如何有效的制定年度目标课件.ppt

1、 什么是教练？管理教练 是能运用有效对话 引发他人智慧 开发潜在能力 高效实现企业目标的管理者！管理者与管理教练有什么不同？管理者习惯回答问题 管理教练经常问问题 管理者习惯“给”方法，给答案；管理教练是“取“方法，取答案 管理教练的与众不同之处？它能用对话取出员工的智慧 它能用对话理清目标及现状 它能用对话找出关键价值链 它能用对话使目标100%落地 管理教练为什么会有效？为什么很多企业有明确的方向，全员却没有推动目标的力量？为什么大部分人总是做了，而却没有100%做到？为什么大部分管理者总是忙、乱、累、烦?因为，全球化竞争的时代，管理者仍沿用传统管理模式因为，智慧创造价值的时代，管理者仍沿

2、用经验管理模式因为，管理创造财富的时代，管理者仍依靠个人魅力管理传统管理模式：导致员工听命行事，缺少主动思考经验管理模式，导致员工陷入框框，限制可能思考魅力管理模式，导致员工激情膨胀，欠缺可行思考麦肯锡对全球经济与管理发展调查显示：未来管理正在从艺术走向科学；企业未来的管理正在从经验管理走向科学管理。管理教练七步法管理教练七步法第一步：精准目标第一步：精准目标 精准目标的含义清晰可见理解一致 精准目标的六大好处精准目标的六大好处 1.集中能量 2.明确方向 3.增强决心 4.增加自信 5.集中注意力 6.任务容易完成凡是没有精准的目标，都是无法有效执行的目标！凡是没有精准的目标，都是无法有效执

3、行的目标！凡是没有精准的目标，执行中会耗费更多的资源！凡是没有精准的目标，执行中会耗费更多的资源！精准目标SMART原则 精准目标SMART原则 精准目标SMART原则 精准目标SMART原则 精准目标SMART原则 精准目标SMART原则 精准目标SMART原则第二步：理清现状第二步：理清现状 理清现状 什么是现状,现状就是你现在的位置。这听起来似乎简单，但是要人们理清真实的现状，而非主观演绎的现状，确实是非常困难的一件事。有时找到的一些信息但不完整，不全面，一定程度上还并非事实。理清现状第三步：行动价值链第三步：行动价值链 行动价值链什么是行动价值链?回答很简单：把有价值的行动按照一定的逻

4、辑链接起来,就是行动价值链。什么是有价值的行动？对目标结果贡献价值的行动就是有价值的行动。行动价值链 行动价值链行动价值链的三个显著特征：尾端是目标结果的行动（保险签约同时付款，因此，尾端签约同时收款）价值链上的每个环节都是“行动”前后关联，做完前一个动作，才能执行下一个行动。行动价值链 行动价值链 行动价值链 行动价值链第四步：行动目标第四步：行动目标 行动目标什么是行动目标?为每一个行动价值链上的行动，订立的目标，就是行动目标。为什么要订立行动目标？让行动更有效，及时发现目标是否偏离，及时作出调整。行动目标第一步、精准表现目标第二步、提炼行动价值链第三步、为每个行动寻找现状数据第四步、为每

5、个行动订立目标数据如何订立行动目标？如何订立行动目标？第五步：行动计划第五步：行动计划 行动计划 行动计划要素表行动目标行动目标1 1：序号序号要做的事情要做的事情时间时间方法方法人选人选资源资源12345第六步：行动第六步：行动第七步：行动后跟进第七步：行动后跟进 行动后跟进 行动后跟进 希望你成为一名管理教练1将没有量化、没有时间限制的“想法”当成是目标。其结果是既无法衡量进度，也无法衡量结果。同时，是造成有意或无意地压缩梦想以适应残酷的现实。2将目标建立在现实可能性上，而不是建立在自己的想法上，尽管去任何目的地时，都必须考虑我们现在的出发点，建立任何目标，都必须考虑我们的现实可能性，而不

6、是对未来的想法。3根据自己现有能力确定目标，而不是先确定目标才去逐一准备达成该目标，所必备的能力。根据现有能力确定目标，这个目标十有八九不会是合理的目标，并且您的能力似乎总不见长进，因为没有大目标的牵引，您的能力也不会有太大提升，没有太大的提升，当然也就达不成更高效益的目标。避免制定目标时陷入误区避免制定目标时陷入误区系统、完整的结构系统、完整的结构充足的数据支持充足的数据支持清晰的策略思路和目标清晰的策略思路和目标整合的策略系统整合的策略系统 有效年度规划有效年度规划 5点要求点要求有条理的实施步骤有条理的实施步骤目的：目的：了解整个企业、区域、分公司经营情况，对比目标完成情况。衡量企业、区

7、域、分公司的发展程度。销售业绩销售业绩回顾分析回顾分析回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线图 各季度销售额对比、公司、区域销售额对比、各销售办事处销售额对比 年度销售额完成率对比、年度销售额增减率和月、季度、年库存增减率 各区域销售差异的原因，本区域销售差异的原因，年度增减的原因等。内容内容分公司、区域、营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、办公费、公关费、差旅费、运输费、道具费、宣传品费、人员工资、促销费、代扣费、挑脚费等）。分析分析评价费用使用效率和合理支出，主要指标有营销费用增减率，营销费用与销售额比率，各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因

8、，以便让财务部有效利用资金使用。目的目的了解企业、分公司资金使用情况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。产品分析产品分析了解每个（类）产品的销售情况，掌握各类产品所占的比例。如：大区根据该区域的实际销售情况和需求比例，如该区域需求毛涤类、涤纶类、棉、及各种系列产品所占百分比，花色、品种的装箱比例，首期铺货数和铺货时间，以便应营销总部汇总给商品中心、供应中心合理安排开发、采购、生产。总结营销各中心之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。目标目标回顾内容回顾内容分公司执行营销计划的情况，零售、财务、品牌等中心对分公司的专业支持情况、物流与供应中心的协作情况、

9、物流与分公司的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。分析分析营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开拓的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。内部管理协作的回顾及分析内部管理协作的回顾及分析上年度营销计划主要内容执行情况上年度营销计划主要内容执行情况内容内容产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、促销活动对消费者的影响等。分析分析在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本

10、因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。目的目的回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作、掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。分析：考虑到问题的关联性、避免分析：考虑到问题的关联性、避免“头头痛医头痛医头”，从整体的角度系统分析，在，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。整个经营链中找到最根本的解决方法。回顾内容：营销人员问题、营销推广方回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题法问题、营销资源问题、营销后勤问

11、题、营销部门间的协作问题、营销组织体、营销部门间的协作问题、营销组织体系问题等。系问题等。目的：了解每个问题的来龙去脉和问目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。的原因，找出解决办法。10%5%60%25%分析内容：分析内容：国内生产总值的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大时间的发生等。作用：作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。宏观经营宏观

12、经营环境分析环境分析分析内容：分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素/进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生的背景，并根据一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。作用：作用：判断企业目前的发展水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。行业发展行业发展趋势分析趋势分析分析内容；分析内容；产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、颜色内容、定位等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主是包装、规格、形

13、状等产品辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品能够售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。作用：作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态和主要的特点。产品的发展产品的发展趋势分析趋势分析分析内容：分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主打品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全

14、方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。作用：作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营萧活动进行针对性调整以赢得竞争优势。竞争竞争形势分析形势分析2主要是从上述方面叫清楚地分析企业自身的弱项，以利针对性地进行改造。弱势分析弱势分析3应从行业环境变化和竞争品牌市场盲点中挖掘，难点在于企业往往很难将自己认为的机会转化为事实，在的竞争优势或利益，这需要企业高层冷静的心态和客观的判断。机会分析机会分析威胁分析威胁分析4分析竞争品牌给自己造成的压力，与竞争品牌在各个环节进行细致对比，从威胁中

15、发现竞争品牌的弱势，把握改变局势的机会。强势分析强势分析主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌抗衡，注意实事求是，避免主观和自我取悦。1在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月/度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。企业总体企业总体发展目标发展目标营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、品牌宣传、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来

16、安排，这部分放在营销计划制订内容中。营销费用的来源是企业流动资金、取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。年度影响年度影响费用预算费用预算它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取于前期基础工作似是否严谨、专业和客观。这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时

17、，区域办营销部应向决策层提供有说服力的数据支持。对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，所谓市场细分的有效性，是指划分市场既能体现出有效性，又能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费内容，同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。在市场定位前提下对策略产品方向的界定，要做到产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。为满足目标消费者的不同需求而确定响应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键在是一定要以市场定位来确定产品线长度和

18、宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同形式加以区分，将产品的价值转化到不同价格上，形成一个完整的产品和品牌系统。产品线产品线延伸延伸营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。价格价格定位定位价格价格组合组合依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格策略的指导原则。这里最关键是必须考虑竞争品牌的价格定位，以次作为一个重要的调整标准。依据市场

19、区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。需要对企业价格政策做一个总体的、解释性和纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。根据已有的价格组合体系，详细分析出每一个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策提供一个直观的判断依据。定价定价策略策略盈利盈利空间空间渠道策渠道策略思想略思想分销网分销网络建设络建设对渠道策略的方向性描述，反应最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的惩办和效率。作业整个渠道体系的基础和目标，以次指

20、引企业一系列渠道政策的制订方向。如何管理中间商、包括经销商的经营模式，对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表达。描述企业区域市场发展和扩张方向。它对符合分销网络建设目标，推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订规范化的专业职能要求。分销网分销网络管理络管理区域市区域市场管理场管理分销网分销网络推广络推广主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的支持部分。促销策略促销策略2需要解决如和确定不同促销推广形式开展的阶段，各种

21、推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。促销推广形式促销推广形式3最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定个阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选迮主要的促销推广方式，并以其为中心为其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。推广内容整合推广内容整合整体促销策略整体促销策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此明确描述。110%5%60%25%包括营销计划的总体目标和非类目标，分类目标其实是对总比目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、

22、软性目标等项目，需要细致的描述。目标的制定目标的制定这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以次保证目标顺利实现。目标的考核目标的考核产品部分产品部分价格部分价格部分 制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调配、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。制订的产品价格策略、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。渠道部分渠道部分 制订具体的广告制作方案，媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题的形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。促销

23、部分促销部分营销计划的具体方案营销计划的具体方案 制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展、经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。确定市场拓展的阶段性目标和确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。要求，提出营销计划的重点。确定营销计划各部分的实施进确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。容融入相应的市场拓展阶段。对不同市场拓展阶段中的各项营对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案整合，使它们能在统销计划方案整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。一的目标和主题下协调开展。最后按照市场拓展阶段制

24、订出整个最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个还价的内容。行部门等各个还价的内容。制订营销计划的实施步骤制订营销计划的实施步骤营销计划实施的保障措施营销计划执行效果的考核；根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。营销计划执行的内部分配：将整体营销计划传达给各相关中心，对中心应负责的内容做出详细规定并报各 部门领导审批确定。Ad确定营销总费用额和费用率。作为整个营销活动可支配的资金来源。确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。确定分别由总部执行和由分公司执行的费用项目和比例。确定市场拓展各界段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。营销计划费用分配营销计划费用分配