五粮液金榜题名酒品牌推广策略课件1.ppt

1、第一次方案中以下内容已被认同v品牌概念方向v与目标人群的沟通策略大纲v产品上市推广策略大纲对第一次主要内容的简单回顾当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位产品属性带来的益处产生的价值品牌个性品牌内涵/主张用用品牌轮理论品牌轮理论解构解构“金榜提名金榜提名”的的品牌内涵品牌内涵v优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一v一件有面子的礼品，意义包含在酒中v是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品v诚意，好彩头，好运程v“金榜题名金榜题名”真心的祝真心的祝福你有一

2、个美好的前程福你有一个美好的前程“金榜题名金榜题名”酒品牌概念方向：酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好学业拥有更美好未来的真诚祝福。未来的真诚祝福。祝你前程似锦 更胜一筹产品带给消费者的感受消费者对产品的直接感受来自于其包装设计酒瓶设计巧妙的融合了中西方元素，明显区别于传统白酒，更具现代感目标消费者的欣赏品位消费者日常工作/生活的环境对其品位有决定性影响气派的昂贵的能体现身份/地位的具现代感的具现代感的大气的大气的尊贵的尊贵的广告调性广告调性通过使用各种

3、宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果v使产品拥有一定知名度v使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念v将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售：现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战v“产品上市期产品上市期”与与“春节前采购高峰春节前采购高峰”基本基本重合重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动若分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许资源不允许所以，需要将两项工作进行整合v目前产品处于目前产品处于“零启步零启步”阶段阶段终端：如何进行

4、产品展示传播：大众传媒的配合消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同v春节前礼品采购春节前礼品采购时间短时间短，稍纵即逝，稍纵即逝没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为基于以上挑战品牌建设的整合推广策略为v第一阶段：春节前对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进v第二阶段：春节后至2004年对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作根据第一次提案的方向本次方案中我们将看到的内容为v基于品牌概念的系列广告表现v上市期春节促销及其他线下活动配合v

5、媒介策略的运用主主 要要 内内 容容根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意创意构想对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。电视广告电视广告创意创意1：创意说明最高篇年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习，终于在美国出人头地。最后，他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步，并向自己的成就挑战，继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的

6、超越自我，更上一层楼的态度。美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们 教授问：你想建什么？男主角充满信心答：建世界最高的大楼！男主角展开学习生活，在校园投入读书 图书馆管理员盯着迟迟不离开的男主角 跟教授课堂上辩论 对着著名建筑写生 站在美国最高建筑前，显得敬畏 站在最高点向全世界宣示决心 向教授校园内讨教 埋首毕业作品 向教授们讲解毕业作品 教授问男主角：你想建在哪里？男主角坚定的回答：中国！男主角投身社会展开工作 一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜深孤军奋战；带领团队；新作品落成 同事向已晋升为总监的男主角汇报事情 报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦”将近四十的男主角，眼神流

7、露无限信心 男主角回头注视从直升机下来的教授 教授一当年的口吻问：你还想建什么？男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情 二人碰杯对饮（直升机拍摄）镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台 此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼 产品标板字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名 电视广告电视广告创意创意2：创意说明得意人生篇当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻 原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂

8、高呼 球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名”（字幕：预祝成为PGA冠军）股票上市场景，国内股市交易所内的显示屏打出 剪彩的上市公司主席原来是个年轻小伙子 他奔放的举起双手，尽显年轻人本色（字幕：预祝纽约上市）新任中国总裁举杯 是很大的会议室，所有人以“金榜题名”欢迎新总裁 墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺（字幕：预祝成为全球总裁）雪山山峰 三个人举杯于雪峰前 大家以“金榜题名”庆祝登顶成功（字幕：预祝登珠峰成功）一家人围着桌子准备吃团年饭，看到窗外有动静 原来是一架直升机降落，一个男子走出来 男子拥抱母亲，父亲欣慰看着 父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿子，儿子面露骄傲之情

9、父子饭桌上碰杯，看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻企业家奖”（字幕：预祝成为年代企业家）产品标板：字幕/旁白：人生更得意，金榜题名时 131314141515161617171818对于目前品牌标志的一些看法和建议v目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。v产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。v我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。标准字标准字竖排法竖排法横排法横排法在江苏和广东地区的产品Launch配合产品上市

10、进行的春节促销及其他线下活动v春节促销方案/广告/展示促销平面广告POP礼盒产品展台v小型巡展方案/展示展区整体设计设置活动内容的构想原则v形式简单，便于操作v活动内容符合品牌概念v与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点v礼品突出产品自身特点春节促销活动的具体内容v活动时间2003年12月中旬-2004年1月中旬v活动方式：活动期间购买可得大礼包礼品：独具中国特色的独具中国特色的“印章印章”v与产品外型相吻合v产品LOGO象篆体的印章符v礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等），与众不同v每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所有的礼品没有一款是与

11、其他一样的，都是独一无二的v2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于此也掀起了消费者对印章的追宠质地：质地：玛瑙特点：特点：表面光滑圆润，有宝石质感，但石质硬质地：质地：寿山石特点：特点：传统印章材料，适于雕刻，但限于价格其质地并非优质质地：冬石质地：冬石特点：特点：表面类似于玉质的通透感，里面有不规则暗纹质地：东洋石质地：东洋石特点：特点：石料较粗糙，有真实的石头质感春节活动主题：春节活动主题：报纸广告报纸广告 http:/ 资料下载大全创意表现说明整体画面为红黄两色此两种颜色既象征着欢快喜庆同时也代表着极度尊贵细节处采用黄色的龙纹锦缎垫底更是透露出金榜题名的雍容气度主画面中隐约出现了篆

12、刻印章即强化了金榜题名的题字也呼应了本次促销的活动方式整体感觉风雅昂然,颇具玩味而配合宋体的标题文字更显得现代简练气韵丰满海海 报报异型异型POP吊挂吊挂单单 页页户外广告户外广告/效果图效果图公交站广告公交站广告/效果图效果图多种手段对促销活动进行包装，使整个活动更完整、更丰富v手段一：专门为本次促销活动手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒设计一个大礼盒为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮在终端可以吸引消费者的眼球更气派送礼的人觉得更有面子礼盒设计礼盒设计-1礼盒设计礼盒设计-2礼品包装设计礼品包装设计v手段三：终端产品展示手段三：终端产品展示在高价酒零售终端，所

13、有白酒/洋酒都被摆放在一起，如果不在终端采用特殊展示手段，“金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的竞品中。建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者都可以注意到我们的产品。产品陈列设计产品陈列设计v在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促销人员进行配合。v将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。v活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。v活动内容包括：产品形象展示形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发派发

14、“利利市红包市红包”；如果在指定网址注册手机号码，还能在春节期间收到我们送出的新春祝福新春祝福。配合小型巡展，使消费者更感性的了解品牌内涵巡展整体设计巡展整体设计-1巡展整体设计巡展整体设计-2回顾：产品刚上市时，传播所面临的挑战v消费者的认知度为“零”v上市期处于所有品类产品的促销旺季春节通过媒介播出的声音被大大削弱在媒介效率下降的环境中，如何配合整合行销，在春节这个混乱的促销旺季中加强媒介投入的效果。消费者认知为零上市期处于春节前，是酒类产品媒体投放最旺季要给消费者足够大的信息刺激，使其产生记忆用不同的表达/传递的方式与消费者进行沟通合理且特别的策略策略运用方案可执行性符合消费者接触媒体习

15、惯达成达成传播目标传播目标媒介目标应配合整合推广目标并与它保持一致v第一阶段：春节前产品上市信息告知促销信息告知v第二阶段：春节后至2004年品牌建设 http:/ 资料下载大全我我们们要要打打两两场场战战役役注意力之战注意力之战品牌力之战品牌力之战如何打？如何打？声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战 心理占有率的争夺 对传播资源的争夺战和对消费者的攻心战 http:/ 资料下载大全我们的观念决定我们的行为，我们的观念决定我们的行为，并最终决定我们的命运并最终决定我们的命运 http:/ 资料下载大全 “如果你想在上海投路牌广告，有两种如果你想在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所

16、有的大街小巷都放一块，二选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，多。选择任何媒体都是这样，精选精选和和集集中中永远最重要。永远最重要。”http:/ 资料下载大全支撑支撑+补充补充合理的媒介布局是积累品牌资产合理的媒介布局是积累品牌资产和达成市场目标的关键和达成市场目标的关键v凡是做广告的时候，首先应该选择一个或几个主要媒体作为支撑平台，然后选择部分媒体，作为辅助平台。v首先，我们来看看广东和江苏的媒体市场。寻找支撑平台

17、寻找支撑平台当地最受欢迎的媒体当地最受欢迎的媒体/广州广州024681012141618省网本港台(中文)市网本港台(中文)广东卫视广东电视台公共频道广东电视体育频道香港卫视音乐台华娱卫视广州电视台竞赛频道广州电视台经济频道广州电视台生活频道广州电视台影视频道广州电视台新闻频道广州电视台购物频道市网翡翠台(中文)省网翡翠台(中文)凤凰卫视中文台(广东省有线网凤凰卫视中文台(广州市有线网凤凰卫视资讯台南方电视少儿女性频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教生活频道香港卫视国际电影台香港卫视体育台香港卫视合家欢台广东珠江台当地最受欢迎的节目当地最受欢迎的节目

18、/广州广州0510152025电视剧-外来媳妇本地郎之悭钱妙计/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之影狂/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之再论婚嫁/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之邻里情怀/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之奇石无价/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之重拾旧欢/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之另类谋私/广东珠江台电视剧-外来媳妇本地郎之孝子秀/广东珠江台电视剧-美丽在望/市网翡翠台(中文)电视剧-皆大欢喜/市网翡翠台(中文)新闻报道/省网翡翠台(中文)电视剧-美丽在望/省网翡翠台(中文)松日IMAT剧场-俗世情真/市网翡翠台(中文)热戏新程式-新铁金刚之黑日危机/市网翡翠台

19、(中文)电视剧-皆大欢喜/省网翡翠台(中文)松日IMAT剧场-俗世情真/省网翡翠台(中文)电视剧-英雄刀少年/市网翡翠台(中文)热戏新程式-新铁金刚之黑日危机/市网翡翠台(中文)新闻提要/市网翡翠台(中文)电视剧-英雄刀少年/省网翡翠台(中文)当地最受欢迎的媒体当地最受欢迎的媒体/南京南京00.511.522.5江苏电视台城市频道江苏电视台教育频道江苏电视台综艺频道江苏电视台影视频道江苏电视台新闻综合频道江苏电视台公共频道江西电视台新闻综合频道(一套)南京电视台教育科技频道(六套)南京电视台文体频道(四套)南京电视台生活频道(三套)南京电视台影视频道(二套)南京电视台新闻综合频道(一套)南京电

20、视台股市信息频道(五套)当地最受欢迎的节目当地最受欢迎的节目/南京南京02468101214161820专题片-南京零距离/城市频道730剧场-还珠格格第二部/影视频道(二套)月星精品剧场-一双绣花鞋/新闻综合频道(一套)直播南京/新闻综合频道(一套)非常周末/综艺频道电视剧-生死卧底/城市频道绝对现场/城市频道金陵畅想/影视频道(二套)广告/新闻综合频道(一套)电视系列片-金陵文脉之梅花山/影视频道(二套)v两个地区媒体市场中最受关注的是电视媒体。v电视媒体当中收视最好的是广州地区：市网/省网翡翠台南京地区：江苏电视台城市频道v当地最受关注的节目是广州地区：电视剧&翡翠台-新闻报道南京地区：

21、城市频道-南京零距离寻找支撑平台寻找支撑平台v广州地区最受欢迎的节目类型为“电视剧”。但电视剧类节目的收视率很不稳定，它决定于该剧本身品质的好坏。v广州地区最多收看的频道为“翡翠台”，但在数据表中排在前几位的均是珠江台的某电视剧，这是一个很个别的现象，也能充分说明剧的受关注度是非常不稳定的。v除电视剧外，另一档高收视节目为“翡翠台-新闻报道”，该类节目收视曲线平稳且与目标受众的媒体接触习惯一致，所以建议与电视剧节目搭配使用。v在“翡翠台”投放，建议专门配一版粤语版广告片。广州广州-特殊地区，特殊对待特殊地区，特殊对待v仅运用单独媒体并不能达到资源组合的最大化效应。v各种目标受众经常接触的和有利

22、于信息传递的媒体均在选择之列。v策略性的投放时机选择也是衡量媒体布局是否合理的重要指标。合理的媒体布局（补充）合理的媒体布局（补充）媒体的作用及地位媒体的作用及地位电 视 快速建立品牌认知 持续的提示目标受众注意报 纸 详细传递各种信息（品牌形 象/产品/促销）户 外 持续的品牌提示杂 志树立品牌形象更有针对性的将信息传递给目标受众 http:/ 资料下载大全报纸报纸报纸报纸电视电视电视电视电视电视电视电视户外户外户外户外户外户外户外户外户外户外户外户外电视电视电视电视一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月20042004年年七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月十

23、二月十二月2003年年一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月20042004年年七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月十二月十二月2003年年报纸报纸杂志杂志杂志杂志杂志杂志杂志杂志品类投放季节性趋势(电视)0500010000150002000025000300003500040000450001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国全国广州广州深圳深圳珠海珠海南京南京Source:2002央视市场调查高峰高峰高峰高峰低谷低谷v一年中必须抓住几个时段：竞品投放高时：竞品投放高时：12月底-1月（春节）和8月-10月（中秋&国庆），这期间是送礼高峰

24、，并且在竞品高投入的情况下，也必须有很大的露出量，以保证市场不被抢占。策略：以多频次和好位置胜过竞品的投放竞品投放低时：竞品投放低时：3月-5月，没有节日和可宣传的噱头，所以投放量急剧降低。但此时恰是我们全国的上市宣传期，所以应有大量的资金投入。策略：以长版本和好位置给消费者以极大的冲击力根据品类投放曲线根据品类投放曲线决定我们的投放季节性策略决定我们的投放季节性策略 http:/ 资料下载大全集中预算集中预算 快速建立品牌知名度快速建立品牌知名度电视媒体购买技巧v产品上市1-2月，集中广告预算，高频次投放，快速建立产品品牌知名度，在消费者心目中产生印象。多频道、多种类型节目组合，提高广告到达

25、率。占据指定位置采取1+1+1的模式平面媒体购买技巧v产品上市1-2月，吸引目标受众的眼球，提高目标受众的到达率。使用特殊版式一报/刊多次投放固定位置连续投放 http:/ 资料下载大全 每一次广告都应该为品牌形每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。资产的积累。大卫大卫奥格威奥格威 世界著名广告专家世界著名广告专家 http:/ 资料下载大全 “看到看到”不等于不等于“知道知道”不要误把手段当成目的不要误把手段当成目的让消费者喜欢您胜过喜欢竞争品牌让消费者喜欢您胜过喜欢竞争品牌才是广告的目的才是广告的目的广告浅表处理，资源深度处理广告浅表处

26、理，资源深度处理 http:/ 资料下载大全我们投资的我们投资的不仅是不仅是时间时间，更重要的是，更重要的是资源资源 http:/ 资料下载大全品牌内涵“赢”“金榜提名”酒是“胜利的酒”、“庆功的酒”消费者认知“真诚的祝福”、“分享喜悦”“金榜提名”酒是“好彩头的酒”、“好运的酒”“榜榜”是一种媒介，更是一种资源是一种媒介，更是一种资源从从“品牌内涵品牌内涵”到到“消费者认消费者认知知”http:/ 资料下载大全从 登上 的概念现在有很多 排行 富豪排行榜 经济人物排行榜 新闻排行榜 杰出青年排行榜 金题名榜榜 http:/ 资料下载大全借助借助“榜榜”这一独特的，这一独特的，引人注目的，有话

27、引人注目的，有话题性的媒介题性的媒介将与产品品牌的内涵传递给消费者。将与产品品牌的内涵传递给消费者。“爱拼才会赢爱拼才会赢”，庆功、祝福就要喝，庆功、祝福就要喝“金榜提名金榜提名”酒。酒。“榜榜”有轻于鸿毛，也有重于泰山，有轻于鸿毛，也有重于泰山，“榜榜”有全民注目，也有小众关心，有全民注目，也有小众关心，巧借巧借“榜榜”的力量的力量。2004最受瞩目的“榜”v2004年是“奥运年”，“得多少块金牌”将牵动亿万国民的心，民族情结会再次被推至颠峰。v赞助奥运会的金牌榜奥运会的金牌榜并冠名，不但使品牌得到极大的关注度，还更有助于消费者对品牌概念的理解v作为其下一步的延伸，可与国家体育总局合作，使金

28、榜题名成为取得优异成绩运动员的“庆功酒”目标受众接触最多的“榜”v选择有影响力的、与经济/商业有关的排行榜进行冠名（电视/杂志/报纸）媒体，如v中央台/地方台v21世纪经济报道v财经vGE环球企业家栏目，如v十大经济人物v十大杰出青年v每月经济新闻v欧洲足球联赛离消费者最近的“榜”v“金榜题名”的主要销售渠道为商场/超市：用于零售酒店/饭店：用于消费v在商场/超市渠道中，我们有现场POP支持。在酒店/饭店渠道应如何操作？以“金榜题名”的名义做各种排名榜，“优秀厨师榜”、“最健康菜品榜”、“最受欢迎菜品榜”并为商家提供现成的模板和支架等所需物料支持v以最简单和单一的概念“榜”影响消费者，同时深化

29、了品牌概念v扩大了消费人群/场合的范围v给媒体/自己一个合理的宣传、炒做的理由v将媒体延伸至销售渠道，不断给消费者以提醒“榜榜”样的力量样的力量 http:/ 资料下载大全奥运金牌榜奥运金牌榜常规媒体广告投放常规媒体广告投放最受欢迎菜品榜最受欢迎菜品榜一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月20042004年年七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月十二月十二月2003年年一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月20042004年年七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月十二月十二月2003年年金球榜金球榜宣传的亮点宣传的亮点金球榜金球榜 htt

30、p:/ 资料下载大全预算分配预算分配媒介费用：电视/报纸/杂志/户外（含2%媒介策划和2%媒介购买代理费）策划顾问费：品牌策划/上市、春节推广策划/创意开发/项目执行管理电视广告片制作平面及户外广告制作POP、巡展、礼品及礼盒包装制作（以250000瓶酒销量计算）600万12万120万50万600万合计合计1382万万 http:/ 资料下载大全预算分配（备注）预算分配（备注）如客户有其他资源并可自行执行媒介购买及监察，瑞狮广告将只收取总投放金额的2%作为媒介策划的佣金。电视广告片会包括至少两个版本，以供（1）春节上市及（2）品牌建设之用，可用于上市前两年。本“春节上市预算”为初步预算，最后的价格会根据各项目的实际确认计划、设计、数量及材料等因素决定。http:/ 资料下载大全Next workNext work本次提案内容意见回复提交媒介投放详细计划创意/设计/活动内容调整、细化提交所有制作内容报价开始制作（TVC拍摄、平面需元素拍照、礼品订购、礼盒制作、展桂制作、活动执行准备等）准备及执行11月7日11月12日11月14日11月18日11月17日后 http:/ 资料下载大全 谢谢！谢谢！