效果图，吸引消费者欧派品牌，欧派橱柜知名度为依托产品体系n 索菲亚系列：百叶系列、洛林风尚系列、拉斐特系列、香堡年轮系列、花语系列、实木系列风格：现代简约、自然田园、浪漫简欧、醇厚古典品类卧室书桌/电脑台、床、床头柜、梳妆台、榻榻米、电视柜、衣帽间、衣柜（趟门）飘窗利用、衣柜（掩门）、书柜

15、/展示柜、壁柜、置物架客餐厅书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜、电视柜、鞋柜/入户柜 酒柜/餐酒柜 壁柜 置物架书房书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜、置物架、书柜（展示柜）、榻榻米、壁柜阳台阳台柜、储物柜厨柜（司米）6大系列主营产品产品体系自然田园现代简约浪漫简欧醇厚古典风格n 索菲亚主营产品产品体系n 索菲亚主营产品（图示）尼斯百叶经典百叶冲浪百叶百叶、洛林风尚、拉斐特、香堡年轮系百叶、洛林风尚、拉斐特、香堡年轮系列列马赛大百叶洛林风尚深色卡昂皮纹洛林风尚白色卡昂皮纹拉斐特之乌木棕拉斐特之樱桃红拉斐特之橡牙白香堡年轮红橡木衣柜香堡年轮红橡木衣帽间系列产品体系n 索菲亚主营产品（图示）花语系

16、列衣柜花语之白蔷薇I花语之香槟蔷薇花语之月光蔷薇花语之白蔷薇II系列产品体系索菲亚索菲亚卧室卧室约50多款（竞品中最少）索菲亚索菲亚书房书房约20多款（竞品中最少）索菲亚索菲亚客餐厅客餐厅约10多款 （竞品中最少）小结索菲亚索菲亚阳台阳台约5款 （竞品中最少）产品体系n 欧派风格：新实用主义、新中式、现代、欧式客厅/餐厅/卧房/书房/厨房（所有家具品类）木门/地板/卫浴/家居生活馆欧派建材/软装饰品主营产品系列：尊贵系列、经典系列、时尚系列新实用主义现代风格新中式欧式尊贵系列经典系列时尚系列欧派尊贵系列单品达80多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）加勒古城圣堡罗兰金蝴蝶欧派经典系列单品达80多款

17、（衣柜、床、床头柜、电视柜等）产品体系n 欧派主营产品系列欧派时尚系列单品达120多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）产品体系n 欧派主营产品系列枫丹白露YG11002爱家衣柜YG11205巴黎时光YG61402产品体系n 尚品宅配卧房（整体衣柜、衣帽间、飘窗利用、定制床、装饰柜组合、电视柜组合、米兰范卧房）书房（榻榻米、书柜组合、直角书桌组合、转角书桌组合、多功能室、简欧风格书房）青少年房（榻榻米、衣柜组合、上下床、书柜组合、书桌组合、顠窗利用）客餐厅（电视柜组合、鞋柜组合、餐柜组合、隔断柜组合、沙发茶几组合、吧台组合）厨房（一字型、L型、U型、英伦晴风、新实用厨房、紫晶雅致厨房、提拉米苏厨房

18、、丹麦厨房）品类新实用（北欧阳光、北美枫情、丹麦本色II、新实用主义、加州梦、芭堤雅）简约风（米兰剪影、简约主义、里昂春天、首尔之缤、浪漫主义、德国森林）欧式风（卡罗摩卡、诺曼红影、挪威月色、马赛丽舍、维罗纳史诗、科莫湖光）中式风（中国韵、新中式主义）田园风（英伦印象、韩式田园）风格主营产品产品体系n 尚品宅配主营产品新实用风北欧阳光卧室简约风米兰剪影卧室家具欧式风卡罗摩卡卧室家具中式风中国韵卧房家具风格田园风英伦印象卧室家具谈谈各竞品的主营产品差异化？回答问题：产品体系n 索菲亚板材：主打E0级实木颗粒板花色：16种（日常活动主推7种）板材特性：环保级别为欧标E0级检测结果：每升甲醛释放量为

19、0.3mg/L实木：只有成品，无定制。板材、颜色及特性产品体系n 索菲亚板材、颜色及特性索菲亚洛林风尚系列有红橡木206#、索菲亚红536#、花梨木990#、白色903#、白橡218#、枫木716#、水洗灰橡960#7种颜色供选择（利于公司生产，而消费者选择变少）产品体系n 索菲亚板材、颜色及特性索菲亚拉斐特系列基材举例门款中密度纤维板，双面压实木皮，实木皮厚度为0.6mm，是原木刨切后的天然产品；采用的木种是栓木展现的是栓木天然的纹理。产品体系n 欧派板材：泰国进口象牙木实木颗粒板（AMF板）（没有象牙木的相关检测报告）甲醛释放量为0.5mg/L(均值)，欧洲E1级环保标准。花色：18种花色

20、12多层实木夹板花色：6种（贴饰面纸）3实木：只有成品（无定制）板材、颜色及特性产品体系n 欧派板材、颜色及特性防潮、防刮层采用真空吸敷技术装饰层采用德国技术将三聚氰胺浸渍纸压贴而成。环保进口胶采用进口环保智能胶粘合。高密度内饰板采用高密度内板技术，防变型抗拉力。高分子颗粒层环保实木颗粒，通过高分子热处理，抗高变形，抗拉力，增强握钉力度。平衡层采用高密度内饰板，配上三聚氰胺浸渍纸，采用德国压帖技术压制而成，增强抗变型能力。高分子聚合板解构图实为实木颗粒板产品体系n 尚品宅配板材：国标E1级实木颗粒板花色：16种检测结果：每升甲醛释放量为1.5mg/L实木:只运用在成品中，无定制。板材、颜色及特

21、性花色类别环保回答问题：板材实木产品体系n 索菲亚百叶系列有门款、五金辅料产品体系n 索菲亚门款、门框、通花、五金、辅料种类及特性掩门款式颜色门框材质产品体系n 索菲亚门款、门框、通花、五金、辅料种类及特性拉斐特系列型材列举：里面是采用CK7铝合金，外表采用沙比利实木皮包覆，经过精确的调色和用心修饰，使得竖框颜色和板材颜色达到一致，外观整体划一，赏心悦目。产品采用的是业内先进的环保UV漆，这是一种紫外线光固化漆，硬度比较高，透明度好，实木效果自然，能清晰显现出木纹的天然纹理，突出木材原有的质感，甚至可以清晰看见木纹孔。其采用索菲亚自有五金品牌，测试10万次无损坏，索菲亚五金并不是重点包装对象。

22、德国全自动化封边工艺。索菲亚柜体保修5年，五金保修1年。产品体系n 欧派 项目项目说明说明门款烤漆、吸塑、实木、皮纹、玻璃和双饰板类。门框为铝合金材质。定位阻尼防撞条双重运用，门顺畅静音闭合紧密。防撞条为普通胶条。五金采用奥地利百隆、海蒂诗等国际一流品牌五金。封边采用德国瑞好封边条，德国胶王环保热熔封边胶。门款、五金辅料产品体系n 尚品宅配五金标配采用德国海蒂诗品牌五金（宣传五金终生保修）封边宣传为德国先进封边技术（实样工艺较为粗糙）门框为铝镁合金门款、五金辅料好莱客门款、五金等辅料与竞品的差异性？产品体系n 索菲亚畅销产品产品体系欧派时尚系列枫丹白露YG11002时尚系列巴黎时光YG6140

23、2高光膜搭配银线花纹经典系列玛莎克YG21338木纹板花色n 欧派畅销产品产品体系n 尚品新实用风北欧阳光A22206简约风米兰剪影A22302畅销产品成品实木床/床头柜（无实木衣柜）基材为实木+板式结合的家具真皮实木新古典欧式雕花双人床产品体系n 索菲亚2015上市品类实木系列榻榻米新品新品产品体系n 欧派2015上市品类欧派得益于其大家居战略，2015大量新产品上市，产品覆盖面为竞品中最广，新品研发速度较快。新品波尔沃平开门转角衣柜奥罗拉平开门衣柜波尔沃衣帽间产品体系n 尚品2015上市品类挪威月色卧房、米兰剪影客餐、格瑞丝客餐、贝斯特餐厅、北美风情餐厅、柏俪兹餐厅、乐维斯餐厅/书房、德丽

24、卡书房、斯玛特书房挪威月色卧房米兰剪影客餐北美风情餐厅斯玛特书房新品讨论竞品间的差异！回答问题：好莱客五金严丝合缝，更有心意贴保护！这样的门板连接，你是在挑战别人的智商吗？好莱客铝合金角码，用料更足，承重更优秀！怎么可以不用三合一呢？好莱客加厚下框，牢靠美观，完美承重，我们衣柜门可以拉着人跑火车这吗细的下框怎么可以承受的了门的重量？也太节约了点？好莱客抽屉厚度标准18mm，牢固结实。太省了吧！13mm厚抽屉好莱客面板、侧板颜色完美统一，不留大柄贴，美观舒畅、工艺没的说抽屉的面板和抽屉的侧板颜色咋不一样呢？好莱客移门轨道到底，坚固稳当！移门轨道短这么多就用这个掩饰你就不担心被发现？好莱客好东西，

25、不东拼西凑！这是什么情况？这样的结构既不美观也影响寿命？好莱客用心设计，多一块挡板多一点体贴！这个放什么好？也太不实用了吧？好莱客移门轮子位于边框中心位置，经久耐用！移门的轮子外露，这样的门能用多久？好莱客柜门无缝包边不藏污垢、更美观、更耐用。怎么会有两种不同颜色？铝框不包边的吗？这也太省了吧？好莱客移门前后真材实料宽度统一，绝不用角码加固，来代替真材实料的边框。移门边框正面和背面宽度不一，这个结构可以用多久？分组总结介绍好莱客与竞品的差异！回答问题：知名公司知名公司超超5如何PK取胜 随着行业和供应体系的成熟各品牌在产品/功能/设计上的差异点逐步减少先生/女士：您说的对，我们好莱客的活动价在

26、初次报价上是会给您一种比XX品牌价格要高的错觉感。是这样的，XX品牌也是不错，只不过好莱客在同等价位的活动产品上，板材材质、五金配件、空间利用率等更优于（XX品牌），同时我们在花色的选择上也更丰富多样。您买不买好莱客没关系，但是我一定要教您如何比价。您按照我说的方式，可以去让他先报个详细的价格，加上配件等辅料后，您再过来对比对比便知道这其中的差距了。话术XXX品牌也在做活动，比你们的要便宜呢！索菲亚VS好莱客产品 产品品类及款式较少，2016无代表性新品上市，研发速度明显落后于好莱客的8大系列。板材只有实木颗粒板，花色选择性少，不能最大程度满足不同顾客的消费需求，影响其市场占有率。产品工艺比较

27、精细，产品线短，生产周期快，利于推广。上门复尺后承诺35天内交货。其原实木产品仅限成品，不可定制。价格 板材的定价方面与好莱客的实木颗粒板相差无几。在活动产品营销定价方面比较擅于造势引导，初报价技巧运用到位，实际成交价略高于holike。促销 市场营销活动策划、推广手段比较新颖，例如”衣贵，柜不贵，799/方”“7999搞定一个卧室”等等促销话题在市场反响热烈，营销创新、造势能力极强。全国执行力度强，统一性高。欧派VS好莱客产品 欧派的大家居战略目标，助推其新品上市速度，产品线宽度和产品线长度居三大竞品之首；在家具板材的使用上有实木颗粒板和多层实木夹板，相对于好莱客，则少了原态板的优势；其原实

28、木产品也仅限成品，不可定制。价格 板材的定价方面与好莱客的实木颗粒板相差无几，在实木多层夹板上与好莱客的差异在于其基材工艺不同，同时饰面非贴实木木皮。在活动产品营销定价方面会高于好莱客，属于三大竞品中价格最高的品牌，其侧重于照顾到各大品类的整体联动营销。促销 欧派的营销宣传活动，侧重于大家居一站式全屋模式，促销活动会联动所有的品类进行集中营销打折，折扣非竞品中最低，但优势在于减少整体成本；捆绑式促销，手法缺乏新颖性、话题性和灵活性。尚品宅配VS好莱客产品 家具产品涵盖全屋，产品种类齐全，款式多样，家具类总量不亚于欧派。但其板材方面的质量非常一般，甲醛释放量只符合国标E1级，尚未达到欧标E0，与

29、好莱客的环保差距甚远。板材的种类选择与花色选择上则更少。尚品宅配在产品外观设计上美观度仍有较大提升空间，不及好莱客的神韵及精细的工艺。其得益于成熟的圆方3D设计系统，在终端运营方面体现出其设计资源优势。其原实木产品也仅限成品，不可定制。促销 尚品宅配最为强大的营销渠道以网络为主打，集中以020模式（线上引流至终端），效果显著；促销手法（满减、预存享折等手法)较于直接的折扣，则更能营造品牌的价值感，同时消费者更易被这种促销手段所吸引。价格价格 产品的定价虽然标价为产品的定价虽然标价为305305元元/方，但其日常折扣在方，但其日常折扣在7.87.8折以下。活动时优惠力度更大。折以下。活动时优惠力度更大。（强大的设计软件，设计家。）（强大的设计软件，设计家。）