大盘营销之道课件.ppt

1、大盘开发之道大盘开发之道集团营销中心提交集团营销中心提交20092009年年0606月月2828日日1，大盘的定义，大盘的定义2，大盘开发的特点，大盘开发的特点3，大盘开发模式，大盘开发模式4，三、四线城市大盘开发之道，三、四线城市大盘开发之道问题问题1 1：什么是大盘？：什么是大盘？1 1、大盘的定义、大盘的定义大盘规模指标大盘规模指标城市居住区规划设计规范GB 50180-93 2002年修订版居住区小区组团户数（户）10000-160003000-5000人口（人）30000-500007080-15000规模估算人均15450000-750000100000-225000结合市场普遍认

2、知及规范数据：结合市场普遍认知及规范数据：1 1、大盘的定义、大盘的定义建筑面积建筑面积定义定义50万平米万平米300万平米万平米小规模社区小规模社区普通规模小区普通规模小区中等规模中等规模大盘大盘超级大盘超级大盘问题问题2 2：大盘意味着什么？：大盘意味着什么？1 1、大盘的定义、大盘的定义建筑面积建筑面积100100万平米，容积率万平米，容积率1.51.5的大盘？的大盘？1 1、居住人口在、居住人口在5000050000人，约人，约1600016000户生活在这里。户生活在这里。2 2、商业服务面积在、商业服务面积在35000-4500035000-45000平米。平米。3 3、教育服务面

3、积在、教育服务面积在30000-6000030000-60000平米。平米。4 4、其他服务面积在、其他服务面积在7850-346007850-34600平米。平米。我们需要解决我们需要解决5 5万人的居住，约万人的居住，约10001000人的工作（物业、人的工作（物业、商业、服务类）！商业、服务类）！问题问题3 3：大盘的开发特点有哪些？：大盘的开发特点有哪些？2 2、大盘的开发特点、大盘的开发特点核心价值？核心价值？开发进程？开发进程？客户特征？客户特征？产品特征？产品特征？营销特征？营销特征？大盘的开发特点大盘的开发特点2 2、大盘的开发特点、大盘的开发特点大盘项目大盘项目中、小规模项目

4、中、小规模项目区域价值区域价值滚动开发滚动开发主流客户群主流客户群丰富的产品线丰富的产品线形象形象 内容内容5 5年甚至更长的远景描绘年甚至更长的远景描绘项目价值项目价值规模开发规模开发特定细分市场特定细分市场相对单一的产品相对单一的产品相对实际的展示相对实际的展示主要指标:占地面积:60万建筑面积:86万容积率:1.5上市时间:2002年6月主要产品结构:5层花园洋房7-9层电梯板式公寓北京奥林匹克花园，是东坝第一个86万平米低密大盘。项目宣扬奥林匹克运动精神，是住宅中的健康名盘。项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大城市核心区域；城市立体路网，贯通五环路、朝阳北路等路线。项目基本背景

5、项目基本背景2 2、大盘的开发案例、大盘的开发案例北京奥园北京奥园奥林匹克花园奥林匹克花园以运动、健康、绿色、人文为主题的以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”品牌战略：继广州、上海、天津之后首次在北京投资兴建的运动型、健康型生活社区，并突破了之前奥林匹克花园系列项目“运动、健康”单一的内涵，成功融合运动、健康、绿色、人文、教育和谐为一体北京市级的大型居住项目。目标客户分布在全市乃至市外范围。运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。中国奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴中国奥委会商用

6、徽记特许产品中国奥委会商用徽记特许产品 北京奥林匹克花园北京奥林匹克花园在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险区域价值及形象的重新定位区域价值及形象的重新定位：重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手通过区域认知度的炒作进一步拉升价格松散型都市社区的形象推出松散型都市社区的形象推出北京中心城区唯一0.96容积率首规委唯一从始至终统一规划区域限高30米绿化率55%高新技术产业，

7、无工业分布东坝东坝160亿基建投资北京城市“副中心”高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力断提升，营造大盘持续的生命力北京师范大学北京师范大学教育品牌的成功进驻教育品牌的成功进驻高标准配套设施的持续引进完备的生活场景展示一一/二二/三期成交价格的演变三期成交价格的演变490051505800620062006500650070007000780078005150515051505150560055005600670045005000550060006500700075008000200

8、2年6月2002年12月2003年6月2003年12月2004年6月2004年12月一期历史价格二期历史价格三期历史价格三期价格拉升迅速三期价格拉升迅速奥园案例总结奥园案例总结项目的核心竞争力项目的核心竞争力项目的开发节奏项目的开发节奏启动时克服区域陌生感启动时克服区域陌生感项目的持续开发项目的持续开发案例借鉴二：深圳万科城案例借鉴二：深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在30分钟内到达市中心，总规模43万平米。开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情景洋房情景洋房商业中心；商业中心；LoftTOHO小高层小高层项目基本背

9、景项目基本背景通过鲜明的主题重新定位区域价值：通过鲜明的主题重新定位区域价值：万科城万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社区万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城通过通过“低密度亲地社区的内涵低密度亲地社区的内涵”以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居住理念，

10、突破区域形象，获得市场认同。住理念，突破区域形象，获得市场认同。万科万科“城城”：配套现行，做足：配套现行，做足“城市城市”概念，强调概念，强调“城居生活体验城居生活体验”首先强调是一个首先强调是一个“城城”，有广场和商业街，有各色各样有，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型TownhouseTownhouse社社区。区。1.11.1容积率、亲地性居住。容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展“城居生活样板间城居生活样板间”宽景宽景house情景洋房情景洋房TownhouseLoft商铺商铺l户型：1房

11、1厅2卫l面积：68+20(送)M2l特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔l户型：2-4房l面积：70-125M2l特色：底层送入户花园l户型：4-5房l面积：220-269平米l特色：户外开放式厨房及地下室l户型：4-5房l面积：137-205M2l特色：超宽向阳面，送地下室l户型：2-4房l面积：70-130M2l特色：底层送入户花园产品升级与产品创新是万科城开发策略的重要组成部分，以此体现新的产品升级与产品创新是万科城开发策略的重要组成部分，以此体现新的生活方式生活方式多样生活实景展示多样生活实景展示3万平商业、中心广场、景观园林、样板房万平商业、中心广场、景观园林、样板房小区入口小区

12、入口入口广场入口广场视觉焦点视觉焦点休闲椅、遮阳伞休闲椅、遮阳伞大面积水面大面积水面临街面临街面深圳万科城的配套特点与作用深圳万科城的配套特点与作用一、商业前期只租不售，便于汇集人气；待社区成熟后，保留部分物业，其余出售实现最大价值。同时，在前期对于商业街进行合理规划，定向招租，严格控制商家进入。前期以低租金引入华润万家、丹桂轩、肯德基等众多一线品牌的强势加入，奠定社区商业高档形象。二、商业街定位：休闲风情街。集美食、休闲、娱乐、购物等多功能为一体，主要以休闲生活为主题，包括主要景观7000M2人工湖和12000M2“生活广场”。全景式街铺、沿湖咖啡厅、洒吧、西餐厅等多种业态不仅服务社区，而且

13、辐射周边区域三、服务于片区的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，对于住宅销售有明显推动作用。售楼处与商业街连为一体，有助于展示社区主题形象，给于消费者信心和对于未来区域升值的良好预期万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化产品类型产品类型一期一期物业比例物业比例销售率销售率/客户客户二期二期物业比例物业比例销售率销售率/客户客户合计合计联院联院townhousetownhouse6.80%销售率100%，观澜、龙华、布吉的小厂主、小老板占30%，新天下和华为占约20%，万科老业主15%，万科员工5%，市区关外等3

14、0%100套17.50%销售率95%，客户来源和一期相似，城区关外客户比例增加townhousetownhouse43套40套宽景宽景househouse123套19.30%184套23.00%情景花园洋房情景花园洋房305套47.90%370套46.20%多层多层26.00%106套13.30%小高层小高层166套loftloft89套项目综述项目综述2004/10/1日开盘，情景花园洋房、小高层、宽景house的整体均价达到6000元/m2多，Townhouse更是达到均价10000元/m22005/5/11/开盘，均价6500元/m2，6月11日商业街开盘合计合计81516101889商

15、业商业22000m2风情步行街100%招商率，入住品牌华润、丹桂轩、肯德基、舞鹤日BEN料理等2200022000幼儿园幼儿园2006年开学小学开学，约600人规模60006000会所会所会所07年开放30003000景观景观一期充分展示用地面积用地面积12.3万（含学校）9825539.739.7万万计容积率面积计容积率面积11.2万10188943.743.7万万容积率容积率1.11.041.11.1万科城案例总结万科城案例总结项目的核心竞争力项目的核心竞争力项目的开发节奏项目的开发节奏启动时克服区域陌生感启动时克服区域陌生感项目的持续开发项目的持续开发问题问题4 4：大盘的开发模式有哪些

16、？：大盘的开发模式有哪些？3 3、大盘的开发模式、大盘的开发模式奥园模式？奥园模式？桃源居模式？桃源居模式？深圳桃源居深圳桃源居第一居所为主的大盘第一居所为主的大盘1.问题：问题：单一的单一的“桃源生活桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强概念无法形成项目前期销售的强大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法投入，影响项目形象，形成恶性循环投入，影响项目形象，形成恶性循环。2.解决：解决：社区整体功能定位为学城社区整体功能定位为学城主打孩子教育主打孩子教育，避免大，避免大而全，但无特点的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。而全，但无特点

17、的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。以引以引入名校入名校“清华清华”为整个战略的切入点为整个战略的切入点。3 3、大盘的开发模式案例、大盘的开发模式案例桃源居桃源居1.1.郊区郊区距离城市中心区距离在距离城市中心区距离在9090分分钟车程钟车程2.2.交通便利交通便利广深高速，广深高速，107107国道，前进国道，前进路等干道的交汇点路等干道的交汇点3.3.陌生区域，生活不便陌生区域，生活不便周边以工业周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围乏生活配套，没有生活氛围4.4.规划利好规划利好周边规划有周边规划有2020万平米的三万平米的三大

18、公园大公园5.5.郊区中低档郊区中低档属于保安区中低档住属于保安区中低档住宅区宅区6.6.区域内主要是大量低收入人群区域内主要是大量低收入人群，收入，收入房价比房价比10.7410.747.7.当地市场年消化量不足当地市场年消化量不足100100万平米万平米项目背景项目背景90分钟车程分钟车程城市核心区城市核心区规划指标规划指标占地面积：占地面积：106106万平米万平米建筑面积：建筑面积：180180万平米万平米规划人口：规划人口：3.53.5万人万人规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、规划配套：幼儿园、菜市场、网球场、按摩走道等已投入使用，豪华会所、游按摩走道等已投入使用，豪华会所、游泳池、

19、学校、医院泳池、学校、医院前期销售情况前期销售情况1996-2000年年的开发量的开发量10万平米，销售量仅万平米，销售量仅6.5万平米，万平米，且销售价格持续走低且销售价格持续走低客户整体素质较高，客户整体素质较高，“桃源生活桃源生活”概念基本被客户认可概念基本被客户认可 城市核心区城市核心区大部分客户：周边企业的管理层大部分客户：周边企业的管理层少部分客户来自南山，福田少部分客户来自南山，福田客户分布情况客户分布情况2:2:销售情况销售情况3:3:客户情况客户情况 较便利的交通；未来大社区生活的构想；低价格较便利的交通；未来大社区生活的构想；低价格1:1:促成成交因素促成成交因素困困 境境

20、1.1.陷入资金与形象的恶性循环陷入资金与形象的恶性循环前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象前期生活配套的投入，严重影响项目形象人们能感受到人们能感受到“桃源居生活理想桃源居生活理想”的文化标签，但其市场接受存在问题的文化标签，但其市场接受存在问题2001年对已入主的业主调查，年对已入主的业主调查，70客户对项目的区位，环境，大社区的客户对项目的区位，环境，大社区的未来优势，产品素质，物业服务基本认同。未来优势，产品素质，物业服务基本认同。2001年对已入主的业主调查，年对已入主的业主调查，60客户对项目当时的客户对项

21、目当时的配套设施不认同配套设施不认同。首期业主配套需求首期业主配套需求困困 境境2.2.早期定位的功能齐全的社区，早期定位的功能齐全的社区，并不能并不能形成项目强有力的核心卖点形成项目强有力的核心卖点周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：万科四季花城，万科四季花城，风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，郊区的距离严重制约项目持续郊区的距离严重制约项目持续发展发展规划配套未实现规划配套未实现，社区吸引力大打折扣，社区吸引力大打折扣3.3.

22、当时的开发状态将维持当时的开发状态将维持5 5年左右，原有的建筑和环境，年左右，原有的建筑和环境，对未来新对未来新居民缺乏吸引力居民缺乏吸引力 破局破局激活社区的总体战略激活社区的总体战略“孩子的教育孩子的教育”不可复制的社区定位不可复制的社区定位深圳最大的教育人文社区深圳最大的教育人文社区国际学城特色的理想新城镇国际学城特色的理想新城镇 持续发展的提前考虑持续发展的提前考虑系列的配套配合策略系列的配套配合策略 战略的第一切入点战略的第一切入点引进名校（清华）引进名校（清华）2002.2引入清华引入清华2003200420052006学校一期学校一期步行广场步行广场商场引进商场引进学校二期学校

23、二期体育公园绿化体育公园绿化部分体育设施部分体育设施青少年宫青少年宫生态公园绿化生态公园绿化银行邮电等银行邮电等社区中心标志建筑社区中心标志建筑社区文化建筑社区文化建筑体育公园完善体育公园完善商业发展商业发展生态公园生态公园山体公园山体公园成成果果月销售面积月销售面积教育先行的推广教育先行的推广1.1.清华落户清华落户隆重的隆重的落户签落户签约仪式约仪式2001.9.292001.12设计设计方案方案出台出台2001.12.21小学、小学、初中部初中部垫基仪垫基仪式式2.2.2001.122001.12月，打动市场的，以点带面的月，打动市场的，以点带面的推广语推广语 “将来孩子比我强将来孩子比

24、我强”推出推出2002.3.262002.3.302002.4.102002.4.18学校学校移交移交仪式仪式发放首发放首批学位批学位证明书证明书正式正式招生招生深圳最深圳最佳名校佳名校物业奖物业奖2002.5.1房交会房交会设置招设置招生点生点4.4.配合教育主体的社区系列活动：配合教育主体的社区系列活动：6.1之旅；清华夏令营之旅；清华夏令营.3.3.推广活动推广活动郊区大盘的距离较远，交通与生活的便利性直接影响郊区大盘的距离较远，交通与生活的便利性直接影响项目的人气及竞争力项目的人气及竞争力社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全齐全的社区

25、配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当齐全的社区功能应当有功能有功能核心，有主题，核心，有主题，从而形成社区从而形成社区整体功能的差异化和亮整体功能的差异化和亮点。点。教育功能教育功能由于国人多重视子女教育，作为由于国人多重视子女教育，作为社区功能展社区功能展示的快速切入点，示的快速切入点，但大盘的后期社区功能不能以单，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向。完善的社区功能是最终走向。大盘的大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加持续推动

26、力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，值的提升，产品素质只是必要条件。产品素质只是必要条件。桃源居案例启示桃源居案例启示项目的核心竞争力项目的核心竞争力项目的开发节奏项目的开发节奏启动时克服区域陌生感启动时克服区域陌生感项目的持续开发项目的持续开发大盘的开发模式总结大盘的开发模式总结3 3、大盘的开发模式、大盘的开发模式定位模式定位模式案例案例项目发展背景特征项目发展背景特征规模规模核心竞争力核心竞争力奥林匹克运动文化社区奥林匹克运动文化社区奥林匹克花园郊区居住成为热点1000亩运动会所高速建成，距市中心30分钟奥林匹克花园的品牌与主城区房价差2000元高尔夫全市及周边区域中高收入阶层高尚

27、滨海社区高尚滨海社区深圳蔚蓝海岸城市新开发区450亩滨海景观离城市40分钟会所与中心区高速路开通中心水景与中心区房价差1000元大盘的开发模式总结大盘的开发模式总结3 3、大盘的开发模式、大盘的开发模式定位模式定位模式案例案例项目发展背景特征项目发展背景特征规模规模核心竞争力核心竞争力评价结论评价结论新市镇概念新市镇概念深圳万科四季花城城郊结合部560亩开放式商业街适应于城市中心房价高，中、低收入阶层对房价的承受力弱，但又重视产品品质和居住环境以及生活氛围；离主城区30分钟车程社区环境与主城区房价差2000元特色产品市中心中、低收入阶层开发商品牌教育人文社区教育人文社区深圳桃源居位于郊区180

28、0亩名校适应于周边设施配置差，居民普遍对教育的重视程度极高，希望寄托于下一代；距市中心80分钟车程本区域居民完备、齐全的生活配套周边区域教育条件差星河湾重庆龙湖花园距市中心30分钟车程内产品品质适应于市场供应的产品单一落后，中高收入阶层对产品品质和居住环境的重视；供应产品单一落后阶段景观环境4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结1 1城市宏观特征城市宏观特征经济特征经济特征人口特征人口特征规划特征规划特征单核的扩张阶段单核的扩张阶段城市未来规划中，居城市未来规划中，居住功能相对集中的新区住功能相对集中的新区1.1.城市只有城市只有单个核心区单个核心区，未出现相对独立

29、或中心化的卫星，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，位，缺乏城市副中心缺乏城市副中心。2.2.老城市核心区的密度过大老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用，原有的用地规划凌乱，商用，居住，政府用地混杂，居住，政府用地混杂，可开发性低可开发性低，加之，加之用地成本过高用地成本过高，可开发改造的程度有限。可开发改造的程度有限。3.3.城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，分，居住功能相对集中的新区出现居住功能相对集中的新区出现。4.4.

30、新区往往与原有核心区接壤新区往往与原有核心区接壤，与核心区距离较近，但生，与核心区距离较近，但生活配套尤其是商业配套相对缺乏；老核心区配套成熟，活配套尤其是商业配套相对缺乏；老核心区配套成熟，居住氛围浓，但可发展空间小。居住氛围浓，但可发展空间小。规划特征规划特征4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结经济特征经济特征第二产业为主的阶段第二产业为主的阶段1.1.产业链较为单一产业链较为单一，多以初级的加工制造业为主。，多以初级的加工制造业为主。经济的经济的对外辐射能力有限对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但，难以形成区域内的经济核心，但可可以提供较多低层次的

31、工作机会以提供较多低层次的工作机会。2.2.大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。政治影响力，容易出现行业垄断。3.3.第三产业比例远低于一二线城市第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多，而金融保险业为以物流运输为代表的低端服务业较多，而金融保险业为代表的高端服务业较少，导致代表的高端服务业较少，导致白领缺失白领缺失。4.4.商业主要以延街商铺为主商业主要以延街商铺为主，由于产业链的原因，有时会，由于产业链的原因，有时会在城市核心区边缘形成专业

32、市场，集中商业中心较少，在城市核心区边缘形成专业市场，集中商业中心较少，高档商业较少。高档商业较少。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结人口特征人口特征细腰的正立三角形结构，外来人口增长速细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。度相对较快。1.1.具有购买力的人群主要集中于具有购买力的人群主要集中于公务员群体公务员群体（党政机关），（党政机关），泛公务员群体泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地医疗），以及当地大型单位的管理人员大型单位的管理人员，大私营业主大私营业主。2.2.与一二线城市不同的

33、是，与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业比例较低，这与城市第三产业比例较低有关。有关。3.3.城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。4.4.如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山会如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。以转化当地农业人口为产业工人为主。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四

34、线城市大盘的开发经验总结客户特征客户特征产品特征产品特征价格特征价格特征市场宏观特征市场宏观特征需求特征需求特征营销特征营销特征财务特征财务特征竞争特征竞争特征2 2房地产市场特征房地产市场特征4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结市场宏观特征市场宏观特征处于起步阶段的房地产市场处于起步阶段的房地产市场1.1.处于处于低起点高速发展阶段低起点高速发展阶段，政策的不确定性政策的不确定性较大（尤其大较大（尤其大型招商引资项目在政府换届时），多数发展商型招商引资项目在政府换届时），多数发展商以规避风险以规避风险为首要考虑因素为首要考虑因素，少数大发展商会考虑树立品质形象。

35、，少数大发展商会考虑树立品质形象。2.2.三级市场三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，多以多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，多以楼龄楼龄较大的老住宅较大的老住宅为主，而为主，而新房二手房的交易量较低新房二手房的交易量较低，说明市，说明市场中的购房场中的购房主要以自住主要以自住，改善原有生活条件为主。，改善原有生活条件为主。3.3.与一二线城市不同的是，多数市场处于第一次或第二次爆与一二线城市不同的是，多数市场处于第一次或第二次爆发阶段，多年积累的消费需求只部分得到了释放，消费者发阶段，多年

36、积累的消费需求只部分得到了释放，消费者开始逐步接受外来商品房的设计概念，开始因此而逐步改开始逐步接受外来商品房的设计概念，开始因此而逐步改变原有的生活，居住模式，变原有的生活，居住模式，“进城进城”、“趋洋趋洋”情节明显情节明显，主流消费者开持接受，并主流消费者开持接受，并愿意更进一步接受外来概念的引愿意更进一步接受外来概念的引导导，市场可以被教育和引导市场可以被教育和引导，新概念和洋概念有运作空间。，新概念和洋概念有运作空间。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结处于起步阶段的房地产市场处于起步阶段的房地产市场4.4.多数新项目均立足于规划中的多数新项目均立足于规

37、划中的居住新区居住新区，区域内拿地成本相，区域内拿地成本相对较低。新区内对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多可出让的大宗土地一般较多，新项目的，新项目的潜在潜在竞争激烈竞争激烈。5.5.市场中的市场中的商业供应量过剩较多商业供应量过剩较多，大于城市经典理论的测算值，大于城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高销售率高，空置率也高，业主中小私，业主中小私营业主比例较高，主要原因在于：营业主比例较高，主要原因在于：a)a)三四线城市很多业主认三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置

38、大量商铺保存，宁可当前空置未出租；宁可当前空置未出租；b)b)从开发商的角度而言，此类城市中从开发商的角度而言，此类城市中多存在多存在住宅的价格天花板住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。是增加售价远高于住宅的商铺的量。市场宏观特征市场宏观特征4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结产品特征产品特征同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质1.1.市场的同质化比较严重，物业类型属于市场的同质化比较严重，物业类型属于中低档中低档，稀缺稀缺以以洋房，洋房，THTH，VILLAV

39、ILLA为代表的为代表的高档产品高档产品。2.2.户型以方正实用的户型以方正实用的70-9070-90经济型两房，经济型两房，100-130100-130舒适型舒适型三房为主，这两部分占供应量的三房为主，这两部分占供应量的5050以上，绝大多数以以上，绝大多数以自住为主。自住为主。3.3.以往的多数项目由于以产品竞争为主，因此以往的多数项目由于以产品竞争为主，因此较少重视园较少重视园林配套等居住环境林配套等居住环境，配套设施多依赖于项目周边配套设施多依赖于项目周边的城市的城市生活配套；而以营造社区，提升产品附加价值生活配套；而以营造社区，提升产品附加价值区域区域价值的策略基本未被涉及。价值的策

40、略基本未被涉及。4.4.大盘的容积率相对较高，多为大盘的容积率相对较高，多为1.21.21.61.6之间，之间，主打产品主打产品为少量的为少量的THTH，或洋房，较少涉及独栋别墅，而，或洋房，较少涉及独栋别墅，而主力回现主力回现产品则是以多层，小高层为主。产品则是以多层，小高层为主。5.5.市场中市场中很少出现针对窄众市场的纯高端大盘很少出现针对窄众市场的纯高端大盘，多数是面，多数是面对众多客户层面的综合型物业，以期对众多客户层面的综合型物业，以期减少风险减少风险。6.6.多数项目的规划属于传统的多数项目的规划属于传统的封闭型设计封闭型设计，与城市的交流与城市的交流很少很少，建筑形态较为单一。

41、，建筑形态较为单一。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结价格特征价格特征明显的价格天花板现象明显的价格天花板现象1.1.单价较低，多数低于单价较低，多数低于30003000元元/平米平米。产品品质的提升空间因。产品品质的提升空间因价格因素较为有限。价格因素较为有限。2.2.价格天花板现象一般比较明显，价格天花板现象一般比较明显，购房者对价格变动十分敏感购房者对价格变动十分敏感，控制成本控制成本成为多数开发商的重要关注点之一。成为多数开发商的重要关注点之一。3.3.不同物业之间的价差不是十分明显不同物业之间的价差不是十分明显，尤其多层和洋房价格的，尤其多层和洋房价格

42、的区别较小，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体区别较小，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体现。现。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结竞争特征竞争特征竞争水平局限于产品层次竞争水平局限于产品层次1.1.本地开发商实力较强，多为当地大企业或垄断性行业下属开本地开发商实力较强，多为当地大企业或垄断性行业下属开发企业，外地开发商逐渐开始进入；发企业，外地开发商逐渐开始进入；2.2.参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的项目数量有限；参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的项目数量有限；3.3.城市新区内存在的可出让大宗土地较多，新项目进入的潜在城市新区

43、内存在的可出让大宗土地较多，新项目进入的潜在竞争激烈；竞争激烈；4.4.集资建房及自建房的供应对商品房开发的冲击巨大；集资建房及自建房的供应对商品房开发的冲击巨大；5.5.项目的竞争处于竞争的第一层级项目的竞争处于竞争的第一层级产品竞争，异地开发商的产品竞争，异地开发商的进入提升了项目开发水平，但也还是以第二层级为主，如产进入提升了项目开发水平，但也还是以第二层级为主，如产品的外围服务，构建社区；品的外围服务，构建社区；4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结客户特征客户特征有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈1.1.宏观经济环境缺

44、乏产业支撑，城市白领缺失，宏观经济环境缺乏产业支撑，城市白领缺失，有效购买人群有效购买人群数量有限数量有限，针对各发展商而言，需要争夺的客户资源，类型，针对各发展商而言，需要争夺的客户资源，类型较为集中，数量较为有限。较为集中，数量较为有限。2.2.主流消费者的年龄层主要分为两类：主流消费者的年龄层主要分为两类：25253535岁的客户群，岁的客户群，以经济型的两房自住为主，以经济型的两房自住为主，35355050岁的客户群，以三房或岁的客户群，以三房或四房，改善生活自住为主。四房，改善生活自住为主。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结需求特征需求特征自住为代表的

45、刚性需求为主，住宅投资自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低比例较低1.1.以改善居住条件，以改善居住条件，自住的刚性需求为主自住的刚性需求为主，而以投资为，而以投资为目的的弹性需求为辅。目的的弹性需求为辅。2.2.多倾向于多倾向于70-9070-90的经济型两房或的经济型两房或100100130130的舒适形的舒适形三房，以自住为主。三房，以自住为主。3.3.住宅的投资行为相对较少，住宅的投资行为相对较少，投资主要集中于商铺投资主要集中于商铺。4.4.较多三四线城市较多三四线城市对电梯高层有抵触对电梯高层有抵触（成本和物业费用（成本和物业费用高），但也有反例，如东莞认为没有电梯的住宅不是

46、高），但也有反例，如东莞认为没有电梯的住宅不是城市住宅。城市住宅。5.5.由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分分中高端客户十分看重子女教育中高端客户十分看重子女教育，甚至愿意高价送子，甚至愿意高价送子女到附近的大城市或省城读书，因此，对于项目的教女到附近的大城市或省城读书，因此，对于项目的教育配套十分重视，尤其是育配套十分重视，尤其是名校，可以明显的促进成交名校，可以明显的促进成交速度速度，但对提高售价没有明显作用但对提高售价没有明显作用。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结营销特征营销特征营销的初级阶段，

47、口碑作用明显。营销的初级阶段，口碑作用明显。1.1.产品的冠名多以产品的冠名多以泛国际泛国际为主，相对较为空洞，为主，相对较为空洞，很少很少涉及人文理念涉及人文理念的体现，反映了城市居民刚开始产生的体现，反映了城市居民刚开始产生改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。2.2.多数营销战略以产品竞争层面为指导，多数营销战略以产品竞争层面为指导，营销的高度营销的高度多局限于区域内多局限于区域内。3.3.营销处于初级阶段，城市营销处于初级阶段，城市口碑作用口碑作用十分明显，十分明显，营销营销渠道单一渠道单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主，缺，主要以报纸，

48、路牌等传统媒介为主，缺乏一二线城市常用的活动营销。乏一二线城市常用的活动营销。4.4.销售现场及园林销售现场及园林展示通常不到位展示通常不到位、或粗糙，无法展、或粗糙，无法展示未来生活场景。示未来生活场景。5.5.销控节奏不是十分明显销控节奏不是十分明显，通常属于自然销售，通常属于自然销售拿拿多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。6.6.对于客户关系的管理不重视，基本对于客户关系的管理不重视，基本没有没有类似万客会类似万客会这样的这样的客户关系管理机构客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹做会的目的主要是认筹。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四

49、线城市大盘的开发经验总结财务特征财务特征以规避风险为重要考虑点。以规避风险为重要考虑点。1.1.大盘运营期多为大盘运营期多为5-85-8年，发展商不愿过长，三四线城市风险年，发展商不愿过长，三四线城市风险较大。较大。2.2.由于地价相对较低，地价占总投资比例小于由于地价相对较低，地价占总投资比例小于2525，且土地，且土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多在款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多在2 2年左右，约年左右，约占项目运营周期的占项目运营周期的1/4-1/31/4-1/3，在三四线城市，开发商也十分，在三四线城市，开发商也十分注重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根注

50、重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件灵活调整价格策略。据市场条件灵活调整价格策略。3.3.多数开发商以规避（刚起步的市场）风险为重要原则，自有多数开发商以规避（刚起步的市场）风险为重要原则，自有资金占总投资的比例一般占资金占总投资的比例一般占2 2成左右，主要依靠销售回款，成左右，主要依靠销售回款，销售回款占总投资的比例多在销售回款占总投资的比例多在4 4成以上，因此，对市场走势成以上，因此，对市场走势的依赖较重。的依赖较重。4 4、三四线城市大盘的开发经验总结、三四线城市大盘的开发经验总结基本原则基本原则1.1.竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引竞争一定是基