XX国内自主品牌营销战略课件.ppt

1、-1-xx国内自主品牌营销战略致力于成为国内领先箱包企业-2-目录1-Why to do？为什么1-1.消费形态1-2.市场形态1-3.竞争形态1-4.小结2-What to do？做什么2-1.企业资源分析2-2.营销资源分析2-3.营销对位分析2-4.战略规划及目标3-How to do？怎么做3-1.组织战略3-2.人力资源战略3-3.品牌战略3-4.营销组合战略3-5.营销计划-3-DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地-3-Why to do?从市场、消费、竞争三个维度寻找市场机遇-4-1-1.消费形态IMI四大类消费者分析-5-1-1.消费形态n正在上

2、学的学生正在上学的学生 小学生小学生消费群描述消费群描述箱包箱包用途用途 箱包要求特征箱包要求特征购物渠道购物渠道主要款式主要款式购买影购买影响要素响要素周一至周五基本上都是校园生活，下课后一般回家或去参加各种培训。双休日，一般主要是在家、外出游玩、参加培训。学习与各类特长的培训成为了他们生活的主题。与周围小伙伴分享着童年的乐趣。父母的安排常常左右着他们的生活。学习舒适性、专用性、特别是符合身体发育，同时讲究一定的款式箱包楼层儿童用品楼层双肩背包双肩拉杆小滑轮包父母决定购买；首先考虑箱包舒适性、其次考虑款式、价格-6-1-1.消费形态n正在上学的学生正在上学的学生 中学生中学生消费群描述消费群

3、描述箱包箱包用途用途 箱包要求特征箱包要求特征购物渠道购物渠道主要款式主要款式购买影响购买影响要素要素学业开始加重。除了周一到周五的校园生活之外，他们会在双休日选择与同学好友外出活动，一起锻炼身体、聚会、逛街、游戏等等。在购物消费方面，开始自我决定，品牌意识觉醒，追求时尚、个性与新奇的事物。同辈之间建立起友谊，攀比的心理也已出现。学习款式新颖、关注款式、开始追求品牌箱包楼层双肩背包单肩背包自己决定购买，其次为父母购买，易受周围同学影响休闲生活（购物、出游、运动）款式新颖休闲时尚品牌箱包楼层 双肩背包、单肩背包自己决定购买，易受周围同学影响-7-1-1.消费形态n正在上学的学生正在上学的学生 大

4、学生大学生消费群描述消费群描述箱包用途箱包用途 箱包要求特征箱包要求特征购物渠购物渠道道主要款式主要款式购买影购买影响要素响要素一群思想生活独立自主的群体，校园生活更加丰富多彩，拥有了更多可自由支配的时间，除了日常的课程之外，社团活动、体育锻炼、交友购物、外出旅游等等成为他们日常生活中不可缺少部分。他们追求更加独立的自我，讲求时尚与个性。学习注意款式与实用性，不仅仅为学习所用箱包店、网络单肩包、双肩包款式、价格休闲生活日常（购物、运动）休闲时尚、款式多样、注意实用箱包店、网络单肩包与双肩包、腰包款式、价格外出（旅游、回家）功能多样箱包店、单肩包、双肩包、拉杆箱功能、便携、价格休闲电子休闲时尚、

5、款式多样、产品保护性强电子城、网络单肩包与双肩包、腰包功能、款式、价格-8-1-1.消费形态n已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群事业起步期的他们事业起步期的他们消费群体描述消费群体描述箱包用途箱包用途箱包要求特箱包要求特征征购物渠道购物渠道主要款式主要款式购买影响购买影响因素因素多为刚刚跨出校门的新人或工作不久的年轻人，他们意气风发，有理想追求与抱负，渴望丰富多彩的生活，渴望被赏识与重视。追求有品质感与情调的生活。同辈之间建立起广泛的圈子，工作之外的生活各有各的精彩（聚会、购物、旅游等等）工作(商务)日常工作正规、品牌商务箱包柜台单肩、提包价格、品

6、牌出差功能性、质量、品牌商务箱包柜、综合类箱包单肩、拉杆实用、价格、品牌休闲生活日常（购物、聚会、运动）休闲、时尚、款式新颖综合类箱包、网络单肩、提包、腰包款式外出旅游功能、休闲时尚、质量综合类箱包、网络单肩、双肩、拉杆实用、质量休闲电子讲求功能、休闲时尚电子城、网络单肩、双肩、腰包实用、色彩-9-1-1.消费形态n已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群事业成长期的他们事业成长期的他们消费群体描述消费群体描述箱包用途箱包用途箱包要求特征箱包要求特征购物渠道购物渠道主要款主要款式式购买影响因购买影响因素素专注于事业的打拼，工作成了生活的重心，暂时放弃生活

7、中的娱乐消遣，为了事业而奋斗工作(商务)日常工作正规、品牌商务箱包柜台单肩、提包品牌、档次出差功能性、质量、品牌商务箱包柜台、综合类箱包单肩、拉杆实用、品牌电子功能性、多为原配件电子城单肩实用-10-1-1.消费形态n已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群事业成熟期的他们事业成熟期的他们消费群体描述消费群体描述箱包用途箱包用途箱包要求特征箱包要求特征购物渠道购物渠道主要款主要款式式购买影响因购买影响因素素除了事业，开始懂得享受与品味生活，工作也休闲，生活的品质感日益凸显工作日常工作休闲、品牌商务箱包柜台单肩、提包品牌、档次出差功能性、质量、品牌商务箱包

8、柜台与综合类箱包单肩、拉杆电子功能性、多为原配件、品牌电子城单肩实用-11-1-1.消费形态n不固定上下班时间的人群不固定上下班时间的人群自由职业者自由职业者 消费群体描述消费群体描述箱包用途箱包用途箱包要求箱包要求特征特征购物渠道购物渠道主要款式主要款式购买影响因购买影响因素素崇尚自由多变的生活，拥有独立的见识，生活对他们来说是一种享受，工作只是一个过程、一种体验，乐于尝试各类时尚个性之物。在追逐时尚、潮流、自我间存在。不需要朝九晚五、循规蹈矩式的工作，旅游、聚会、健身、购物占据着生活工作休闲、功能综合类箱包、网络单肩、提包、双肩包实用、款式休闲生活日常（购物、运动）休闲、时尚综合类箱包、网

9、络单肩、提包、腰包实用、款式外出旅游功能、休闲时尚综合类箱包、网络单肩、双肩、拉杆实用、款式休闲电子休闲时尚、款式多样、产品保护性强电子城、网络单肩包与双肩包、腰包-12-1-1.消费形态n退休或赋闲在家人群退休或赋闲在家人群有稳定收入的退休人群有稳定收入的退休人群 消费群体描述消费群体描述箱包用途箱包用途箱包要求特征箱包要求特征购物渠道购物渠道主要款式主要款式购买影响因素购买影响因素奋斗了、辛苦了一辈子，子孙满堂，该是享受生活的时候了，没事出去走走看看，锻炼锻炼身体，欣赏一番祖国大好河山休闲生活日常（购物、运动）便携、实用、质量综合类箱包单肩、提包实用、价格外出旅游便携、实用、质量综合类箱包

10、单肩、双肩、拉杆实用、价格-13-1-1.消费形态nIMI四大类消费者小结四大类消费者小结-14-1-2.市场形态（现状与趋势）品牌成为未来国内箱包市场制胜关键随着国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市场将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。国际奢侈品牌领跑国内箱包消费国际品牌凭借成熟的品牌运作经验，大举进入国内市场，规模和高调的战略性运作。国内品牌缺失，箱包市场处于转型过渡阶段中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，而国产自有品牌市场份额不足10%。箱包销售无孔不入,市场规范指日可待-无论

11、在广州的友谊商场还是成都的新世界百货，几乎百货商场的每个楼层都可以看见有箱包在销售。箱包市场现状国内箱包市场需求总量面临井喷-全球化交通的发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带来国内箱包市场需求总量的井喷。2007年国内箱包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8亿，皇冠的销售额为6亿。-15-1-2.市场形态（现状与趋势）箱包未来趋势箱包消费已然形成趋势箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商机。产品购买向品牌价值消费演进社会商品的发展，大大改变着消费形态，从十人一色、十人十色直到

12、现在一人十色的商品消费，消费者也从商品的购买转向品牌价值体验消费。非皮质箱包更替皮具品牌在北京、上海等一线城市，皮质箱包在传统百货商场成堆场清仓售卖的货品，皮尔卡丹、梦特娇、鳄鱼等风行一时的皮质品牌逐步撤离一线城市。箱包销售已由配饰品趋向独立专柜从全国十城市渠道实际观测可以很清楚地看到，在作为服装配销品的箱包，在人均消费水平越高的城市，其柜面占比越大，品牌影响力越大的品牌，凭借足够的品牌延伸能力已逐步铺开箱包独立专柜。材质创新不断、款式百花齐放箱包的材料、制造工艺技术日新月异、变化多样、色彩丰富。成熟的品牌利用材质和工艺差异，取得产品差异化的竞争优势。也通过材质色彩和图形的设计优势，赢取时尚人

13、群的青睐。-16-1-3.竞争形态运动休闲类商务类电子类结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参考依据。-17-1-3.竞争形态商务类市场概况-18-1-3.竞争形态时尚功能高价格低价格-19-1-3.竞争形态产品（图片）-20-1-3.竞争形态-21-1-3.竞争形态类别类别品牌品牌shopping mallshopping mall大中型商场大中型商场临街商铺临街商铺交通枢交通枢纽纽非传统零售渠道非传统零售渠道休休闲闲运运动动箱箱包包区区店店中中店店奢奢侈侈

14、品品牌牌箱箱包包楼楼层层休休闲闲楼楼层层运运动动楼楼层层女女装装楼楼层层鞋鞋帽帽楼楼层层步行步行街街地下地下商场商场机机场场候候机机楼楼汽汽车车客客运运站站礼礼品品市市场场网网络络销销售售直直销销电电视视购购物物直直复复营营销销商务类商务类新秀丽新秀丽 ACEACE 外交官外交官 优仕宝优仕宝 TUMITUMI 维氏军刀维氏军刀 铁塔铁塔 温格军刀温格军刀 皇冠皇冠 安特丽安特丽 -22-1-3.竞争形态传播比较（诉求表格、投放量）品牌名品牌名 品牌因素品牌因素品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张传播策略传播策略平面媒介投放平面媒介投放SamsoniteSamsonite(新秀丽新秀丽)全球领先的

15、旅行方案供应商全球领先的旅行方案供应商尽享人生旅程尽享人生旅程采用品牌代言群方式，根据不同产采用品牌代言群方式，根据不同产品系列的特性采用不同产品代言人。品系列的特性采用不同产品代言人。以杂志为主，发布集中于以杂志为主，发布集中于周末画周末画报报、时尚先生时尚先生、时尚芭莎时尚芭莎、财富财富、世界经理人世界经理人、嘉人嘉人等媒体等媒体TumiTumi顶级商务奢华品牌顶级商务奢华品牌Where nextWhere next？全年定期在国内时尚、商务杂志投全年定期在国内时尚、商务杂志投放广告放广告以杂志为主，发布集中于以杂志为主，发布集中于经济与管经济与管理理、时尚美容服装时尚美容服装等媒体等媒体

16、CrownCrown(皇冠皇冠)利用品质抢占高端市场利用品质抢占高端市场,目目标客户标客户-高端时尚人群高端时尚人群我在一路精彩我在一路精彩品牌代言人品牌代言人+体育营销体育营销机场机场/商场户外灯箱商场户外灯箱AceAce(爱思爱思)商务箱包典范，目标客户商务箱包典范，目标客户-中高端商务人士中高端商务人士洽谈前洽谈前 沟通已开始沟通已开始宣传力度较小，宣传周期集中在每宣传力度较小，宣传周期集中在每年的招商期间年的招商期间以杂志为主，发布集中于以杂志为主，发布集中于时尚旅时尚旅游游、时尚先生时尚先生、瑞丽伊人风瑞丽伊人风尚尚、世界时装之苑世界时装之苑等媒体等媒体US POLO ASSNUS

17、POLO ASSN商务休闲商务休闲 POLO整体品牌传播，无箱包产品单整体品牌传播，无箱包产品单独推广独推广以杂志为主，发布集中于以杂志为主，发布集中于TOM新视新视线线、中国服饰报中国服饰报、东方航空东方航空等媒体等媒体-23-1-3.竞争形态运动休闲市场概况-24-时尚功能高价格低价格1-3.竞争形态-25-1-3.竞争形态产品（图片）-26-1-3.竞争形态-27-1-3.竞争形态类类别别品牌品牌shopping shopping mallmall大中型商场大中型商场临街商临街商铺铺交通枢交通枢纽纽电脑电脑城城专业店专业店专业批专业批发市场发市场非传统零售渠道非传统零售渠道休休闲闲运运动

18、动箱箱包包区区店店中中店店奢奢侈侈品品牌牌箱箱包包楼楼层层休休闲闲楼楼层层运运动动楼楼层层女女装装楼楼层层鞋鞋帽帽楼楼层层步步行行街街地地下下商商场场机机场场候候机机楼楼汽汽车车客客运运站站品品牌牌专专柜柜产产品品代代销销点点运运动动百百货货户户外外用用品品店店外外贸贸连连锁锁店店批批发发专专营营店店批发批发专柜专柜礼礼品品市市场场网网络络销销售售直直销销电电视视购购物物直直复复营营销销休休闲闲运运动动类类NIKENIKE ADIDASADIDAS jansportjansport KAPPAKAPPA lafumalafuma THENORTH THENORTH FACEFACE NIKKO

19、NIKKO TimberlandTimberland -28-1-3.竞争形态传播比较（诉求表格、投放量）品牌名品牌名 品牌因素品牌因素品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张传播策略传播策略平面媒介投放平面媒介投放Timberland(天伯伦天伯伦)世界顶级户外休闲品牌世界顶级户外休闲品牌Make it better Make it better 时尚活动时尚活动 ToughTOUGHTOUGH内涵就是人文革命内涵就是人文革命 唤醒唤醒人们心中一点点的对生活的信人们心中一点点的对生活的信念念,鼓动着坚韧、刚强的精神鼓动着坚韧、刚强的精神来自来自TOUGHTOUGH的革命呐喊，的革命呐喊，只为惊醒少数

20、人只为惊醒少数人 事件营销事件营销+口碑传播口碑传播 Lacoste(鳄鱼鳄鱼)目标人群：中产阶级家庭目标人群：中产阶级家庭 运动态度，对待生活运动态度，对待生活 体育营销体育营销+媒体推广媒体推广 Adidas(Adidas(阿迪达斯阿迪达斯)时尚潮流，目标客户时尚潮流，目标客户-16-28-16-28岁，岁，年轻男性和女性年轻男性和女性ImpssibleImpssible is nothing is nothing活动赞助活动赞助+明星代言明星代言+媒介媒介推广推广发布于发布于时尚伊人时尚伊人、现代快报现代快报等媒体等媒体Nike(Nike(耐克耐克)目标客户目标客户-30-30岁以下的都

21、市年轻岁以下的都市年轻人人Just do itJust do it活动赞助活动赞助+明星代言明星代言+媒介媒介推广推广发布于发布于运动休闲运动休闲、NBANBA体育时空体育时空等媒体等媒体JansportJansport(杰斯伯杰斯伯)年轻一族，以学生为主年轻一族，以学生为主 路演路演+媒介推广媒介推广第二届中国国际体育用第二届中国国际体育用品博览会品博览会 Nikko(Nikko(日高日高)为热爱运动、户外露营及旅游为热爱运动、户外露营及旅游人仕提供最好的背囊、服饰及人仕提供最好的背囊、服饰及装备装备 我们一起探险我们一起探险活动营销活动营销+节目赞助节目赞助 ToreadToread(探路

22、者探路者)专业户外运动用品专业户外运动用品Follow your dreamFollow your dream公益活动公益活动+探路者俱乐部探路者俱乐部以杂志为主，发布于以杂志为主，发布于中国国家地理中国国家地理-29-1-3.竞争形态电子市场概况-30-1-3.竞争形态时尚功能高价格低价格-31-1-3.竞争形态产品（图片）-32-1-3.竞争形态-33-1-3.竞争形态类别类别品牌品牌shopping mallshopping mall大中型商场大中型商场交通枢交通枢纽纽电脑城电脑城非传统零售渠道非传统零售渠道休休闲闲运运动动箱箱包包区区店店中中店店奢奢侈侈品品牌牌箱箱包包楼楼层层休休闲闲

23、楼楼层层运运动动楼楼层层女女装装楼楼层层鞋鞋帽帽楼楼层层机机场场候候机机楼楼汽汽车车客客运运站站品品牌牌专专柜柜产产品品代代销销点点礼礼品品市市场场网网络络销销售售直直销销电电视视购购物物直直复复营营销销电子类电子类sumdexsumdex TUCANOTUCANO belkinbelkin TARGETARGE TARGUSTARGUS LoweproLowepro 国家地理国家地理 -34-1-3.竞争形态传播比较（诉求表格、投放量）品牌名品牌名 品牌因素品牌因素品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张传播策略传播策略平面媒介投放平面媒介投放SumdexSumdex(森泰斯森泰斯)数位行动袋领导品

24、牌数位行动袋领导品牌 科技时尚科技时尚 创意生活创意生活媒体传播媒体传播+展会展会以杂志为主，发布集中于以杂志为主，发布集中于台台湾湾GQGQ杂志杂志 、台湾台湾mens mens unouno 杂志杂志媒体媒体BelkinBelkin(贝尔金贝尔金)周边产品的全球领先厂商周边产品的全球领先厂商 Tucano(托卡诺托卡诺)以高品质为核心，实用主义与以高品质为核心，实用主义与时尚生活交融的高级休闲商务时尚生活交融的高级休闲商务品牌品牌带您走进自然带您走进自然 -35-结论：市场机会点及趋势-36-DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地-36-What to do?

25、从企业及自有品牌资源出发，确定品牌发展战略-37-2-1.企业资源分析2-1-1、组织分析：现阶段xx内销部组织结构如下：总经理营销中心财务中心生产中心信息中心南区业务北区业务仓储生产计划生产企划IT相关（网站、平面、ERP）道具组织机构已经初成雏形，但除原有的生产、销售、及财务中心外，信息中心的支撑力度依然较差，设计中心尚未到位，团购、网络部门尚未设立，组织结构有待进一步调整。-38-2-1.企业资源分析2-1-2、渠道分析：xx公司内销部现有经销商如下：区域公司名称区域公司名称浙江福州赛恩福贸易有限公司上海上海葆顺贸易有限公司 浙江恒好户外休闲用品有限公司上海噶尔电子科技有限公司福建福清丰

26、瑞贸易有限公司北京福州欧德仕旅游制品有限公司厦门市回归自然商贸有限公司北京东晖威戈国际贸易有限公司新疆乌鲁木齐市沙依巴克区超新动力户外用品商行杭州余杭德力箱包布织造有限公司北京分公司云南优尔曼经贸有限公司诺浦敦科技（北京）有限公司广东广州市三崎贸易有限公司北京盛景洪基体育发展有限公司深圳市埃克托科技有限公司江苏南京东豪百货有限公司广州康辉国际旅行社有限公司苏州江恩贸易有限公司广州索宝贸易有限公司广西南宁思图电子有限公司深圳市福田区同源电脑销售部现有经销商良莠不齐，销售渠道不一，渠道价格较为混乱。网络零售严重冲击了传统渠道的销售，市场没有得到很好的控制，-39-2-1.企业资源分析2-1-3、产

27、品研发常年的箱包OEM代工，积累了大量的成熟箱包款式，可以在版式上进行修改后，直接进入市场。借助xx集团的外销订单，可以接触到国外大量新款箱包，了解目前国外销售趋势，提升自由产品的相应开发能力2-1-4、生产能力xx集团的大量外销订单，带来的生产成本上的优势。-40-2-2.品牌资源分析xx现有品牌介绍品牌名称品牌起源注册情况注册使用情况销售使用情况中文英文 高源HIGHLAND英国已注册香港、阿根廷、瑞士、新加坡已公告；欧盟、希腊、芬兰、冰岛已提交；日本、美国、英国、韩国被拒；中国在14、20、23、26、28、35、36类注册，商标局已受理，未注册中国已使用国内已使用销售瑞士军刀SWISS

28、GEAR瑞士已受理国内提18、25类注册国内已使用销售SMART德国已注册国内提18类注册未使用高元Hi-land无已受理国内提18、25类注册未使用中央CENTREL无已受理国内提18、25类注册未使用COTS无已受理国内提18、25类注册未使用TONMI无已受理国内提18、25类注册未使用一代天骄无中国已注册国内提18类注册未使用-41-2-3.品牌对位分析细分市场对位swot分析-42-2-4.战略规划及目标-43-品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制机制技术研发技术研发物流物流广告广告市场反应力市场反应力竞争要素竞争要素投 入投 入程度程度修改前后的修改

29、前后的xx战略图战略图需要根据统计数据整理2-4.战略规划及目标-44-1 1、打造自有品牌、打造自有品牌“HIGH LAND”“HIGH LAND”，开展品牌营销，提高产品附加值；，开展品牌营销，提高产品附加值；2 2、推进渠道建设，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标、推进渠道建设，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证；实现的保证；3 3、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的质、提高市场反应能力

30、、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产；宝贵资产；4 4、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想我们的战略思想2-4.战略规划及目标-45-2-4.战略规划及目标-46-国产休闲箱包市场主导品牌国产休闲箱包市场主导品牌加大市场投入力度，对现有市场渠加大市场投入力度，对现有市场渠道进行挖潜与精耕细作，全面提升道进行挖潜与精耕细作，全面提升2010年年高山箱包休闲品牌核心价值高山箱包休闲品牌核心价值的持续性传递的持续性传递继续巩固扩大现有市场，协助现有继续巩固扩大现有市场，协助现有经销

31、商进行渠道进一步深化完善，经销商进行渠道进一步深化完善，同时加大新市场的开拓力度，主要同时加大新市场的开拓力度，主要进入二线城市的招商运作进入二线城市的招商运作2009年年致力于高山品牌产品知名度致力于高山品牌产品知名度的迅速提升，并初步形成高的迅速提升，并初步形成高山山箱包休闲品牌的认知箱包休闲品牌的认知完成一线市场的布局调完成一线市场的布局调整和规划整和规划完成全国现有经销商代理品牌的转完成全国现有经销商代理品牌的转换，并对部分市场经销商进行调整换，并对部分市场经销商进行调整充实，实现对现有营销渠道的重新充实，实现对现有营销渠道的重新梳理调整梳理调整2008年年品牌发展规划品牌发展规划行业

32、地位行业地位市场发展市场发展时间时间（一）总的战略目标（一）总的战略目标压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标2-4.战略规划及目标-47-压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标2-4.战略规划及目标-48-20082008年达到年达到 市场占有率市场占有率市场占有率达到市场占有率达到%-%-%。初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打造一支强战斗力的营销队伍。造一支强战斗力的营销队伍。营销系统营销系统品牌建设品牌建设渠道建设渠道建设销售目标销售目标（二）（二）2008年具体战略目标年具体战略目标压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标在战略

33、思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：略任务的实现：-49-省省 份份08年销售目标年销售目标增长率增长率(%)2008年目标年目标市场份额市场份额07年销量年销量压倒一切的战略目标压倒一切的战略目标2008年销售目标分解年销售目标分解-50-第三部分第三部分 战略方针战略方针-51-xx集团高山品牌要在市场上迅速获得优势，必须在制定与营销战略配套的营销策略时全面均衡考虑，进行周密细致的规划。xx集团一时不可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。我们

34、必须客观的面对现实，必须在市场运作时充分整合企业的各种资源有限。目前最为适宜的营销战略就是采用“聚焦与集中”、“全面差异化”、“成本领先”、“全面整合”的竞争战略指导方针，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。-52-1、产品开发的集中 对现有产品线进行梳理、整合，抓重点品种，树明星产品。集中精力开发具有休闲特对现有产品线进行梳理、整合，抓重点品种，树明星产品。集中精力开发具有休闲特色的中档箱包，以新颖的款式、良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，色的中档箱

35、包，以新颖的款式、良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，逐步建立起对高山休闲箱包品牌的认知，以中档富有休闲品牌个性的箱包形象带动整逐步建立起对高山休闲箱包品牌的认知，以中档富有休闲品牌个性的箱包形象带动整个高山系列产品的销售。个高山系列产品的销售。（一）聚焦与集中（一）聚焦与集中总体营销战略方针总体营销战略方针2、目标市场的集中 将目标市场分为 A、B、C三类市场。比如我们可以在福建省首先选择厦门市进行推广，运用区域市场抢占第一战术，迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市漳州、泉州，然后为在闽南市场的大规模推广招商创造条件。-53-3、品牌效应的集中 通过

36、集中资源，重点运作通过集中资源，重点运作“高山高山”品牌，为高山品牌注入品牌，为高山品牌注入“休闲时尚休闲时尚”的品牌个性，建立起高山品的品牌个性，建立起高山品牌对休闲箱包的品类占位，来促进公司品牌的全面提升，实现牌对休闲箱包的品类占位，来促进公司品牌的全面提升，实现xxxx集团的品牌战略扩张。集团的品牌战略扩张。总体营销战略方针总体营销战略方针（一）聚焦与集中（一）聚焦与集中4 4、传播与促销的集中、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以品牌的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有以整合营销传播为手段，以品牌的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中

37、在一个点上，使消费者能够对高山箱包形成鲜明的识别和记忆，传播高山箱包的差异化利益效的集中在一个点上，使消费者能够对高山箱包形成鲜明的识别和记忆，传播高山箱包的差异化利益点，强化并塑造高山箱包良好的品牌形象。点，强化并塑造高山箱包良好的品牌形象。-54-、资源的集中、资源的集中 资金，人力，财力，应投入到重点市场，投入到产业的改造和市场营销中。总体营销战略方针总体营销战略方针（一）聚焦与集中（一）聚焦与集中-55-1、形象差异化 塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出高山系列产品的形象识别。在终端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出高山的形象

38、特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。（2 2）全面差异化）全面差异化总体营销战略方针总体营销战略方针 2、服务差异化 消费者希望获得箱包的有关知识，但他们自己平时又难以获得有关知识，而一般箱包企业在箱包消费者希望获得箱包的有关知识，但他们自己平时又难以获得有关知识，而一般箱包企业在箱包知识服务方面往往疏于耕耘，因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯，就会受到消知识服务方面往往疏于耕耘，因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯，就会受到消费者的欢迎，同时，这种服务的差异化必将促进产品的销售和品牌形象的塑造。费者的欢迎，同

39、时，这种服务的差异化必将促进产品的销售和品牌形象的塑造。-56-3 3、价格差异化、价格差异化 针对不同品种针对不同品种的市场竞争情况，制定针对性的富有竞争力的价格体系，在不同产品之间适当拉开的市场竞争情况，制定针对性的富有竞争力的价格体系，在不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售，打击竞争品种，提升产品销量和企业利润。价格差距，以不同的价格策略进行销售，打击竞争品种，提升产品销量和企业利润。总体营销战略方针总体营销战略方针（2 2）全面差异化）全面差异化4 4、品牌传播差异化、品牌传播差异化 虽然，目前箱包行业的竞争非常激烈，但在具体品类的品牌运作方面还存在着市场机会点，虽然

40、，目前箱包行业的竞争非常激烈，但在具体品类的品牌运作方面还存在着市场机会点，特别是国产箱包品牌的竞争基本处于相对薄弱阶段；如果老高山在市场运作时，不仅在产品品种和特别是国产箱包品牌的竞争基本处于相对薄弱阶段；如果老高山在市场运作时，不仅在产品品种和价格方面采取相应措施，同时对高山的品牌形象进行规划和塑造，利用不同凡响的整合传播的方式，价格方面采取相应措施，同时对高山的品牌形象进行规划和塑造，利用不同凡响的整合传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位。必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位。-57-5 5、业务员素质差异化、业务员素质差异化 目前一般箱包企业对业务人员管理粗放，

41、业务人员和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入目前一般箱包企业对业务人员管理粗放，业务人员和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。加强对业务人员的培训教育，使了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。加强对业务人员的培训教育，使高山的业务人员不仅具有丰富的市场知识、箱包知识水平、独特的品牌见地，而且具有良好的服务意高山的业务人员不仅具有丰富的市场知识、箱包知识水平、独特的品牌见地，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员。这对高山品牌传播、销售业绩的提升有很大的帮助。识，力争成为专家型销售人员。这对高山品牌传

42、播、销售业绩的提升有很大的帮助。总体营销战略方针总体营销战略方针（2 2）全面差异化）全面差异化 6 6、销售管理差异化、销售管理差异化 明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。-58-（三）借助规模优势，控制成本策

43、略（三）借助规模优势，控制成本策略 作为众多国内外知名箱包品牌的生产商，作为众多国内外知名箱包品牌的生产商，xxxx集团可以充分利用强集团可以充分利用强大的规模优势，降低生产成本，以此形成竞争优势，打击竞争对手的大的规模优势，降低生产成本，以此形成竞争优势，打击竞争对手的价格阵线。价格阵线。总体营销战略方针总体营销战略方针-59-（四）“全面整合策略”1、资源的整合 坚持整合坚持整合xxxx集团各种资源和信息，使集团各种资源和信息，使“高山高山”的传播具有的传播具有“speak with one voice”“speak with one voice”“用一个用一个声音说话声音说话”的特性，保

44、持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使高山整体的色彩、的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使高山整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。产，财务，品牌的全面整合。总体营销战略方针总体营销战略方针2 2、传媒整合、传媒整合 重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老高山品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。-60-结论：-61-DOJ

45、OO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地-61-How to do?从品牌战略出发，逐步提出营销执行方案-62-组织是企业战略实现的重要载体，组织设计的科学性及规范程度，将直接影响到企业整体营销战略的成败。3-1.组织战略管理结构合理性管理结构合理性 管理结构不合理，会造成公司高层管理人员一人多角，大部分时间忙于应付处理日常琐碎的事务，因而对公司整体业务不能有效地进行管理推进和控制。分权与授权的明确分权与授权的明确 权力不应过于集中在直线主管中，不利于专业化职业队伍建设，造成管理风险加大。分工与协调的一致性分工与协调的一致性职能部门与直线部门分工要明确，进一步强化专业职能

46、，加强职能部门管理职能，尽量减少越级协调。控制与监督的落实控制与监督的落实公司经营目标及管理制度执行力要明确，对直线职能主管的权力与工作建立监督机制。-63-组织设计原则组织设计原则基于高效原则基于高效原则 在保证公司任务完成的前提下，在保证公司任务完成的前提下，应力求做到机构简练，人员精应力求做到机构简练，人员精干，管理效率高干，管理效率高权责利对等原则权责利对等原则公司每一管理层次、公司每一管理层次、部门、岗位的责任、部门、岗位的责任、权力和利益都要对等权力和利益都要对等有效管理幅度原则有效管理幅度原则管理人员直接管理的下属人管理人员直接管理的下属人数应在合理的范围数应在合理的范围客户导向

47、原则客户导向原则组织设计应保证公司以统一组织设计应保证公司以统一的形象面对顾客，并满足顾的形象面对顾客，并满足顾客需要客需要灵活性原则灵活性原则保证对外部环境的变保证对外部环境的变化能够作出及时、充化能够作出及时、充分的反应分的反应专业分工和协作原则专业分工和协作原则兼顾专业管理的效率和集团兼顾专业管理的效率和集团目标、任务的统一性目标、任务的统一性执行和监督分设原则执行和监督分设原则保证监督机构起到应有保证监督机构起到应有的作用的作用管理明确原则管理明确原则即避免多头指挥和无即避免多头指挥和无人负责现象人负责现象以战略为核心的组织设计以战略为核心的组织设计同时应注重组织功能与关键同时应注重组

48、织功能与关键业务流程业务流程组织设计组织设计八原则八原则-64-战略目标与组织选择战略目标与组织选择 公司战略目标：司战略目标：市场优势 效率第一快速发展 公司战略目标：公司战略目标：独特性 领先创新反应灵活职能化结构设置部门间任务组，混合型的职能化结构矩阵式结构事业部制结构工作组式结构公司战略目标xxxx集团应选择集团应选择基于市场领先基于市场领先的竞争战略，的竞争战略，实施职能式的实施职能式的组织设计组织设计组织设计原则组织设计原则-65-部门划分原则部门划分原则 按人数划分按职能划分按地区划分按产品划分按用户划分 按工作程序按时间划分按设备划分组织设计原则组织设计原则部门划分部门划分原则

49、原则按人数划分按职能划分按工作程序按设备划分按时间划分按用户划分按地区划分按产品划分-66-市场环境市场环境战略匹配战略匹配1、市场环境变化快：新品开发速度加快，市场压力加大，利润空间下调；2、国内市场仍有待开发空白区域，已建立分销通路的管理维护工作较为粗放，有待加强；1、随着竞争加剧，营销管理能力要求越来越高；2、对组织各个部门的协同及与外部战略联 盟要求越来越高；3、为适应匹配的要求，各职能部门 能力必须有较大幅度的提升。1、缺乏规范化的管理体系；2、人力资源管理、制度管理、企业文化建设、工作/项目执行稽核 功能缺失，尚未建立相关制度；3、相关部门存在职责不清的问题；4、部分主要工作流程不

50、完善，部门间信息沟通不畅；工作流程工作流程1、现有组织架构条块分割，协调层次多、难度大、成本高；2、人员配备不完整，缺乏系统的人力资源规划；3、岗位配置欠合理，管理幅度较小；资源整合资源整合提高组织的整体竞争力公司的组织设计需要系统地考虑影响竞争公司的组织设计需要系统地考虑影响竞争力的各项因素，提高公司总体竞争能力力的各项因素，提高公司总体竞争能力-67-对公司各职能部门、各职能单位核心职能进行明确的定位-执行、管理、监控、决策等职能在各个层次合理地分配-各部门及各负责人在责任目标和制度约束下的合理权力-高层成员成为真正的所辖区域的主要决策中心-建立以人为本的管理机制，搭建人力资源平台-强化人