七章-公共关系策划课件.ppt

1、第七章_公共关系策划(已修改)一、公共关系策划与创新思维研究一、公共关系策划与创新思维研究 一、创新的分类一、创新的分类 创新思维是人类心理活动的高级过程，创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动。是人类智慧最集中表现的一种思维活动。是创新活动的主要精神支柱和重要组成是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。部分。“创新创新”在不同的领域有着不同在不同的领域有着不同的含义。的含义。（一）创造学中的创新（一）创造学中的创新 1.扩展层次的创造，也就是联想型展开扩展层次的创造，也就是联想型展开型的创造。型的创造。2.转换层次的创造，亦称为变化型的创转换层次的创造，亦称为变

2、化型的创造。造。3.创新层次的创造，可以看作原始创造，创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。从无到有的创造。（四）社会流行说法中广义的（四）社会流行说法中广义的“创新创新”“创造创造”与与“创新创新”是在同一层次上是在同一层次上使用的。这种创新包括拓展、转换、创新，使用的。这种创新包括拓展、转换、创新，甚至甚至“组合组合”等各个层次。等各个层次。二、公关关系策划中创新思维的方法二、公关关系策划中创新思维的方法（一）如何打开创新思想（一）如何打开创新思想1.公关信息交合法公关信息交合法（1）确定中心。即确定研究对象。）确定中心。即确定研究对象。（2）画出标线，一线为一维。至少两条方）

3、画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。能交合，多者不限。（3）注出标点。即在信息标上注明有关信）注出标点。即在信息标上注明有关信息点。息点。（4）相互交合。）相互交合。（5）任何交合产生的新信息，还可以根据）任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。需要继续交合，产生第二代新信息。2.排列法创意排列法创意（1）特性排列性。）特性排列性。（2）缺点排列法。）缺点排列法。（3）希望点排列法。）希望点排列法。（二）如何降低创新成本（二）如何降低创新成本 1.寻找我的惟一，对自己的资源盘点，寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什么是惟包括有形资

4、产与无形资产，找出什么是惟我独遥我独遥，以此作为创新的基点。，以此作为创新的基点。2.辩证我的惟一，即有辩证法，像医辩证我的惟一，即有辩证法，像医生诊断、辩证一样，从你的众多惟一中找生诊断、辩证一样，从你的众多惟一中找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。新的起点。3.开创我的惟一，如果本组织没有什开创我的惟一，如果本组织没有什么么“惟一惟一”，或仅有的，或仅有的“惟一惟一”不适宜作不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。为策划基点，就需要创造新的惟一。4.占为我的惟一，即利用已有的社会资源，占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。使之为我

5、所有。5.张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。6.保卫我的惟一，即要利用法律的及一切保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的手段保护自己的“惟一惟一”。7.超越我的惟一，即要不断地自我更新。超越我的惟一，即要不断地自我更新。公共关系策划案例及分析太湖宝岛花园导入太湖宝岛花园导入CISCIS太湖宝岛花园虽然是一处具有良好自然生太湖宝岛花园虽然是一处具有良好自然生态环境、高尚浓郁文化气息、高质高效圆满生态环境、高尚浓郁文化气息、高质高效圆满生活设施的美丽园区，但也存在地理位置离苏州活设施的美丽园区，但也存在地理位置离苏州较远，人流量较少，对外认知度较差等缺点

6、。较远，人流量较少，对外认知度较差等缺点。因此，在太湖宝岛花园建设过程中，就有必要因此，在太湖宝岛花园建设过程中，就有必要通过导入通过导入CISCIS，来传播企业形象信息，扩大认，来传播企业形象信息，扩大认知度，吸引消费者和游客、提高企业的文化品知度，吸引消费者和游客、提高企业的文化品位，增添企业的无形资产。位，增添企业的无形资产。19981998年年4 4月至月至19981998年年9 9月，太湖宝岛花园月，太湖宝岛花园全面导入全面导入CISCIS。策划与实施策划与实施CISCIS的导入，其前提条件是要对企业自的导入，其前提条件是要对企业自身和市场实际进行深入调查。身和市场实际进行深入调查。

7、1.VI1.VI设计设计VIVI是是CISCIS的静态识别符号，是具体化、的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达方式。它所包含的内容、项视觉化的传达方式。它所包含的内容、项目最多，传达层面最广，获得的效果最直目最多，传达层面最广，获得的效果最直接，是在企业经营理念的确定和战略范围、接，是在企业经营理念的确定和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达的经营目标制定的基础上，运用视觉传达的设计的方法。设计的方法。通过反复总结提炼太湖宝岛花园的个性通过反复总结提炼太湖宝岛花园的个性特征，设计出了如下的标志特征，设计出了如下的标志(见图见图4-14-1）。）。该标志采用绿、蓝两种主色，在椭圆形该标

8、志采用绿、蓝两种主色，在椭圆形的空间展示出绿水蓝天相互连接，一弯明的空间展示出绿水蓝天相互连接，一弯明月悬于水面，将人们带到了诗情画意般的月悬于水面，将人们带到了诗情画意般的境地：碧波荡漾的太湖水秀丽多姿，瑶海境地：碧波荡漾的太湖水秀丽多姿，瑶海上月，星河倒映，山影荡漾，涛声如诉。上月，星河倒映，山影荡漾，涛声如诉。它给人们以强烈的视觉冲击力和广阔的想它给人们以强烈的视觉冲击力和广阔的想像空间。像空间。2.BI设计 图4-1 太湖宝岛花园的企业标志 v BIBI是企业具体可感的动态识别形式。是企业具体可感的动态识别形式。它以理念识别为基础和原动力，直接规它以理念识别为基础和原动力，直接规范着企

9、业内部的管理、教育以及企业对范着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动，构成塑造企业形象的社会的一切活动，构成塑造企业形象的重大支柱之一，在塑造企业形象中具有重大支柱之一，在塑造企业形象中具有其他识别系统无可比拟的巨大功能。其他识别系统无可比拟的巨大功能。v太湖宝岛花园的太湖宝岛花园的BIBI系统分为内部系统和系统分为内部系统和外部系统两个方面。内部系统围绕干部外部系统两个方面。内部系统围绕干部教育、员工教育、敬业精神、礼仪规范、教育、员工教育、敬业精神、礼仪规范、企业环境、职业道德、企业文化、环保企业环境、职业道德、企业文化、环保对策等八个方面展开。外部系统围绕市对策等八个方面展开。外

10、部系统围绕市场调查、公共关系、广告宣传、促销活场调查、公共关系、广告宣传、促销活动、公益活动、项目开发等六个方面进动、公益活动、项目开发等六个方面进行。行。v3.MI3.MI设计设计 MI MI是是CISCIS的核心和最高层面。在整体的核心和最高层面。在整体形象设计中，太湖宝岛花园的决策者将形象设计中，太湖宝岛花园的决策者将MIMI视为企业的内在灵魂和生存、发展、视为企业的内在灵魂和生存、发展、强盛的活力源泉与精神支柱，着重围绕强盛的活力源泉与精神支柱，着重围绕企业经营理念、经营哲学、企业精神、企业经营理念、经营哲学、企业精神、发展战略目标、企业形象定位进行了精发展战略目标、企业形象定位进行了

11、精心设计。心设计。v （1 1）经营理念）经营理念 提出了提出了“营造诗意的居住意境，倡营造诗意的居住意境，倡导全新的生活理性导全新的生活理性”的经营理念。能使的经营理念。能使人们充分品味现代生活内涵的美丽园区，人们充分品味现代生活内涵的美丽园区，使它成为苏州这一使它成为苏州这一“人间天堂人间天堂”中的一中的一颗熠熠生辉、璀璨夺目的明珠，成为太颗熠熠生辉、璀璨夺目的明珠，成为太湖中令人神往的蓬莱仙境。湖中令人神往的蓬莱仙境。（2 2）经营哲学）经营哲学v 总结出了总结出了“以诚创造价值，以美装点生活以诚创造价值，以美装点生活”的经营哲学。这一经营哲学对外展示：宝岛花的经营哲学。这一经营哲学对外

12、展示：宝岛花园企业的旗帜上始终铭刻着两个闪光的大字：园企业的旗帜上始终铭刻着两个闪光的大字：“诚诚”、“美美”。（3 3）企业精神）企业精神“刚柔相济，百折不挠。柔似太湖水，刚如太刚柔相济，百折不挠。柔似太湖水，刚如太湖石。湖石。”首先，将宝岛花园的精神和中华民族精神首先，将宝岛花园的精神和中华民族精神融为一体。融为一体。v其次，将宝岛花园的企业精神和儒家文化传其次，将宝岛花园的企业精神和儒家文化传统紧密结合。统紧密结合。（4 4）发展战略目标）发展战略目标近期目标，亦即通过近期目标，亦即通过3 3年努力所要达到的目标年努力所要达到的目标是要成为：是要成为：独具风格的现代高品质美丽生活园区；独

13、具风格的现代高品质美丽生活园区；富有魅力的国内外旅游基地；富有魅力的国内外旅游基地；v v 国内一流的四个中心，即国内一流的四个中心，即“康复保健中康复保健中心；培训教育中心；度假商贸会务中心；心；培训教育中心；度假商贸会务中心；吴文化展示中心。吴文化展示中心。v（5 5）企业形象定位）企业形象定位 形象定位：创造高品质的生活文化环境。形象定位：创造高品质的生活文化环境。形象定位概念结构图解（略）宝岛花园形象定位概念结构图解（略）宝岛花园企业形象概念：企业形象概念：v 创造创造创造全新生活质量和舒适创造全新生活质量和舒适的生存空间。的生存空间。生活生活阐述人与人、人与环境和阐述人与人、人与环境

14、和谐的崭新生活观。谐的崭新生活观。文化文化培育高品位的文化氛围。培育高品位的文化氛围。环境环境有机整合得天独厚的生态有机整合得天独厚的生态环境与优秀的人文环境。环境与优秀的人文环境。宝岛花园企业形象构造（见图宝岛花园企业形象构造（见图4-24-2）。）。形象准则形象准则品质：人事时地物，整体高品质。品质：人事时地物，整体高品质。图图4-2 4-2 宝岛花园企业形象构造宝岛花园企业形象构造服务：国际级的星级标准满意服务。服务：国际级的星级标准满意服务。文化：以吴文化为主流的多维文化。文化：以吴文化为主流的多维文化。环境：地理环境与人文环境的有机融环境：地理环境与人文环境的有机融合。合。功能准则功

15、能准则独特个性：独特的山水桥岛、独特的独特个性：独特的山水桥岛、独特的创意设计和独特的形象推介。创意设计和独特的形象推介。强化认识：从视觉识别、行为识别到强化认识：从视觉识别、行为识别到理念识别三位一体，环环相扣，给公众以理念识别三位一体，环环相扣，给公众以强烈的识记效果。强烈的识记效果。拓展想象：品质、环境、文化的有拓展想象：品质、环境、文化的有机结合，给公众以美好遐想和巨大振机结合，给公众以美好遐想和巨大振备。备。富有美感：山水桥岛等整体环境与富有美感：山水桥岛等整体环境与独特建筑风格的外在美，加之企业文独特建筑风格的外在美，加之企业文化的内在美，对外展示出企业整体优化的内在美，对外展示出

16、企业整体优美形象。美形象。案例评析 第一，明确的策划主题。通常，策划主第一，明确的策划主题。通常，策划主题需要考虑三个方面的要素：策划目标、信题需要考虑三个方面的要素：策划目标、信息个性和公众心理需求。息个性和公众心理需求。在本策划案中，就策划的主题而言，太在本策划案中，就策划的主题而言，太湖宝岛花园把企业形象定位于湖宝岛花园把企业形象定位于“创造高品质创造高品质的生活文化环境的生活文化环境”，这实际上已经成为整个，这实际上已经成为整个策划的总的主题，即宝岛花园要传达给公众策划的总的主题，即宝岛花园要传达给公众的主导信息。的主导信息。而这一主导信息是与而这一主导信息是与“传播企业形象传播企业形

17、象信息，扩大认知度，吸引消费者和游客，信息，扩大认知度，吸引消费者和游客，提高企业的文化品位，增添企业的无形资提高企业的文化品位，增添企业的无形资产产”这一导入这一导入CISCIS的目的和的目的和“独具风格的现独具风格的现代高品质美丽生活园区；富有魅力的国内代高品质美丽生活园区；富有魅力的国内外旅游基地；国内一流的四个中心外旅游基地；国内一流的四个中心”发展发展战略目标相吻合并为之服务的。同时，极战略目标相吻合并为之服务的。同时，极具个性化的视觉符合设计、行为识别系统具个性化的视觉符合设计、行为识别系统设计和理念设计，三者环环相扣，进一步设计和理念设计，三者环环相扣，进一步展现了这一主题，从而

18、对公众产生强烈的展现了这一主题，从而对公众产生强烈的心理震撼力。心理震撼力。第二，独特的创意。日本创造学家、千第二，独特的创意。日本创造学家、千叶大学的多湖辉教授曾经说过：叶大学的多湖辉教授曾经说过：“策划内容策划内容里的里的96.6%96.6%是任何人都知道的、非常常见的是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当它们被一种新的关系体系重普通的东西，当它们被一种新的关系体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成为策划。展成为策划。”美国著名广告大师詹姆美国著名广告大师詹姆斯斯杨在产生创意的方法一书中也说过，杨在产生创意的方法一书中也说过，创意完全是旧元素的新组合。创意完全是旧元素的新组合。