酒店消费者购买行为课件.ppt

1、酒店市场营销实务酒店市场营销实务主讲人：潘虹第四章第四章 酒店消费者购买行为酒店消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为1酒店散客购买行为酒店散客购买行为2酒店组织顾客购买行为酒店组织顾客购买行为32一、消费者购买行为一、消费者购买行为（一）含义（一）含义v 消费者购买行为消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。v（二）公式表达（二）公式表达v 行为科学家科特行为科学家科特莱文莱文(Kurt.lewin)(Kurt.lewin)用下列用下列公式

2、描述公式描述消消费者的购买行为：费者的购买行为：CB=fCB=f（p p，s s，e e）其中，其中，CBCB表示消费者的行为表示消费者的行为 pp表示消费者个人的特点表示消费者个人的特点 ss表示社会影响因素表示社会影响因素 ee表示产品因素表示产品因素 这三个变量相互依存、相互发生作用。这三个变量相互依存、相互发生作用。3需求的伸缩性和周期性需求的伸缩性和周期性需求的可诱导性需求的可诱导性需求的层次性和无限拓展性需求的层次性和无限拓展性需求的复杂多变性需求的复杂多变性Click to add Text二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为（一）酒店散客消费市场的概念及特点一）酒店散客消费

3、市场的概念及特点散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者特点特点4（二）酒店（二）酒店 散客类散客类型型按酒店散客类型分：按酒店散客类型分：旅游散客旅游散客观光、消遣、度假等观光、消遣、度假等公务、商务型散客公务、商务型散客个人事务型散客个人事务型散客科技文化交流型散客科技文化交流型散客按酒店购买心理类型分：按酒店购买心理类型分：自豪、仰慕、占有、享受、保值自豪、仰慕、占有、享受、保值、怀旧、便利、好奇、预期、怀旧、便利、好奇、预期按酒店购买需求分：按酒店购买需求分：自由、显示低位、得到尊重自由、显示低位、得到尊重二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为5冲动型冲动型想象型想象型不定

4、型不定型理智型理智型经济型经济型习惯型习惯型购买购买行为行为1 1、散客购买行为类型、散客购买行为类型二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为（三）酒店散客的购买行为类型和模式（三）酒店散客的购买行为类型和模式6购买者购买者“黑箱黑箱”购买者反应购买者反应购购买买者者特特点点购购买买决决策策过过程程购购买买数数量量购购买买时时间间购购买买地地点点购购买买产产品品外部刺激因素外部刺激因素营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激文文化化因因素素技技术术因因素素政政治治因因素素经经济济因因素素促促销销营营销销渠渠道道产产品品价价格格产产品品二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为2 2、酒店散客购买行为模式

5、、酒店散客购买行为模式7动机、知觉、学动机、知觉、学习、信念、态度习、信念、态度参考群体、家庭、社参考群体、家庭、社会角色、社会地位等会角色、社会地位等家庭生命周期、职家庭生命周期、职业、经济、生活方业、经济、生活方式、个性等式、个性等购买者文化、亚文化、购买者文化、亚文化、社会阶层社会阶层心心理理 文文化化个个人人社社会会影响影响因素因素二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为（四）影响酒店散客购买行为的因素（四）影响酒店散客购买行为的因素81 1倡议者倡议者首先提出购买某种旅首先提出购买某种旅游产品或服务的人。游产品或服务的人。2 2影响者影响者其看法和建议影响最其看法和建议影响最后决定的

6、人。后决定的人。3 3决策者决策者是指作出购买决策的是指作出购买决策的人。人。4 4购买者购买者是指购买决定进行实是指购买决定进行实际购买的人。际购买的人。5 5使用者使用者是指直接使用和消费是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。旅游产品和服务的人。决策者决策者购买决策购买决策影响者影响者倡议者倡议者使用者使用者购买者购买者（五）消费者（五）消费者购买决策过程购买决策过程1 1、购买的参与者、购买的参与者二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为92 2、消费者的购买过程、消费者的购买过程确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为购前过程购前过程购中过程购中

7、过程购后过程购后过程 购买过程五阶段二、酒店散客购买行为二、酒店散客购买行为10（1 1）确认需要）确认需要消费者消费者现实的状况现实的状况消费者消费者追求的状况追求的状况发现发现不同程度差距不同程度差距认识需要认识需要11公共公共经验经验商业商业私人私人信息信息来源来源（2 2）收集信息）收集信息营销人员应仔细识别消费者的信息来源，并判断每一项来源的重要性。12（3 3）评估判断）评估判断一般而言，消费者的评价行为涉及一般而言，消费者的评价行为涉及3 3个方面：个方面：1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度3、品牌信念：指消费者对各属性优

8、劣程度的看法。13备选方案评价：备选方案评价：全部的集合全部的集合 知道的集合知道的集合 考虑的集合考虑的集合 选择的集合选择的集合 购买的品牌购买的品牌 白云宾馆白云宾馆 华侨大厦华侨大厦 华侨大厦华侨大厦 雷州宾馆雷州宾馆 流花宾馆流花宾馆 广州宾馆广州宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 流花宾馆流花宾馆 艺星宾馆艺星宾馆 流花宾馆流花宾馆 流花宾馆流花宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 广州宾馆广州宾馆 流花宾馆流花宾馆 华侨大厦华侨大厦（3 3）评估判断）评估判断14（4 4）购买决策）购买决策购买购买意图意图他人意见他人意见购买购买决策决策意外情况意外情况备选方备选方案评价案评价从备选方案

9、到购买决策之前从备选方案到购买决策之前15 一个典型的最终购买案例：100100人打算购买人打算购买品牌品牌A A家用电器家用电器4444人购买了人购买了家用电器家用电器3030人购买了人购买了品牌品牌A A1414人购买了人购买了其他品牌其他品牌5656人没买任人没买任何家用电器何家用电器16（5 5）购后评价）购后评价购买后的购买后的感觉行为感觉行为满意满意宣传宣传不宣传不宣传不满意不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动个人行为个人行为诉之公众诉之公众让媒介披露让媒介披露告诫他人告诫他人抵制购买抵制购买要求退还要求退还向机构投诉向机构投诉诉之于法律诉之于法律17讨论：讨论：1 1、案例

10、、案例2-42-42 2、案例、案例2-52-5P6567P6567认知思考认知思考积极回答积极回答18三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为一次性购一次性购买量大买量大交易频率交易频率低低依赖散依赖散客市场客市场交易发交易发生在组生在组织之间织之间（一）组织消费市场的概念与特点（一）组织消费市场的概念与特点 组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会组织，也成为团队客户。特 点19三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为组织组织代理商代理商投资投资公司公司旅行社旅行社政府政府机构机构航空航空公司公司预订中预订中介系统

11、介系统非盈利非盈利性机构性机构（二）酒店组织顾客类型（二）酒店组织顾客类型20须提供大量的会议设施；须提供大量的会议设施；对食、住、行要求高对食、住、行要求高交通便利、设施完善交通便利、设施完善交通便利、酒店可用性交通便利、酒店可用性各种开支各种开支服务具有特色、要求高服务具有特色、要求高年度会议年度会议开支需求开支需求协会会议协会会议公司会议公司会议奖励旅游奖励旅游三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为（三）组织顾客的会议需求（三）组织顾客的会议需求21购买数额大购买数额大购买者专业化购买者专业化购买决策更加复杂购买决策更加复杂购买过程更正式、更规范购买过程更正式、更规范供求双方关

12、系紧密供求双方关系紧密三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为22动机、认知偏好、动机、认知偏好、购买风格等购买风格等组织目标、政策、程组织目标、政策、程序、组织结构等序、组织结构等决策者、参与者决策者、参与者政治、法律、经济、政治、法律、经济、文化、技术、自然等文化、技术、自然等个个人人 环环境境人人际际组组织织影响影响因素因素三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为（五）影响酒店组织购买行为的因素（五）影响酒店组织购买行为的因素23三、酒店组织顾客购买行为三、酒店组织顾客购买行为（六）酒店组织顾客购买决策过程（六）酒店组织顾客购买决策过程24讨论：讨论：1 1、北京五洲大酒店把、北京五洲大酒店把会议客人分成几类？会议客人分成几类？2 2、该酒店采取了哪些、该酒店采取了哪些服务销售与接待流程？服务销售与接待流程？P7172 P7172 案例案例2-62-6认知思考认知思考积极回答积极回答25下课了！下课了！